Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

От марки - к брэнду: ювелирный рынок.

Юлия Наливкина, ювелирная группа «АДАМАС»

(в сокращении, полный вариант будет опубликован в ежегоднике BrandBook, издатель RBA-holding)

Английское «брэнд» и российское „марка“ — по сути одно и то же. Однако слово брэнд пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками — Coca Cola, IBM, McDonald`s и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают не просто марку, а известную, престижную марку с изначально подразумеваемым качеством товаров/услуг. А марка зачастую нивелируется до простого наличия зарегистрированного товарного знака. Характерно, что редко кто из представителей российских компаний, смело оперирующих понятием брэнд по отношению к западным конкурентам, рискует назвать брэндом свою даже чрезвычайно популярную марку.

Как же обстоят дела на ювелирном рынке России?

В советское время ювелирные предприятия, за редким исключением, называли просто по месту нахождения: «Московский ювелирный завод», „Свердловский ювелирный завод“, „Рижский ювелирный завод“. Если в других отраслях старые советские марки с начала свободного рынка еще можно было идентифицировать — „Красный октябрь“ или „Бабаевский“ (им. Бабаева), „Москвич“ или „Жигули“, то на ювелирном рынке начался просто хаос.

Любое вновь созданное предприятие, по сути могло присвоить себе эти наименования. Завод? Ювелирный? Находится, например, в Москве? Значит «московский ювелирный завод», как бы он ни назывался официально. В интернете можно найти любопытную переписку где-то от 2000 года: на просьбу одной девушки подсказать, где находится магазин московского ювелирного завода, другая очень подробно описывает, как доехать до одного из магазинов „Адамас“. А ведь „Адамас“ даже не использовал слово „московский“, как многие другие, в своем наименовании. „Адамас“ — это торговая марка „Столичного ювелирного завода“.

Как видите, «Адамас» в год своего создания тоже пошел по пути подражания старым советским маркам. „Столичный ювелирный завод“, производящий свою продукцию под торговой маркой „Адамас“, безусловно, вызывал у первых покупателей больше доверия, чем если бы назывался просто „Адамас“. Почти „советское“ название как бы гарантировало, что золото не „самоварное“.

К чему же рынок пришел в результате такой политики? В 2000 году нашей компанией был проведен ряд маркетинговых исследований на территории Москвы. Около 1500 человек репрезентующих население Москвы1, около 500 представителей наиболее активных потребителей ювелирных украшений и около 1200 покупателей фирменных магазинов «Адамас» в Москве. Итог: ювелирные марки и население Москвы, и представители наиболее активных потребителей, и покупатели магазинов просто не знают.

Например, в июне 2000 года среди москвичей, которые постоянно или часто носили ювелирные украшения, только 17% сказали, что знают марки или наименования заводов — производителей2. И это еще было бы неплохо, если бы мы не рассматривали что же они назвали. Неплохо, например, обстояли дела у… «Уральских самоцветов». Если помните, была такая фабрика, выпускавшая зубную пасту и стиральные порошки3? Из 5%, назвавших „уральские“ заводы менее 1% приходилось на реальный — „Ювелиры Урала“. 3,5% назвали „ленинградский“, „петербургский“4. И ни один из них — „Русские самоцветы“, крупнейшее питерское предприятие. С московскими заводами дела обстояли еще „веселее“. Два разных завода — МЭЮЗ Ювелирпром и Каргом МЭЮЗ вместе набрали 0,30% под общим названием „Московский экспериментальный“. А вот „московский ювелирный завод“ действительно в лидерах — его назвали 11%. Но что имелось в виду под „московским заводом“? Очевидно, что далеко не всегда именно МЮЗ. Около 10% смогли дать пояснения. Его называли и „московский ювелирный завод на Речном вокзале“ (где находится МЭЮЗ Ювелирпром), и „на Лавочкина“ (он же), и „на Сельскохозяйственной“ (а это уже — СЮЗ „Адамас“) и „на Нагатинской“ (это действительно МЮЗ). Остальные никаких пояснений, кроме того, что „в Москве“ дать не смогли. Четко назвали марки, производителей менее, чем по 1% респондентов на каждую.

Среди москвичей, сделавших за период с июня 1999 по июнь 2000 покупку украшений сказали, что знают марки/наименования почти столько же — 19%. Процент конкретных имен чуть выше — например, группа некорректно названных «московских» сократилась до 6%, „Адамас“ и „вместе взятые“ МЭЮЗы назвали по 2%.

Конечно, если рассматривать не всех потребителей или покупателей, а определенные целевые группы, то уровень знания отдельных марок оказывается выше или ниже. Но этот вопрос больше касается конкретных предприятий. Тем более что и в этом случае уровень знания марок оставался очень низким.

Знание магазинов оказалось несколько выше, но и здесь лидировали описательные «ювелирный на Арбате», „на проспекте Мира“ и тому подобные. Часто приводились и названия типа „Агат“, „Аквамарин“, „Александрит“, „Аметист“, и другие „названия камней“, по отдельности не набиравшие более процента. Часть из них вообще никогда не существовала или уже не существовала. На момент опроса значимые результаты получили только „Адамас“ и „Центр-ювелир“, существовавший еще с советских времен.

