Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Киселев В. М., д.т.н., профессор

Гайфулина Р. Р., ст. преподаватель

кафедры маркетинга и рекламы

Кемеровского института (филиала) РГТЭУ

 

 

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

На покупательское поведение, как следует из известной модели Р.С. Вудворда (Woodworth, R.S., 1929) «S-O-R» и ее модификации „S-H-O-H-R“, предложенной Ж. Пиджетом (Piaget, J., 1929) [56] и Р. Фойерштайном (Feuerstein, R., 1994) [45], оказывают влияние стимулы, направленные на покупателей продавцами, в том числе и в местах продажи товаров. Такие факторы вызывают положительное или отрицательное влияние на покупку товаров и названы докторами психологии А. Мехрэбиэном и Д.А. Раселлом (Albert Mehrabian & James A. Russell, 1974) [53] „экологической психологией“ (Environmental Psychology) [29].

Сами же ответные реакции авторы систематизировали в модель PAD (pleasure-displeasure; arousal-no arousal; dominance-submissiveness), демонстрирующую трехмерность эмоционального восприятия факторов атмосферы места продаж: удовольствие-неудовольствие; возбуждение-невозбуждение; доминирование-покорность. В соответствии с PAD-моделью факторы, формирующие поведение покупателей в предприятиях розничной торговли А. Мехрэбиэн и Д.А. Раселл также систематизировали на три группы: P-факторы, вызывающие больше удовольствие, чем неудовольствие, ориентирующие на сочувствие и достижения; А-факторы, связанные с эмоциональностью, чувствительностью, сосредоточенностью на себе; и D-факторы, ориентированные на полный контроль над жизнью, экстравертность, преимущества и т.д.

С точки зрения места формирования этих факторов их целесообразно систематизировать на факторы внешней маркетинговой среды и внутренней регуляции потребительского поведения.

1 Факторы внешней маркетинговой среды 

О важности факторов, формирующих благоприятную атмосферу места продажи, таких как освещение, расположение товаров, звуки, цвет, температура воздуха для стимулирования перцепционных и эмоциональных типов отклика потребителей, как указывалось ранее, впервые отмечал Ф. Котлер (1973) [50]. В последующий период большое количество исследователей стали изучать влияние этих факторов на потребительское поведение. Целесообразно для целей данной работы систематизировать имеющиеся данные на эту тему на два главных потока. Один поток исследований на указанную тематику рассматривает атмосферу места продажи как целостное понятие, сосредотачиваясь на интегральном эффекте различных ее элементов в отношении влияния на потребительское поведение (Robert J. Donovan & John R. Rossiter, 1982; Peter J. McGoldrick & C.P. Pieros, 1998; Т.Н. Парамонова, 2002; Ю.В. Сяглова, 2005; И.А. Рамазанов, 2007) [10,15,19,40,54]. Другой поток, напротив, содержит исследования, которые сосредотачиваются на отдельных элементах атмосферы места продажи физической природы, таких как цвет (Joseph A. Bellizzi, Ayn E. Crowley & Ronald W. Hasty, 1983; С. Лемешев, 2002; К. Канаян, Р. Канаян, А. Канаян, 2005) [4,8,33], освещение (Charles S Areni. & David Kim, 1993; Е.Н. Голубкова, 2005) [2,31], ароматы (Charles S. Gulas & Peter H. Bloch, 1995; В.М. Киселев, 2010) [6,48] и музыкальный фон (Ronald E. Milliman, 1982; Richard F. Yalch & Eric R. Sprangenberg, 1990) [55,70]. В целом, факторы физической природы достаточно хорошо изучены специалистами в сфере маркетинговых коммуникаций и находят применение в практике розничной торговли.

Помимо факторов физической природы в атмосфере места продажи участвуют также и факторы социальной природы, включающие в себя разносторонние взаимоотношения отдельных покупателей, как между собой, так и с персоналом места продажи, а также с другими участниками товародвижения, например, с референтными группами, оказывающими влияние на потребительское поведение (о чем указывалось ранее). О важности рассматриваемой в данной главе точки зрения влияния на потребительское поведение факторов социальной природы в торговой атмосфере сообщали П. Мартинео (Pierre Martineau, 1958), М.С. Кларк и А.М. Изен (Margaret S. Clark & Alice M. Isen, 1982) и другие исследователи [38, 51]. Важными факторами социальной природы, влияющими на поведение покупателей, выступают такие, как: культура, общественный класс, референтные группы, стиль жизни и др.

Культурными факторами в социальной среде мест продажи можно определить образ жизни, усвоенный покупателями, помогающий им воспринимать и оценивать окружающую их торговую атмосферу и общаться как между собой, так и с персоналом места продажи. Эти факторы исследователи, например, М. Салливан и Д. Эдкок (Malcolm Sullivan & Dennis Adcock, 2004) [58], определяют как существенно влияющие на покупательское поведение, поскольку они определяют пределы так называемого, «приемлемого» поведения. Ценности, отношения и убеждения людей влияют на восприятие места продажи как в целом, так и в отдельных его элементах, что предопределяет потребительское поведение как внутри места продажи (ситуация выбора и принятия решения о покупке), так и вне его (ситуация потребления купленного товара). Внутри отдельных социальных групп в обществе существуют некоторые субкультурные ореолы, определяющие паттерны потребительского поведения их членов. Эти паттерны основываются на наборе некоторых специфических норм и правил, базирующихся на этнических, религиозных, демографических и прочих нормах и потребительских привычках. Так, например, молодежная субкультура предполагает потребительские паттерны, существенно отличающиеся от паттернов людей зрелого и пожилого возраста в покупке одежды, питания и др. Причем такие различия касаются всех элементов комплекса маркетинга места продажи.

Общественными классами можно назвать относительно однородные общественные группы, располагающиеся в иерархическом порядке, члены которых характеризуются более или менее одинаковыми ценностями, интересами и, как следствие, потребительским поведением. В этом смысле общественные классы также являются субкультурами, о которых говорилось выше. Многие исследователи, например, процитированные ранее Д.Н. Шет, Б. Миттал и Б.И. Ньюмэн (J.N. Sheth, B. Mittal, B.I. Newman, 1999) выделяют относительно постоянные модели потребительского поведения в рамках одного общественного класса: потребительские привычки, выбор источников информации и др. [60].

На потребительское поведение, как указывалось выше, существенное влияние оказывают также референтные группы, под которыми понимают группы лиц, прямо или косвенно воздействующих на убеждения, отношения и ценности, регулирующие потребительское поведение. Референтные группы, таким образом, также можно рассматривать как субкультуры, о которых сообщалось выше. Специфической особенностью субкультур этого рода является степень их формальности и природа складывающихся взаимоотношений. Как указывалось ранее, покупатели могут быть членами одной референтной группы (формальной), но стремиться стать членами другой (не формальной), порой альтернативной по потребительским паттернам. Формальные референтные группы (например, семья) уделяют повышенное внимание обучению своих членов необходимым потребительским паттернам, а неформальные характеризуются менее четкими паттернами потребительского поведения, особенно в отношении финансирования покупок, выбора источников информации, способов удовлетворения потребностей.

Вместе с тем, несмотря на различия, референтные группы, как самоуправляемая общественная единица, характеризуются примерно одинаковым алгоритмом воздействия на покупателя. Так, Дж. Энджел, П. Миниард и Р. Бллэккуэлл, (J.F. Engel, P.W. Miniard, R. D. Blackwell, 2005 г.) описывают алгоритм влияния следующим образом: социализация; формирование самооценки и социального сравнения; конформость (изменение убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы) [44].

