Пять претензий к маркетинговым исследованиям и несколько слов в защиту последних

Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов
Член совета директоров ROMIR-Monitoring

Опубликовано в журнале «Маркетинг PRO» №3 (2006)

В последнее время, и в специализированных маркетинговых изданиях и на специализированных маркетологических сайтах все чаще появляются нападки как на отдельные исследовательские методы, в частности – на массовые опросы и фокусирование в группе, так и на маркетинговые исследования в целом. Сама целесообразность проведения маркетинговых исследований ставится под сомнение. Что не устраивает скептиков? Рассмотрим внимательно их основные аргументы.

1. Долго. На проведение исследований нужны месяцы. За это время ситуация на рынке может кардинальным образом поменяться и отчет о проведенном исследовании сразу после его прочтения (или даже до) можно будет спокойно отправлять в архив.

Мы и правда живем в быстро меняющемся мире. Динамика многих рынков весьма впечатляет. Но все же изменения происходят не с такой скоростью, чтобы у компаний не хватало времени на то, чтобы эти изменения отслеживать. Более того, если компания не будет отслеживать эти изменения (для чего применяются т.н. трекинговые, трендовые или волновые исследования), то она не сможет и адекватно на них реагировать. Скорость происходящих перемен и сроки к которым необходимы результаты исследований часто сильно преувеличиваются. Очень часто «Совет Директоров» на котором будут приниматься судьбоносные решения и к которому срочно нужны результаты исследования переносится с „послезавтра“ на месяц-два-три, а то и на пол года.

Проведению десятинедельного исследования (от подписания договора до презентации результатов) часто предшествуют трех-четырехмесячный период обдумывания целесообразности проведения этого исследования, выбора исследовательской компании, обсуждения технического задания, согласования цены и т.п.. Вот этот «подготовительный» период вполне можно сократить в несколько раз – до двух-трех недель.

Когда говорят о слишком длительных сроках проведения исследований, то имеют в виду прежде всего традиционные массовые опросы и фокусирование в группе. А между тем этими трудозатратными методами спектр методов маркетинговых исследований далеко не исчерпывается. Да и применение новых технологий (SMS, MMS, интернет) в массовых опросах может дать весьма ощутимую экономию времени.

2. Дорого. Исследования стоят очень дорого. Наша маленькая (небольшая, средняя) компания не может себе позволить тратить такие деньги. Тем более, что мы не понимаем как оценивать эффективность потраченных средств.

И правда, стоимость масштабного маркетингового исследования в рамках одного крупного города может составлять несколько десятков тысяч долларов. Всероссийского – зашкалить за 100 тысяч. А что нынче дешево? Сырье? Оборудование? Квалифицированные кадры? Реклама? Потратить 500 тысяч долларов на рекламу – это пожалуйста! И при этом еще «хвалиться», что 50 (70, а то и 80) процентов этих денег потрачено впустую. А вот потратить 25 тысяч на то, что бы понять добились ли мы поставленной коммуникационной задачи – „жаба душит“.

Что такое расходы на маркетинговые исследования? Конечно, можно к ним относиться как к безвозвратным издержкам, некой разновидности необязательных, но приятных расходов типа закупки сувениров к новому году для сотрудников компании или проведения выездных семинаров на Кипре для постоянных партнеров. Но, не лучше ли на них смотреть как на инвестиции в нематериальный актив компании под названием «лучшее Понимание своего Рынка и Потребителя» или как нынче не очень модно говорить – Видение. В современном мире с каждым годом все меньше остается возможностей для того, чтобы получить устойчивое конкурентное преимущество (УКП) за счет материальных активов или факторов. Все очень быстро копируется. Ресурсы, включая трудовые мобильны. И, соответственно, с каждым годом растет значение нематериальных факторов – Видения и Понимания.

3. Опираясь на данные исследований компании часто совершают ошибочные действия, которые оборачиваются серьезными финансовыми и имиджевыми потерями.

Ну, во первых не так уж и часто. Просто эти случаи стали широко известны и растиражированны в деловых СМИ и учебной литературе. Примеров того, как компании совершали серьезные ошибки именно потому, что не проводили необходимых исследований, хотя бы пилотажных, на два порядка больше. Но, в деловой прессе или учебниках об этом как не очень интересно писать. Это как бы само собой разумеющееся дело. «У ребят не было необходимой информации или она была неверной, или устаревшей – вот они и сели в лужу».