Маркетинговое исследование ювелирного рынка России, проведенное для «Адамаса» журналом „Эксперт“ в феврале 2001 года (в рамках проекта „Стиль жизни среднего класса“, полевые работы — агентство „Мониторинг.ру“) показало также низкое знание марок. Анализ ответов о владении изделиями определенных марок показали, что большинство россиян не знает даже, кто является производителем имеющихся у них украшений, настолько далеки они были от возможных с учетом объемов производства. Поскольку оценивалось не спонтанное вспоминание, названия предъявлялись — респонденты явно выбирали предприятия с „ювелирными“ названиями и названиями „по месту нахождения“. Характерная особенность — чем меньше потребительская активность в каком-либо городе, тем больше „знающих“, к примеру, „московский ювелирный завод“. Москвичи и петербуржцы уже задумывались, какой же это из московских, так как в Москве о нем „знают, слышали, где-то видели“ 37% респондентов, в Петербурге — 23%, а, например, в Воронеже или Ростове-на Дону — 48% и 45%. Возможно по этой же причине старейшее питерское предприятие „Русские самоцветы“ отметили только 34% жителей Санкт-Петербурга, в то время как в Воронеже — 69%. Так как при опросе не было разделено „уверенное знание“ и „где-то , что-то , кажется слышал“ — перед нами классический случай „слышал звон, да не знает, где он“5.

В чем же причина такого низкого уровня знания марок? Как выяснилось6, при выборе изготовителя покупателей интересовало только «российское» это золото или нет (российское считалось более качественным и защищенным от подделок), а при выборе магазина — низкие цены и хотя бы минимальный выбор. Покупатели были просто на удивление нетребовательны. Для 14% покупателей причиной покупки являлось „вложение, сохранение накопленных средств“. Можно сказать, приобретались не ювелирные украшения, а ценный металл.

В 2000 году «Адамас» по объему производства уже являлся безусловным российским лидером (см. рис. 1).

Рис. 1: Опробовано ювелирных изделий из золота, кг.
Рисунок 1.

Основной объем, правда, при этом шел в регионы, но уже работали 6 фирменных магазинов в Москве и планировалось открытие новых7. Когда, в результате опроса выяснилось, что покупатели магазинов «Адамас» не всегда даже знали, в каком магазине они находятся, стало очевидно, что необходима целенаправленная работа не только с оптовыми покупателями, но и с конечными потребителями. Перспективной целью стало создание первого российского ювелирного брэнда. Основным носителем нового имиджа компании должен был стать сам магазин, значительно были увеличены вложения в рекламу.

Результаты не заставили себя ждать. По данным маркетинговых исследований, проведенных в январе 2002 года8 среди москвичей (потребителей и покупателей) «Адамас» стал самой известной ювелирной маркой. Знание марок москвичами выросло и в целом. Значительно расширился общий перечень названных марок, сократилось количество давно закрытых или несуществующих предприятий и магазинов. На рисунке 2 приведены результаты по компаниям-производителям (приведены набравшие более 1,5%, в том виде, как они были названы респондентами), на рисунке 3 — по магазинам (более 2%).

Рис. 2: Знание ювелирных предприятий-произлодителей (спонтанное вспоминание)
Рисунок 2.

Рис. 3: Ювелирные магазины (спонтанное вспоминание)
Рисунок 3.

Как видно из графиков, «Адамас» совершил резкий рывок, при этом его конкуренты „подросли“ значительно меньше или вообще не подросли. Завод „Адамас“ назвали уже 12%, а магазин — 20% покупавших золотые украшения в 2001 году. При предъявлении названия сказали, что знают или что-то слышали об „Адамасе“ 70% покупавших ювелирные украшения в 2001 году и 64% москвичей (от 18 лет) в целом. Марка „Адамас“ ассоциируется у осведомленных о ней москвичей с качеством, широким ассортиментом, ее считают современной. Покупатели магазинов „Адамас“ очень высоко оценивают как изделия, так и магазины „Адамаса“.

Рисунок 4

Сегодня среди причин выбора магазина «Адамас» не только качество изделий, широта ассортимента, качество обслуживания — но и „имидж Адамаса“. Все больше покупателей заходят в магазин, привлеченные оформлением витрин (см. рис. 4) и рекламой компании. Лояльность покупателей высока и постоянно растет. Среди тех, кто уже покупал в магазине „Адамас“ 70-75% вообще не будут интересоваться другой информацией, за следующей покупкой они сразу направятся в „Адамас“9. А среди впервые зашедших таких половина. За 1,5 года (с июня 2000 года по январь 2002 года) доля „Адамаса“ на московском рынке выросла более чем в 2 раза10.