Процесс социализации обучает членов своей референтной группы основным потребительским паттернам: какое поведение уместно в тех или иных ситуациях, какое наиболее благоприятно, как для него самого, так и для всей группы. Так, например, посещение торговых центров для подростков обозначает для них исследование тенденций, создание комфорта, свободу коммуникаций.

Взаимодействуя с другими участниками референтной группы, потребитель защищает и корректирует собственную самооценку. То, что он думает о себе самом, какие ценности он разделяет и чьим мнением дорожит, безусловно, влияет на его потребительские традиции и привычки. Покупка и использование товаров потребителями сами по себе означают выражение их собственного «Я». Так, покупая одежду, автомобиль, книги и пр., потребители сообщают окружающему их обществу некие сигналы, отражающие их статус, представление о себе, значимости для них, принадлежности к определенной референтной группе, там самым, порой, корректируя свою формальную социальную принадлежность. Одна и та же личность может быть членом и нескольких референтных групп, например, помимо семейной и служебной формальных групп, также и членом клуба спортивных болельщиков за определенную команду и т.д. Благодаря этому, потребители зачастую бессознательно переносят уважение к своим кумирам – лидерам референтных групп на те торговые марки, которые эти кумиры используют в своем жизненном стиле. Последнее чрезвычайно важно в контексте данной работы, поскольку предоставляет весьма эффективный коммуникационный канал для коррекции сложившегося потребительского поведения.

У большинства людей существует потребность оценивать себя посредством сравнения с другими людьми. То, насколько успешным, здоровым или самодостаточным считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравнении с членами других референтных групп. В этой связи референтная группа предоставляет потребителям не только сведения обучающего характера, но также и своеобразную систему координат, в которой эти индивиды себя позиционируют. Однако одни и те же индивиды в различное время используют для сравнения различные референтные группы, как в качестве точки отсчета, так и в качестве эталона для сравнения (Marsha L. Richins, 1991) [71]. Социальное сравнение не ограничивается теми референтными группами, с которыми потребители имеют непосредственный контакт, зачастую источниками социального сравнения могут быть коммуникационные сообщения, передаваемые СМИ. Так, женщины, получая с помощью таких каналов коммуникаций образы профессиональных моделей, шагающих по подиумам мира, испытывают недовольство и разочарование собственным телом. Результатом такого социального сравнения становится их обращение к компаниям, предлагающим коррекцию массы и параметров тела (диетические продукты питания, средства косметики, пластическая хирургия и пр.). К сожалению, в большинстве случаев подобные обращения не приносят для потребителей заметного позитивного эффекта.

Желание человека соответствовать определенной референтной группе зачастую приводит к конформости. Подчинение собственных убеждений нормам, утверждаемым референтной группой, может происходить уступкой или признанием. Уступка имеет место тогда, когда индивид подчиняется нормативным требованиям референтной группы, не принимая ее убеждений и паттернов поведения. Признание же означает, что индивид действительно изменил свои убеждения в пользу нормативных требований определенной референтной группы. Влияние группы при этом порой происходит без сознательного на то желания индивида. Так, например, потребители, не имея знаний поведения в конкретной ситуации, могут использовать в качестве образца принятые в определенной группе нормы поведения. В контексте данной работы важным является заключение о том, что при использовании эффективных методов убеждения потребителей можно с помощью активных коммуникаций в местах продажи модифицировать их поведение, причем как в пользу принятия требуемых решений, так и в пользу противостояния нежелательным традициям. К таким инструментам воздействия можно отнести приемы коммуникаций, ориентированные на стереотипное мышление, описанные профессором социальной психологии Аризонского государственного университета (Темпл, США) Р. Чалдини (Robert B. Cialdini, 1993): взаимный обмен; обязательство и последовательность; благорасположение; желание понравиться; авторитетность; ограниченность; социальное подтверждение [24]. Несмотря на широкое знание стереотипных потребительских потернов, в реальной маркетинговой практике эти приемы редко используются. С учетом безотказности их воздействия на потребителей использование автоматических моделей потребительского поведения необходимо контролировать независимыми органами государственного контроля, владеющими знаниями практической и экспериментальной психологии.

Следуя цели настоящей работы, целесообразно рассмотреть указанные выше автоматические модели стимулирования направленных реакций организма человека для решения конкретных коммуникационных задач по корректированию потребительского поведения в местах продаж.

Взаимный обмен является старинным принципом «ты мне – я тебе». Этот принцип заложен в основу потребительского поведения многих социальных групп – „долг платежом красен“. В практике коммуникаций в местах продаж этот принцип можно использовать в качестве превентивного предоставления бесплатного презента покупателям – сувенирная ручка, чашка кофе, бесплатные образцы товаров, входящих в торговое предложение. Когда покупатели получают подобный подарок, то чувствуют себя обязанным дать что-то взамен.

Никто не утверждает, что подобный обмен должен быть адекватным. И те, кто использует этот принцип в своих целях, именно на это и надеются. Прекрасным примером, иллюстрирующим автоматизм действия описанного принципа, является практика кришнаитов дарить в аэропортах пассажирам цветы или книги в обмен на их пожертвования.

Практическим применением данного приема в торговой сфере может служить пример, описанный В. Паккардом (Vance Packard, 1957): в одном из супермаркетов штата Индиана за несколько часов было продано более 500 кг сыра, предлагая покупателям самим отрезать куски в качестве бесплатных образцов [72]. Потребители в данном случае почувствовали себя обязанными купить те товары, которые они попробовали. Большинство из людей не любят моральных обязательств перед кем-либо и стремятся поскорее от них избавиться. Людей, которые нарушают правила взаимного обмена, т.е. принимающих подарки от других, но даже не пытающихся ответить тем же, общество не любит. Исключением является ситуация, когда человеку сделать ответный шаг мешает обстоятельство или отсутствие способностей. В остальных случаях негативное общественное мнение (в случае мест продаж это могут быть и незнакомые люди) настолько нежелательно, что потребители скорее согласятся на неравноценный обмен, чем подвергнуть себя получению обидного ярлыка и возвращают продавцам гораздо больше, чем получили в подарок.

В наших экспериментах с продвижением товаров в местах продаж (виноградные вина из Италии) мы отметили, что поощрение покупателей, участвующих в конкурсе-викторине, незначительным по стоимости призом (набором шоколадных конфет) от имени производителя продвигаемого товара приводило к возникновению определенных моральных обязательств, следуя которым многие волонтеры (около 50%) приобретали предлагаемые таким образом товары сразу же после окончания конкурса.

Разновидностью данного метода может явиться тактика «отказ – затем – отступление», побуждающая покупателей не только соглашаться с предъявляемым требованием, но и соглашаться на выполнение других требований. Ядром этой тактики является предъявление покупателю заметно завышенного требования, последующий отказ покупателя на его выполнение сопровождает отступление-уступка продавца требованию покупателей о предоставлении скидки с предложением взаимной услуги – покупки нескольких единиц продвигаемого товара. При этом покупатели, испытавшие тактику отступления, чувствуют высокую ответственность и тратят гораздо больше денег на покупку товаров, чем при применении самого метода взаимного обмена, ощущая большую удовлетворенность.

Обязательство и последовательность давно известны психологам как принцип автоматического управления поведением людей. Желание людей быть последовательными представляет в контексте данной работы чрезвычайно эффективный метод коррекции потребительского поведения в местах продаж. Дело в том, что последовательность очень высоко ценится референтной группой, а непоследовательность, напротив, жестко осуждается. Последовательность ассоциируется в референтных группах с интеллектуальностью, силой ума, логикой, стабильностью и честностью, а непоследовательность, напротив, с двуличностью, противоречивостью, слабоумием. Поэтому, находясь в автоматической ловушке желания быть последовательным, люди становятся невосприимчивыми к доводам рассудка. Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своеобразным щитом, выставляемым мышлением, т.е. люди не задумываются над возможными последствиями их автоматического поведения.