Однако, ошибки в ходе проведения исследования рынка действительно возможны. Могут не верно быть определены задачи исследования. Может не четко быть сформулировано техническое задание. Оно может быть неадекватно воспринято исполнителями. Не верно может быть определена Генеральная совокупность. Ошибки при расчете выборки. Случайные и систематические ошибки (погрешности) при массовых опросах. Ошибки, связанные с квалификацией исследователей. Помарки в формулировках вопросов. Ошибки при обработке результатов. Неверная интерпретация результатов исследования. Одна из самых страшных ошибок. Ну кто сказал Coca-Cola, что из того, что при слепом тестировании 68% испытуемых тинэйджеров выбирают «Пепси» следует прямой вывод о необходимости изменения уникальной формулы Coca? Где они видели, чтобы в точке продажи осуществлялось слепое тестирование?!

4. Исследования бесполезны (или даже прямо вредны) если речь идет о новом продукте. Если бы Генри Форд спрашивал мнения фермеров о том, что им нужно, то они сказали бы ему, что хотят лошадку, которая размерами была бы в два раза меньше, чем обычная лошадь, сена жрала бы в три раза меньше, чем обычная лошадь, и при этом была бы в четыре раза сильнее, чем обычная лошадь. И ни один не сказал бы ему про трактор.

А ему никто и не должен был сказать про трактор. Образ трактора должен был родится (и родился бы) в голове самого Форда, как результат анализа образа идеальной фермерской лошадки. Исследовать необходимо нужды и потребности, повседневную жизнь и проблемы потенциальных потребителей. Почти никому не нужен новый товар сам по себе. «Обезбашенные новаторы», составляющие 3-4% населения и покупающие любой продукт только потому, что он новый, а они обязательно хотят быть в первых рядах – не в счет. Новый товар может быть по настоящему востребован только в случае, если он отвечает реальной потребности потенциального потребителя; возможно даже и латентной, скрытой, до конца не осознанной. Такой потребности которая в настоящее время не удовлетворяется вообще или не удовлетворяется должным образом. Помочь выявить такую потребность как раз могут маркетинговые исследования, особенно – так называемые „качественные“.

5. Никакие исследования не заменят руководителю живое общение с потребителями, наблюдение за ними в «естественной среде», здравый смысл и интуицию.

Конечно не заменят. А кто сказал, что исследования должны заменить здравый смысл? Почему вопрос ставится в плоскости «или/или»? Конечно, директору или владельцу ресторана, магазина, туристического агентства, авиакомпании, автозаправочной станции и т.д. и т.п. необходимо хотя бы раз в неделю покидать свой Бэк-офис и на „переднем фронте“ общаться с реальными потребителями, наблюдать за тем, что происходит в „зале“. И тратить на это от 3-4 до 10-12 часов в неделю или 10-20% своего рабочего времени. А если ресторанов, магазинов и прочих „точек продаж“ 10? А если 25? А если 125? А если его интересует не только то, что происходит в его „сети“, но и на рынке в целом, особенно – у ближайших конкурентов? Что делать? Вменить эту работу в обязанности всем сотрудникам компании? Или – только сотрудникам службы, отдела маркетинга? Сколько человек будут заниматься этой работой? Трое? Пятеро? 25? Им ведь надо будет написать инструкцию о том, как проводить наблюдения и строить „задушевные беседы“. А потом они должны писать отчеты о своих наблюдениях и беседах. И кто-то эти отчеты должен собирать и анализировать, а о результатах докладывать руководителю. И, что – разве это не исследование рынка методом наблюдения? Пускай и выполненное собственными силами. Кстати, — почему обязательно собственными?

Интуиция. Это здорово! Но, откуда она берется? Хорошо, если предприниматель что называется «от Бога», рынок спинным мозгом чувствует, как Морита или Брэнсон, как Тиньков или Федоров, как – ну назовите мне еще 10, 20, 50 фамилий. Остальным-то что делать? Только в Москве не менее тысячи компаний категории „средний+“ (оборот в пределах от 25 до 125 миллионов долларов в год). И в каждом из 35 крупных городов (с населением от 500 тысяч до 1.5 миллионов жителей) не менее полусотни. На всех Брэнсонов и Тиньковых не напасешься. А решения всем надо принимать. И по возможности правильные.

Интуицию можно и нужно развивать! Она ведь не столько прирожденное качество, сколько благоприобретенное. С опытом, с информацией, с анализом, моделированием. Почему качество бизнес-планирования на Западе выше, чем в России? И горизонт этого планирования в разы больше? Не только ведь потому что цены у них вырастают на 25% за 7-10 лет, а у нас за два года (в хорошие времена). Хотя и это важный фактор. А еще и потому, что у них развитие рынков во всех подробностях описано за весь послевоенный период (теперь уже за 60 лет), и это позволяет им заглянуть, в том числе и на интуитивном уровне на 5-7 лет вперед.

Маркетинговые исследования – это один из способов получения исходного «топлива» для двигателя интуиции.