Рисунок 5Немалую роль в этом сыграла и смелость «Адамаса» при выборе рекламных образов. В 2001 году, на период праздников „День всех влюбленных“ (14 февраля) и 8 марта на щитах и брандмауэрах „Адамаса“ была размещена реклама под девизом: „Любишь-докажи!“. Со щита с вызовом смотрела рыжеволосая красавица, на которой не было ни одного украшения (см. рисунок 5). Изображение вызвало много кривотолков, сообщения о нем даже прошли в прессе. Но именно этой красавице „Адамас“ обязан первыми успехами в узнаваемости марки.

Подробное исследование воздействия этой и другой рекламы «Адамаса» на потребителей было проведено в декабре 2001-январе 2002 года. Всего по специальной методике было опрошено около 500 человек, треть — покупатели магазинов „Адамас“, остальные — представители нескольких целевых групп11. Результат того стоил. 500 человек, каждый со своей индивидуальностью и „особым мнением“, дополняя друг друга рассказали нам, какой же должна быть реклама ювелирных украшений, реклама „Адамаса“, чтобы они выбирали „Адамас“ и только „Адамас“.

И все же, несмотря на определенные успехи «Адамаса» на пути к созданию брэнда, пока говорить о наличии брэндов на российском ювелирном рынке не приходится. И знание марок недостаточно, и индивидуальность марок еще „не на уровне“. Цепи и браслеты машинного изготовления могут отличаться только по качеству — сами плетения стандартны и определяются наличием тех или иных станков. Конечно, качество влияет и на внешний вид — микронные допуски, качество пайки, полировки, алмазной огранки, собственно золотой сплав12 — и цепочка уже играет и переливается совсем по-другому. Но только по блеску отличить изделие одной компании от изделия другой можно не всегда. Все же попытки производителей ввести индивидуальные отличия — например особый замок — пока ведут только к резкому удорожанию изделий. Другие ювелирные украшения, если производятся не по эксклюзивным заказам — либо похожего дизайна, имеющего многовековую историю, либо настолько быстро копируются другими производителями, что опять теряют индивидуальность. До сих пор, по экспертным оценкам около 40-50% ювелирных изделий из золота на рынке — контрабандные или „подпольные“13. В основном подпольщики-то и штампуют дешевые некачественные поделки-подделки.

Значит, что нужно либо постоянно идти с опережением в разработке и производстве новых моделей, либо сделать рывок в технологии, гарантирующей защиту от копирования на гораздо более долгий срок. И, безусловно, добиваться предпочтения потребителями изделий определенной марки на основе «нематериальных» преимуществ. Это тем более важно, что Россия готовится к вступлению в ВТО. После вступления в ВТО ничто не оградит российский рынок от экспансии дешевого турецкого, тайваньского и другого „азиатского“ золота. Поэтому, если за это время не появятся российские брэнды, ювелирная промышленность России может частично нивелироваться до уровня мелких мастерских, частично переориентироваться на западного потребителя (а там конкуренция не менее жесткая). „Фора“ у российских компаний пока есть. Российское золото предпочитает более 80% потребителей. Благосостояние населения растет, спрос еще далеко не насыщен. И от роста популярности каждой из российских марок выиграют все. Надеюсь, опыт „Адамаса“ поможет и развитию рынка в целом.

1 От 18 лет. Наверх 
2 Оценивалось спонтанное вспоминание. Наверх 
3 Сейчас это концерн «Калина» Наверх 
4 В практике маркетинговых исследований обычно варианты „в Петербурге“ или „на Лавочкина“ не считают знанием марки, но нам это позволило получить хоть какую-то информацию Наверх 
5 В начавшемся в сентябре 2002 года новом проекте будет оцениваться спонтанное вспоминание и отдельно — знание по предъявлению. Наверх 
6 Москва, июнь 2000 г. Наверх 
7 На август 2002 в Москве работает 11 магазинов, всего по России — 37. Наверх 
8 Опрошено 1700 человек (от 18 лет, репрезентующих население Москвы), а также покупатели магазинов „Адамас“. Наверх 
9 Июнь 2002 г., данные опроса 2000 покупателей магазинов „Адамас“. Наверх 
10 Доля была рассчитана на основании данных по объему потребления золотых украшений населением Москвы, полученных в результате маркетинговых исследований и данных по объему продаж „Адамаса“ на Москву. Общий годовой объем производства „Адамаса“ по состоянию на август 2002 года превысил 2 млн. штук. Наверх 
11 Методика представляла собой сочетание различных методов — глубинного интервью, тестирования и эксперимента и была специально разработана „под задачу“. Наверх 
12 »Адамас» защищает свои изделия от подделки в том числе и использованием собственных запатентованных сплавов, обеспечивающих при сохранении всех достоинств более высокую прочность и технологичность. Наверх 
13 По экспертным оценкам. Аналогичная цифра — 40% на 2000 год получена расчетным путем при сравнении официальных цифр Российской государственной Пробирной Палаты и данных объема потребления населением (исследование журнала „Эксперт“, февраль 2001 года). Наверх

Наливкина Юлия