Продавцы, выстраивающие отношения с покупателями исходя из метода последовательности поведения, получают прямую выгоду от такой паттерны автоматического потребительского поведения.

Красивым примером практической реализации метода последовательности потребительского поведения может стать сюжет фильма «Игрушка на рождество», в котором отец, обещавший своему ребенку купить широко рекламируемую новинку, приложил к этому в буквальном смысле не человеческие усилия. Дело в том, что производители этой игрушки проводили рекламную кампанию, намного опережая по времени темпы производства этой игрушки, создавая, тем самым ажиотажный дефицит в местах продаж. В итоге родители, которым не удалось купить своему ребенку обещанную игрушку на рождество, вынуждены покупать ее уже после рождества, несмотря на то, что на праздник рождества они, конечно же, не смогли оставить любимое дитя без подарка и купили ему уже другую игрушку. Такая тактика позволяет продавцам удваивать прибыль и сглаживать спад продаж в послерождественский период.

Ключевым фактором к действию паттерна автоматического следования к последовательности потребительского поведения является обязательство. Именно обязательства заставляют родителей, потратившихся накануне на подарки своим детям, делать новые траты для исполнения своих обещаний перед своими детьми. Именно обязательства, заключающиеся в соглашениях программ лояльности, порождают письменные заявления на участие в этих программах, чем влияют на изменения людей о самих себе, тем самым превращая потенциальных покупателей в преданных клиентов. Как только представление человека о себе станет таким, как нужно продавцу, он станет автоматически подчиняться требованиям продавца, которые способствуют утверждению его видения самого себя.

Другим ярким примером коррекции потребительского поведения с использованием тактики письменных обязательств являются конкурсы на тему «За что я люблю данный товар». Несмотря на то, что такой конкурс не требует никакого подтверждения покупок самого восхваляемого товара, компания, например¸ Procter&Gamble, выдает победителям конкурса сногсшибательные призы. Компания в этом случае получает выгоду, заставляя как можно большее количество потенциальных покупателей написать о своей любви к продвигаемому товару, тем самым принимая на себя письменные обязательства, которые, как указывалось ранее, способствуют автоматическому следованию требованиям производителей этого товара, испытывая магическое желание следовать тому, о чем написали компании собственноручно.

Одной из причин, по которой письменные обязательства оказывают такое сильное внимание на потребительское поведение, является возможность их легкой огласки. Результаты таких конкурсов демонстрируются в местах продаж, предавая огласке широкой общественности, например, рисунки, частушки, рассказы размещаются на общее обозрение. В данном случае чем больше публичности у такого конкурса, тем лучше. Большое значение имеет для коррекции потребительского поведения обещание продавца разместить такого рода результаты покупательского творчества для публичного обзора. При этом численность участников и количество последующих покупок продвигаемого товара возрастает в несколько раз! Отметим, что на активность участников таких конкурсов в последующих покупках не оказывает существенного влияния официальный отказ продавца исполнить свои обещания предоставить творческие работы покупателей в публичном месте, в случае, если такой отказ имеет серьезные аргументы, например, ссылка на огромную численность поступивших работ и отсутствие места для их размещения.

Другой причиной волшебной силы письменных обязательств является то, что на их выработку у потребителей расходуется гораздо большие усилия, чем на устные. Совершенно очевидно, что чем большие усилий затрачено человеком на принятие обязательства, тем больше оно имеет ценность для него самого. Данное свойство обязательств особо важно в контексте данной работы. Исходя из вышесказанного, следует коммуникации в местах продаж с потенциальными потребителями вести в интерактивном режиме, провоцируя потенциальных потребителей затрачивать усилия для принятия на себя определенных обязательств.

Наиболее эффективны такие обязательства, которые приводят к внутренним изменениям индивида, представлению о себе самом. Такие изменения достаточно стабильны и являются своеобразными точками опоры для ряда ситуаций, схожих с той, в которой эти обязательства были приняты до тех пор, пока представления индивида о себе самом коренным образом не изменятся. При этом срабатывает описанное выше стремление индивида к последовательности — они начинают по-другому смотреть на привычные для них ранее привычки и поступки, обращать внимание на то, что ранее игнорировали. В новом представлении о себе самом индивиды вырабатывают новые оправдания своим новым взглядам и поступкам для того, чтобы утвердиться в том, что их новое потребительское поведение правильное.

В контексте данной работы последнее замечание является чрезвычайно перспективным. Стоит продавцу в личных коммуникациях с потребителями создать новые точки опоры, как перед ним открываются широкие перспективы корректировать поведение потребителя в нужном для него направлении, расширять и видоизменять потребительские традиции, критерии выбора товаров и др. Так, в наших экспериментах потребителям, которые предпочитали один тип вина другому, например, красное вино белому и наоборот, предлагалось в местах продаж участие в «слепой» дегустации вин для того, чтобы определить тип вина с завязанными глазами. Статистика подобного рода экспериментов свидетельствует, что более 20% волонтеров ошибались в своих оценках во время „слепой“ дегустации. Неожиданно для себя они находили более предпочтительным для себя образец вина альтернативный с начальной точки зрения. На вопрос промоутера, будут ли они теперь потреблять оба типа вина, волонтеры отвечали утвердительно, давая тем самым определенные обязательства. Таким образом, создавалась точка опоры для утверждения нового взгляда на собственные потребительские привычки, формирования новых аргументов для выбора товаров в данной категории. Характерным для такого рода ситуаций является то, что потребители делали попытки повторить эксперимент уже самостоятельно, вовлекая в него в качестве волонтеров друзей, родственников и знакомых, тем самым создавая новые точки опоры, все больше утверждаясь в правильности своих новых привычек.

Другой возможностью такого метода коррекции потребительского поведения в местах продажи является утверждение покупателя в правильности выбора продвигаемого товара последовательным изложением достоинств товара и выгод его использования. После того, как покупатель подтверждает свою готовность включить товар в свой стиль потребления, промоутер поощряет правильность такого выбора, вручает продвигаемый товар и уже после этого сообщает цену. Результативность такого рода последовательности также достаточно высока — большинство покупателей, утвердившихся в правильности своего предпочтения в отношении продвигаемого таким образом товара, покорно оплачивают предложенный товар, оправдывая свои траты полезностью его свойств для себя.

Благорасположение предполагает, что потребители, скорее всего, склонны соглашаться с предложениями тех, кого они знают, кому доверяют, кто им нравится. При этом человеку, которому доверяют потребители, даже не обязательно присутствовать лично в месте продажи товара, достаточно сослаться на его мнение в отношении продвигаемого товара. Так, например, женщины скорее купят косметические товары у своей подруги, являющейся представителем косметической компании (Avon, Oriflame и др.), чем у незнакомого продавца косметического отдела магазина. А если при этом из уст подруги прозвучит ссылка на мнение других подруг, которым доверяет потенциальная покупательница в отношении продвигаемого товара, то эффект будет значительно выше. На этом основан самый эффективный канал распределения товаров – прямые продажи «Door-to-Door» (от двери к двери).

Однако того же эффекта можно достигнуть также и в том случае, когда нет установившихся доверительных связей между продавцом и потенциальным покупателем. Для этого достаточно продавцу самому понравиться своему собеседнику и тем самым добиться его доверия. На этом основаны многочисленные рекламные приемы, среди которых наиболее известны «Девушки Pirrelli», которым симпатизируют потенциальные покупатели автошин одноименной товарной марки, разглядывая очень откровенные изображения на полученных в подарок от товаропроизводителя календарях.

В наших экспериментах с дегустациями итальянских вин в супермаркетах методами игровых конкурсов большего эффекта достигали те промоутеры, которые были очень симпатичны волонтерам, принимающим участия в этих акциях. Вместе с тем трудно определить, за что и почему одни люди нравятся другим или, напротив, не нравятся. Чаще всего причинами симпатии в подобных экспериментах являлись физические параметры внешности промоутеров, что обязательно следует учитывать при подборе персонала для подобного рода акций. О природе этого феномена имеется достаточно объяснений в психологической литературе, например, в известном обзоре на эту тему американских профессоров психологии У.A. Кэстеллоу, K.Л. Вуенша, К.Х. Моора (Wilbur A. Castellow, Karl L. Wuensch, Charles H. Moore, 1990) [37]. Причем на красивую внешность положительно реагируют как мужчины, так и женщины. В исследованиях П.Л. Бенсона, С.А. Кэрэбеника, Р.М. Лернера (Peter L. Benson, Stuart A. Karabenic, Richard M. Lerner, 1976) на этот счет отмечено, что склонить собеседника в пользу своего собственного мнения легче удается представителям одного пола, чем разного. Исключением из этого замечания является ситуация соперничества между людьми [34]. В рекламной практике этот эффект используется повсеместно- рекламные образы, которые должны понравится покупателям создаются из людей с привлекательными физическими данными.

Но, к сожалению, подавляющая часть персонала, используемого для коммуникаций в местах продаж, не обладает исключительно привлекательными внешними данными — они имеют средние показатели физических параметров. В этой связи и в соответствии с целью данной публикации целесообразно рассмотреть и другие практические приемы для влияния на потребительское поведение в местах продаж с целью его направленной коррекции.

Американские психологи проф. Д.Е. Бирн, Л. Рэш и проф. К. Келли (Donn E. Byrne, Lois Rasche & Kathryn Kelley, 1974) в своем исследовании свидетельствуют о том, что людям нравятся люди, похожие на них [73]. При этом для них не имеет значения, в чем именно проявляется это сходство: сходство мнений, личностные качества, стиль жизни, происхождение, религиозные или политические взгляды и пр. Большое значение для проявления симпатии имеет даже одежда — в большей мере люди симпатизируют тем, кто одет также как они сами (Т. Emswiller, K. Deaux, J.E. Willits, 1971) [43]. При этом желание людей пойти на встречу пожеланиям понравившегося им человека, одетого как они сами, срабатывает автоматически, даже не оценивая суть требуемой помощи (P. Suedfeld, S. Bochner, С. Matas, 1971) [63]. Эти замечания представляются нам очень важными в контексте настоящего исследования, ведь указанные параметры сходства можно создавать и искусственно. При этом промоутеры для достижения направленной корректировки их поведения в местах продаж будут похожи на потенциальных потребителей только внешне, порой «отзеркаливая», в соответствии с методами NLP, их слова, поступки, взгляды, мнения, настроение и позы.

Другим эффективным приемом, вызывающим ответную симпатию, является простое внешнее выражение собственной симпатии. Так, сколько же мужчин попали в простую и древнюю, как сам мир, женскую ловушку – «Вы мне очень нравитесь, а я вам?». Исследователи этого феномена Д. Дрэчмэн, A. деКэруфель и Ч.A. Инксо (David A. Drachman, Andre deCarufel, Chester A. Inkso, 1978) [41] отметили несколько важных для цели данной работы выводов:

  • Во-первых, больше всего людям нравятся собеседники, которые их только хвалят;
  • Во-вторых, симпатия возникает, несмотря на то, что люди понимают, что собеседники хвалят их, преследуя собственную выгоду;
  • В-третьих, для того, чтобы действовать позитивно, похвала не обязательно должна быть точной.

Эффекта благорасположенности в целях направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж можно достигнуть, применяя метод ассоциативного мышления. Этот метод является общепсихологическим и действует как позитивно, так и негативно, в зависимости от направленности самой ассоциации. Ассоциации, возникающие у потребителей с чем-то неприятным для них, или, напротив, с хорошим и приятным, отражаются на эмоциях, которые, в свою очередь, положительно или отрицательно влияют на их поведение в местах продаж. Так, промоутеры, связывающие продвигаемые товары с модными тенденциями, научными или культурными достижениями, предпочтениями авторитетных людей подсознательно переносят эти ассоциации на поведение самих потребителей. При этом исследователи отмечают, что такая ассоциация не должна быть логичной, она должна быть только положительной! В этом случае потребительское поведение автоматически повинуется «знаку» ассоциации. В качестве примера можно привести многочисленные приемы рекламирования товаров на „фоне“: ученых, популярных деятелей культуры, политиков, спортсменом, топ-моделей и пр.

Авторитетность имеет чрезвычайно сильное влияние на поведение людей и контролирует его. Люди с самого своего детства познают общечеловеческий принцип — повиновение авторитету является правильным, а неповиновение — неправильным. О необходимости подчинения авторитетам учит и церковь и государство. В контексте данной работы можно привести пример, что рекламисты очень часто ссылаются на мнение авторитетов, например, врачей, для того, чтобы влиять на потребительский выбор. В рекламных роликах при этом в роли врачей могут быть задействованы не сами врачи, а актеры, известные своими образами в роли врачей в популярных кинокартинах.

Одним из атрибутов авторитетности может стать и одежда промоутеров, например, врачебный халат, милицейская униформа и др., как известно, действует как отмычка в квартиры доверчивых людей, впускающих в свое жилище совершенно незнакомых им людей. В контексте данной работы следует утверждать, что для направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж униформа промоутеров и манера их поведения должны быть также в согласии с продвигаемой категорией товаров. Например, элегантный стиль одежды промоутера свидетельствует о высоком его достатке и подсознательно будет переноситься потенциальными покупателями-участниками акции в месте продажи на атрибутику товара. Об этом сообщал Ф. Котлер (1976), отмечая, что продавец сам является атрибутом товара [50].

Такое же значение для обозначенной цели имеют и атрибуты, сопровождающие коммуникацию. В наших экспериментах с дегустациями итальянских вин в супермаркетах обязательными атрибутами являлись тонкие дегустационные бокалы на высокой ножке, дорогие скатерти и салфетки, прочая изысканная атрибутика манерного винопития. Хорошим дополнением в данном случае служат пищевые продукты, дополняющие общую картину прекрасного вечера.

Ограниченность зачастую свидетельствует о том, что то, чего слишком мало является наилучшим, а утрата этого малого — самым ужасным. Ценность чего-либо позитивного в глазах потребителей существенно увеличивается, если оно становится недоступным. Ответ на звонок, номер абонента которого скрыт, как правило, осуществляется ввиду того, что у него потенциальная недоступность для перезвона. Несмотря на то, что в момент поступления такого звонка человек был очень занят, он отложит свои дела как потенциально доступные в пользу того, чтобы не потерять тот, от неизвестного абонента звонок, на номер которого невозможно перезвонить. Такой эффект можно обозначить как «феномен дефицита».

Эффект дефицита можно достигнуть в коммуникациях с потребителями в местах продаж, манипулируя ограничением количества продвигаемого товара либо времени, в течение которого действует льготное его предложение. Для того чтобы в практике проективной коррекции потребительского поведения в местах продаж использовать феномен дефицита, целесообразно осветить некоторые эффективные приемы.

В местах продаж промоутер может использовать сильнодействующий эффект дефицита, сообщая потенциальным покупателям, что количество продвигаемого товара весьма ограничено и не хватит всем желающим его купить. Если при таком сообщении у клиента на лице возникает разочарование, то он потенциально готов совершить определенные усилия для того, что стать реальным покупателем продвигаемого товара. Решение о покупке, высказанное промоутеру, принимает форму обязательства, о силе которого сообщалось ранее. Примером могут стать эксперименты, проводимые нами в супермаркетах по дегустации вин. В случае, когда для дегустации предлагалось два типа вина, активность отклика потребителей была значительно выше, чем в случаях, когда дегустировалось более двух типов вина. При этом качество образца, выбранного по принципу «один из двух» оценивалось дегустаторами выше, чем „один из нескольких“. При этом предпочтения отдавались тому образцу, который предлагался к дегустации в меньшем количестве.

Прямое отношение к феномену дефицита имеет и сознательное ограничение срока действия предложения о покупке продвигаемого товара. Этот прием широко используется в коммерческой практике путем установления предельного срока действия льготного торгового предложения. Крайним вариантом использования описываемого эффекта является предложение «Купите прямо сейчас!». Целью такого предложения является существенное ограничение времени, предоставленного потенциальному покупателю на обдумывание истинной ценности торгового предложения и заставляющее опасаться, что он не сможет приобрести продвигаемый товар на таких выгодных условиях, как в текущий момент.

И, наконец, эффект дефицита может быть распространен не только на покупку продвигаемого товара, но также и на информацию о его свойствах. Покупатели особо сильно желают получить информацию, которая имеет ограничение к распространению. Более того, они начинают доверять подобной информации сильнее в сравнении с легкодоступной информацией, указанной, к примеру, на упаковке товара.

Природу этого феномена описали не многие психологи, среди которых наибольшее признание получил профессор социальной психологии (США) С. Уорчель (Stephen Worchel, 1992) [68]. В своих исследованиях он установил, что усиление интереса и степени доверия к запрещенной информации (официальная цензура) у потребителей возникают вследствие их реактивного сопротивления. Такая цензура в контексте настоящей работы может, собственно говоря, и не являться цензурой вообще. Причем для достижения эффекта дефицита информацию не обязательно подвергать официальной цензуре: ее объем просто должен быть ограничен. Это утверждение установлено профессорами психологии Х.Л. Фромкиным и Т.К. Броком из университета Огайо США (Howard L. Fromkin & Timothy C. Brock, 1971) [47], названное ими товарной теорией анализа убеждений. В своих экспериментах они установили, что покупатели, владеющие «скрытой от всех» информацией, делают закупки, в шесть раз превышающие по количеству закупки остальных покупателей.

Так, в экспериментах с дегустацией отечественного коньяка «Бастион», производимого московским заводом КиН из французских спиртов, проведенных нами в супермаркетах, цензором выступал товаропроизводитель, якобы запрещавший промоутерам сообщать истинные ценности дегустируемого коньяка, ввиду сокрытия коммерческой тайны от таможенного или иного контроля. Для подтверждения этого ограничения, промоутеры расшифровывали официальные признаки качества этого коньяка, нанесенные на этикетку, и давали для сравнения продегустировать образец истинно французского коньяка Courvoisier. Для получения всей интересующей информации потребителей направляли на сайт в Интернете компании КиН, что и было целью коммуникации. В результате объемы продаж этого дорогостоящего коньяка в тех супермаркетах, где проводились его дегустации подобным образом, выросли в несколько раз.

Социальное подтверждение имеет большое влияние на потребителей, поскольку утверждает их в правильности своего решения на основании того, что такой же выбор делают многие представители референтной группы, также считая свое поведение правильным. Тенденция считать свое поведение правильным, если подобных образом поступают другие, хорошо работает в различных обстоятельствах. Например, потребители совершают меньше ошибок, следуя общественным нормам, чем нарушая их. Обычно, то, что делает масса людей, то и правильно! В этом главная сила метода социального подтверждения. Не нужно трудиться над тем, чтобы продвинуть определенный товар, достаточно сообщить покупателям то, что этот товар другие покупатели покупают нарасхват. Социальные доказательства могут стать рукотворными! Например, очереди в отделах, где выложены продвигаемые товары, могут быть творчеством продавцов, использующих для этой цели студентов: «Посмотрите, какой выбор делают другие, почему бы и Вам не присоединиться к ним?». В наших экспериментах с дегустациями итальянских вин в супермаркетах использование на начальной стадии статистов из числа студентов образует эффект, подобный снежному кому: пять процентов против девяносто пяти! Скученность статистов возле дегустационной стойки убеждает покупателей лучше, чем громкие и по этой причине неуместные призывы промоутеров принять участие в эксперименте. Можно утверждать, что также неуместными в такой ситуации будет и логичное изложение аргументов в пользу продвигаемого товара. Следует также заметить, что статисты должны быть внешне похожими на представителей целевой покупательской аудитории (далее по тексту ЦПА). При этом срабатывает принцип референтной принадлежности: люди в большей мере (70% против 30%) ориентируются на действия других, чтобы определить правильность своего поведения, в случае, когда считают других похожими на себя, о чем сообщалось в работе психологов из Колумбийского университета США Г. Хорнстеина, Э. Фиш и М. Холмса (Harvey A. Hornstein, Elisha S. Fisch, Michael Holmes, 1968) [49].

О природе феномена социального доказательства сообщает упомянутый ранее Р. Чалдини: подавляющее число людей является имитаторами, и а инициаторов, напротив, очень мало (примерно, в таком же соотношении, о котором говорилось выше) [24]. Стоит в качестве аргумента привести также и яркие примеры использования в рекламе товаров необычных трюков, демонстрирующих легкость искусного использования продвигаемого товара, к примеру, вытрясывание кетчупа на тарелку под мелодичный джингл «Кетчуп Heinz, Heinz, Heinz!» или исполнение мелодии на вскрытой бутылке пива „Carlsberg“ и пр.

Метод социального подражания является наиболее действенным при наличии неуверенности потребителей в своем выборе. Это обстоятельство можно использовать при коррекции потребительского поведения в местах продаж. Так, наиболее эффективном станет применение этого метода в совокупности с вышеописанной растерянностью покупателей, ошибившихся при определении типа вина методом «слепой» дегустации. Сомнение в правильности своей компетентности порождает стремление действовать так же, как и другие. Аргументы, предоставляемые промоутером при такой ситуации в отношении поведения других покупателей, приобретающих оба типа вина одной и той же товарной марки, могут удвоить объемы продаж продвигаемого товара.

2 Факторы внутренней регуляции потребительского поведения в местах продажи товаров

Существование индивидуальных различий в психофизиологии существенно ограничивает возможности коррекции потребительского поведения в местах продаж. Все ранееперечисленные методы коррекции неизбежно сталкиваются с такими факторами внутренней регуляции потребительского поведения, как психографика, шкала ценностей, стиль жизни, мотивация, знания, убеждения, установки, намерения и чувства. Эти факторы выступают индивидуальными детерминантами потребительского поведения, сталкивающимися с влиянием внешних факторов физической и социальной среды мест продажи. Результатом подобного столкновения могут стать либо синергия, либо антагонизм совместного действия. С этой целью в данной работе целесообразно рассмотреть указанные детерминанты и спроектировать возможный эффект их совместного действия с внешними факторами атмосферы мест продажи.

Теория личностных факторов является основой изучения и прогнозирования потребительского поведения в маркетинге. Основой этой теории является гипотеза, согласно которой существует взаимосвязь между набором личностных детерминант и типом потребительского отклика на внешние факторы торгового предложения. Прогнозирование потребительского отклика является целью большинства исследований ни эту тему.

Теоретические взгляды на личностные факторы потребительского поведения различаются между собой по виду элементов или структурных понятий, которые они используют; по способу концептуального осмысления организации этих элементов. Помимо научных фактов и доказательств, эти теории испытывают на себе влияние личности автора, а также духа времени и философских аксиом, характерных для представителей данной культуры и данной эпохи. Анализ литературы по этой тематике показывает, что в основном исследования проводились в сфере психологических отраслей науки. При этом выявлены разные подходы к изучению личности. Это отражается в том, что представление о «личности» в каждом подходе является специфичным. В соответствии с указанными подходами формировались и методы исследования личности.

Представление о теории личности эволюционировало относительно гармонично от преимущественно биологических подходов к научно-обоснованной теории гуманистического представления о личности как о творце самого себя. К гуманистическому подходу можно отнести концепцию бихевиоризма Джона Б. Уотсона (John B. Watson, 1913) [66], а также индивидуальную психологию австрийского психиатра А. Адлера (Alfred Adler, 1927) [1] и аналитическую психологию швейцарского психиатра, президента психоаналитической ассоциации К.Г. Юнга (Carl Gustav Jung 1924) [30].

А. Адлер дал своей теории название «индивидуальная психология», поскольку в латыни „individuum“ означает „неделимый“ — то есть означает сущность, которую нельзя разделить. Краеугольным камнем в системе взглядов А. Адлера является положение о том, что индивидуум не может быть отделен от социума, что ни одно проявление жизненной активности индивида нельзя рассматривать в его изоляции, а лишь только в соотношении с личностью в целом. Структуру самосогласующейся с социумом личности А. Адлер определял как „стиль жизни“ — уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивидуума. Стиль жизни основан на усилиях, направляемых на преодоление чувства неполноценности и, благодаря этому, упрочивающих чувство превосходства индивида.

Ведущим в теории А. Адлера является положение о том, что все формы поведения человека происходят в социальном контексте, через реализацию социальных отношений. У каждого человека есть социальный интерес, то есть врожденное стремление вступать во взаимные социальные отношения сотрудничества. Поведение индивида всегда зависит от мнения людей о себе и об окружении, в которое они должны вписываться. Люди живут в ими же созданном мире, в соответствии с их собственной «схемой апперцепции, т.е. зависимостью восприятия от прошлого опыта и индивидуальных особенностей человека». А. Адлер доказал, что люди мотивированы фиктивными целями – личными мнениями о настоящих и будущих событиях, регулирующими их поведение. Люди ведут себя в соответствии с этими личными убеждениями, независимо от того, являются они объективно реальными или нет.

К.Г. Юнг высказал гипотезу о том, что бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, так называемых архетипов (буквально, «первичных моделей, прообразов»). Архетипы (от греч. αρχη – начало и τυποζ – образ) – врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. В действительности это не воспоминания или образы как таковые, а, скорее, именно предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди проявляют в своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно тенденция реагировать эмоционально, когнитивно и поведенчески на конкретные ситуации.

К.Г. Юнг полагал, что каждый архетип выражает чувства и мысли определенного типа в отношении ситуации. Количество архетипов может быть неограниченным, однако особое внимание в теоретической системе К.Г. Юнга уделяется двум основным жизненным установкам: экстраверсии и интроверсии. Обе ориентации сосуществуют в человеке одновременно, но одна из них обычно становится доминантной.

В экстравертной установке проявляется направленность интереса к внешнему миру – другим людям и предметам. Экстраверт подвижен, разговорчив, быстро устанавливает отношения и привязанности, внешние факторы являются для него движущей силой. Интроверт, напротив, погружен во внутренний мир своих мыслей, чувств и опыта. Он созерцателен, сдержан, стремится к уединению, склонен удаляться от объектов, его интерес сосредоточен на себе самом.

Обычно жизненные установки присутствуют в индивиде совместно и находятся в оппозиции друг к другу: если одна проявляется как ведущая и рациональная, другая выступает в качестве вспомогательной и иррациональной. Результатом комбинации ведущей и вспомогательной эго-ориентаций являются потребители, чьи модели поведения определенны и предсказуемы.

К концу 1940-х годов, и более отчетливо в 1950-х годах, появилась когнитивная психология личности, основанная на экспериментальной практике Б.Ф. Скиннера (B.F Skinner, 1948-1974) [62].

Некоторые теории личностных факторов выстраивают сложную структурную систему, в которой отдельные компоненты соединены между собой множеством разнообразных связей (Pervin A. Lawrence & John P. Oliver, 1993) [74]. Другие теории предпочитают простую структурную систему, в которой имеется всего несколько компонентов, соединенных немногочисленными связями. Так, например, американский профессор психологии Г.У. Олпорт считал, что личностные факторы потребительского поведения (проприативные, т.е. собственные, личностные функции) представляют собой обобщенные личностные диспозиции, которые объясняют повторяемость типа потребительского отклика индивида в разных ситуациях и в разное время (Gordon Willard Allport, 1950) [75].

Сторонники теории личностных факторов потребительского поведения утверждают, что потребители сами выбирают и формируют свое окружение таким образом, чтобы подкреплять и усиливать уже имеющиеся у них индивидуальные факторы личности. Последнее заключение имеет чрезвычайную важность для достижения цели данной диссертационной работы – направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж для того, чтобы гармонизировать потребности человека и общества.

При помощи индивидуальных факторов личности, как показали современные исследования, можно прогнозировать лишь 10% вариации потребительского поведения. Современный подход к расширению возможностей прогнозирования основан на необходимости совмещать индивидуальные факторы личности со стадиями принятия решений, о которых сообщалось ранее. Другими подходами к разрешению обозначенной проблемы можно считать концепции ценности и психографики.

Ценности являются представлениями потребителей о приемлемом их поведении в обществе. Люди, в основном, придерживаются одних и тех же ценностей, варьируются лишь их значимости. Ценности играют центральную роль в познании, т.е. именно благодаря им потребители, различающиеся своими личностными чертами, одинаково понимают товары, торговые марки, рекламные сообщения. Потребители выборочно создают личные ценности из множества социальных. Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге оказали работы психолога Ш. Шварца (Shalom H. Schwartz, 1994) [61], разработавшего универсальный набор ценностей и структуру их взаимосвязи, названную впоследствии шкалой ценностей Ш. Шварца (S-V-S). Эта шкала основана на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 странах мира с привлечением более ста тысяч респондентов. Все потребительские ценности систематизированы в 10 групп: власть, достижение, гедонизм, стимулирование, интравертность, универсализм, благожелательность, конформизм, традиционализм, надежность [61].

Ш. Шварц установил, что перечисленные ценности находятся во взаимосвязи, которая представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимосвязанных побуждений. В этой связи одна ценность может быть совместима с другими, либо противоречить им.

Особое значение имеют ценности для осознания потребности в процессе потребительского поведения, определяя, для кого предназначена данная товарная марка. Ценности при этом – устойчивые мотивы, цели, к которым люди стремятся. Задача коммуникаторов в местах продаж в контексте теории ценностей Ш. Шварца – предоставить средства для достижения этих целей. В этом смысле им необходимо сфокусироваться на выявлении смысла выгод торгового предложения (атрибутов товаров) с точки зрения потребительских ценностей.

В наших экспериментах с дегустациями французских коньяков в супермаркетах S-V-S применялась для взаимосвязи выгоды от покупки французских коньяков российского происхождения (приемлемые ценовые и вкусовые атрибуты, гарантированность сырья и технологи его переработки и пр.) для достижения потребительских ценностей (самооценка, достижение, принадлежность к социальному статусу и т.п.). При этом неизменность атрибутов продвигаемых коньяков работала на их имидж для потребителей, стремящихся к самоутверждению, произвести впечатление на окружающих. Потребителям, имеющим другие ценности, например, на семейную жизнь, предлагался совсем другой имидж, выражающий социальную приемлемость употребления крепких алкогольных напитков в малых дозах, благодаря другим атрибутам продвигаемых товаров – высокой цене напитков и длительных сроков выдержки. Таким образом, одни и те же продвигаемые товары позиционировались на две разные категории потребителей по-разному, всякий раз соответствуя их шкале ценностей.

Психографика представляет собой методику измерения стиля жизни, с помощью которой можно определить прогнозируемое поведение потребителей в местах продаж. Цитируемые ранее Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел понимают под психографикой критерии, помещенные в таблице 1, характеризующие действие, интересы и мнение потребителей, используя для этого термина акроним A-I-O (Activites-Interests-Opinions).

 

Таблица 1 – Критерии, используемые для изучения стиля жизни потребителей

Деятельность

Интересы

Мнения

Работа

Семья

Собственная персона

Хобби

Дом

Социальные аспекты

Социальные события

Работа

Политика

Отдых

Общество

Бизнес

Развлечения

Отдых

Экономика

Членство в клубах

 Мода

Образование

Общество

Еда

Товары

Покупки

СМИ

Будущее

Спорт

Достижения

Культура

 

Психографические критерии позволяют понять глубину взглядов и характерных реакций потребителей для выявления их стиля жизни. Концепция стиля жизни является более современной, чем описанные выше теории личностных факторов и более объемлющей, чем теория ценностей потребителей. Таким образом, концепция стиля жизни, определяемая как образ жизни потребителей в целом (как они тратят время и деньги), отражает деятельность, интересы и мнения. Используя эту концепцию, можно прогнозировать, как потребители истолковывают события, происходящие в местах продаж, как они их интерпретируют, осмысляют, согласовывают со своими ценностями. В контексте вышеописанных теорий личностных факторов концепция стиля жизни находится в постоянном изменении в соответствии с изменениями потребностей или осмыслением сигналов (стимулирующих обращение) из торговой среды мест продаж. В отличие от ценностей, обладающих относительной стабильностью, стиль жизни изменяется достаточно динамично. В этой связи для эффективного прогнозирования потребительского отклика исследователям необходимо отслеживать изменения для совершенствования своих маркетинговых стратегий и тактик.

Используя психографический анализ, коммуникаторам требуется определить, каких стилей жизни придерживаются потребители продвигаемых товаров для того, чтобы использовать наиболее эффективные способы позиционирования товаров, коммуникаций в местах продаж, фокусирование внимания на требуемых их атрибутах. С другой стороны, этот анализ необходимо использовать также и для того, чтобы прогнозировать уровень привлекательности продвигаемых товаров для целевой потребительской аудитории.

A. Бхэтнэгэр и С. Гоз отмечают, что психографические факторы, определяющие фокус продвижения внутри места продажи и вне его, в значительной мере отличаются друг от друга  (Amit Bhatnagar & Sanjoy Ghose, 2004) [36]. Так, при продвижении французских коньяков в супермаркетах одним из существенных факторов являлась их справедливая цена и имидж, в то время как при продвижении этих коньяков на сайте товаропроизводителя (КиН) внимание потребителей фокусировалось на факторах контролируемости региона происхождения и цепочки поставок.

Наиболее популярной психографической методикой стиля жизни в маркетинге считается «система ценностей и образа жизни» (VALS) [65]. В соответствии с этим подходом, потребители покупают товары для получения опыта, отражающего их личные предпочтения, а также обеспечивающего форму, содержание их жизни и удовлетворение от этой жизни. Направляет потребительские действия основная мотивация, являющаяся наиболее важной для него: идеал, достижение и самовыражение. Мотивированные идеалами, потребители руководствуются своими мнениями и принципами, в то время как мотивация при помощи достижений приводит к покупке товаров, демонстрирующих окружающим их успешность, мотивированность самовыражением – покупке товаров, способствующих их социальной или физической активности. Личностные черты потребителей сочетаются с ключевыми детерминантами ценностей, благоприятствуя или препятствуя выражению потребителями своей мотивации. В этой связи целесообразно заметить, что жизненный стиль потребителей, проживающих в США или странах западной Европы, в отношении потребностей которых накоплен большой фактографический материал, будет существенно отличаться от жизненного стиля российских потребителей.

В 2001–2003 годах российским агентством «Родная Речь» на основе психографической методики VALS разработана систематизация жизненных стилей российских потребителей: бизнесмен, казак, купец, студент, русская душа:

  • Купцы – имеют свой собственный яркий характер: консервативный, замкнутый, очень устойчивый, стабильный, у них всегда много денег – больше, чем у кого-либо в стране;
  • Казаки – люди, которые всегда стояли на границе и защищали свое от чужого, широкая душа, с одной стороны, и некоторая агрессия – с другой, нацелены не просто на победу, а на триумф;
  • Студент – тип, который всегда был очень мощным в идеалах, – они легко их придумывали и защищали, но никогда ничего не делали, всегда живут на стипендию, которую платило им государство, но хлопот от них было очень много;
  • Бизнесмен – при полном звуковом совпадении с западным словом, которое там обозначает человека, имеющего свое дело, в русском языке это имеет совершенно другой смысл – это тот, кто любит делать дела, те самые люди, которые смогли расшевелить российскую устойчивую купеческую стагнацию;
  • Русская Душа – это квинтэссенция всего самого русского, она полностью соответствует мифу о загадочной русской душе как некой сущности в поисках самоопределения, определяет некую уникальность, которую русские чувствуют в себе, но она непонятна для нас в той же мере, что и для других.

Как отмечалось выше, для направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж фундаментальное значение имеет понимание побуждений и мотивов потребителей. Под мотивацией потребителей понимаются стимулы для удовлетворения физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления товаров (Harold W. Berkman, Jay D. Lindquist, & Joseph M. Sirgy, 1997) [35]. Реализация указанной цели данной диссертационной работы опирается на понимание базисных потребностей, которые в течение всего времени возникновения и эволюции маркетинга являются предметом исследования, споров и дискуссий ученых, практикующих в различных отраслях науки.

Наиболее изучен физиологический тип человеческих потребностей как основной, от которого в существенной мере зависит жизнь и здоровье потребителей. На эту тему имеется у современной науки огромное количество фактографических доказательств, являющихся основой для таких сфер научной деятельности, как товароведение, пищевые технологии, гигиена питания и пр. Согласно общепризнанной теории потребностей А. Маслоу (Abraham Harold Maslow) [52] этот тип потребностей реализуется людьми в первую очередь.

Реализовав потребности первого уровня, люди начинают заботиться о своей безопасности в широком смысле: скорректировать фигуру, бросить пить и курить, в целом улучшить свое здоровье. На реализацию этого типа потребностей покупатели готовы выложить значительные суммы своих сбережений, порой активно, не оценивая результативность подобных вложений. Разновидностью потребности в безопасности может быть потребность финансовых ресурсов и стабильности.

После реализации потребностей второго уровня люди, как существа социальные, стремятся реализовать свои потребности в любви и дружбе, используя для этого многочисленные товары, которые позволяют им сделать это. Даже обычные товары из соседнего супермаркета могут служить символами заботы потребителей о своих родных и близких, людях, домашних питомцах: растениях и животных. Таким образом, торговое предложение, ориентированное на третий уровень потребностей, многочисленно и разнообразно.

Потребности четвертого уровня охватывают стремление людей в создании своего социального статуса (имиджа) – как в семье, так и в обществе в целом. Потребителям важно, как их воспринимают в обществе, производят ли они должное впечатление на свое социальное окружение. Для этой цели они приобретают товары, демонстрирующие другим людям их успешность, осуществляя тем самым, демонстративный тип потребления. Товаропроизводители, предлагающие свои товары на данном уровне потребностей, ориентируются на то, что именно их товары позволят пользователям сообщить окружающему их обществу о своем социальном имидже. В этом смысле следует заметить, что товары могут не только улучшать социальный имидж своего владельца, но и ухудшать его. При этом точки зрения различных сегментов потребителей на один и тот же товар в контексте сообщаемого им социального имиджа могут расходиться – то, что одни считают улучшающим имидж, другие сочтут ухудшающим.

На пятом уровне люди реализуют потребности в удовольствии, стараясь скрасить свою жизнь, чтобы она не была унылой и скучной. Удовольствие потребители могут получить от самых различных категорий товара – продуктов питания, развлечений, игр и пр. На этом уровне реализуется собственное «я». Фактически очень многие, связанные с потребительским поведением поступки, оцениваются людьми с точки зрения удовольствия, какое они доставят. Одной из разновидностей удовольствия является обладание товаром. Потребность в обладании стимулируется стремлением людей к комфорту, коллекционированию, представлению себя в обществе.

Верхним уровнем потребностей является потребность в саморазвитии, реализующейся через информированность людей, стремление к разнообразию, самореализации и самоутверждению. 

Множество приведенных выше типов потребностей является основанием к стремлению товаропроизводителей побудить потребителей к приобретению товаров, создавая ассоциации со значимыми для них потребностями.

Ценность иерархии потребностей, разработанной А. Маслоу, заключается в том, что она представляет возможность продавцам оценивать многообразные потребности в соответствии с их значимостью. Вместе с тем, эта систематизация потребностей не является единственно возможной иерархией, поскольку не отражает приоритеты потребителей в определенной ситуации. Однако потребители могут сознательно или бессознательно изменять приоритеты потребностей одного уровня в угоду потребностям другого уровня. В этом случае целесообразно говорить об интенсивности мотивации (насколько сильно мотивирована конкретная потребность) и о степени вовлеченности (релевантность товара или типа поведения) потребителя в ситуацию выбора или потребления товаров.

Удовлетворение одной потребности нередко осуществляется за счет другой. Так, тратя деньги на покупку дорогостоящих имиджевых товаров, потребители урезают свой бюджет, необходимый для удовлетворения остальных своих потребностей, порождая мотивационный конфликт. Мотивационный конфликт выражается в трех формах: «приближение-приближение» (необходимо выбрать один из привлекательных вариантов); „избежание-избежание“ (выбор между нежелательными вариантами); „приближение-избежание“ (выбранный стиль поведения влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия, например, употребление французских коньяков удовлетворяет потребность в имидже, но ухудшает здоровье и сокращает бюджет).

Помимо приведенных выше типов потребностей, для мотивации потребителей в местах продаж используются и другие методы: ценовые льготы, программы лояльности и др.

Знания покупателей в значительной мере влияют на их потребительские решения. Различия в знаниях ведут потребителей разными маршрутами к покупке разных товаров. Имеющие соответствующие знания о товаре потребители способны в полной мере оценить его достоинства, а также понимают, на какие его атрибуты стоит обращать внимание, а на какие — нет. Эти способности приводят к тому, что потребительские решения приобретают вполне обоснованный характер и покупка товара будет весьма успешной.

Знания потребителей, приводящие к определенным ассоциациям бренда, связанным с его атрибутами и выгодами покупки и использования, называются убеждениями или представлениями о бренде. Убеждения, в свою очередь, способствуют формированию у потребителей выводов о неизвестных им атрибутах товара, сделанных на основании известных. Приемлемость цены на товар определяется на основании знаний цен конкурентов. Таким образом, знания потребителей о товаре разнообразны и приводят к потребительским решениям разного типа. При этом знания потребителей являются мощной детерминантой, зависящей от как их личностных факторов, так и от степени значимости товара для них.

С точки зрения разнообразности типов знаний потребителей, воспользуемся систематизацией, предложенной цитируемыми ранее Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела [44], которая в контексте данной диссертационной работы в полной мере соответствует ее цели. Она выделяет следующие типы потребительских знаний (в нашей редакции): знания о товаре и о товарной категории; знания о покупке и об использовании данного товара; знания о своих убеждениях и о себе самом.

Знания о товаре (категория и бренды ее составляющие) определяют глубину потребительского выбора и тип самого потребителя: дилетант/эксперт. Несомненно, что хорошо осведомленный о товарной категории в целом, а также об отдельных товарных марках, входящих в это категорию, потребитель совершает свой выбор осознанно, опираясь на известные ему атрибуты, определяющие в конечном итоге выгоду от покупки и использования товара. Огромное влияние при этом оказывают знания, втягивающие в присоединение к бренду (брендинг), делающие выбор автоматическим, лишенным раздумываний. При этом различают знания, приводящие к вспоминанию и припоминанию торговой марки. В первом случае марка называется респондентом самостоятельно, без наводящих вопросов (Top-of-Mind), тогда как во втором – марка выбирается респондентом из списка, предложенного корреспондентом. Для марок, вспоминаемых потребителями в благоприятном ассоциативном смысле, покупка представляется более оптимистичным, чем для марок, припоминаемых даже из короткого списка. В свою очередь, выбор товаров с торговой полки сопряжен с рейтингом товарных марок в голове у потребителя – чем больше позитивных знаний об атрибутах и выгодах марки, тем выше рейтинг и, тем самым, выше вероятность покупки товаров этой марки.

Неврологи, сканируя мозговую активность потребителей с помощью ЯМР-спектроскопии установили, что имя торговой марки в формировании предпочтений существенно перевешивает объективные ощущения, вызванные органолептическими ее свойствами (Linda Tischler, 2004) [64]. Исследования, проводимые с помощью такой методологии, положили начало эры нейромаркетинга, предложив неопровержимые факты, свидетельствующие о степени реагирования потребителей на упоминание имени продвигаемой торговой марки (Arndt Traindl, 2007) [20]. Вместе с тем, инструментальные методы измерения потребительских ощущений ввиду своей ограниченности по объему возможного охвата респондентов не подменяют традиционных методов качественных исследований, например, карт восприятия (perceptual mapping), и в настоящее время. Карты восприятия – форма анализа имиджа на основании представлений потребителей об их схожести в процессе парного сравнения аналогичных товарных марок. Бренды, воспринимаемые потребителями, как схожие, на этой карте будут находиться рядом друг с другом, а те, что представляются совершенно разными,  — вдали друг от друга. Таким образом, карты восприятия являются прекрасным инструментарием концепции позиционирования торговых марок и их дифференцирования.

В концепции данной диссертационной работы следует отметить, что карты позиционирования являются прекрасным навигатором при поиске путей развития товарной категории и отдельных брендов, выявляя при коммуникациях с потребителями атрибуты и достоинства «идеальных» товаров. Исходя из упомянутой концепции позиционирования, для формирования идеальной с точки зрения потребителей товарной марки достаточно у имеющегося торгового предложения изменить лишь одно из его свойств, при условии, что это свойство имеет существенное значение для потребителей.

Полный набор ассоциаций, связанных с торговой маркой, и вспоминаемых потребителями при упоминании ее имени, в отличие от вышеуказанного метода карт позиционирования, дающего исследователям интегральную оценку восприятия торговой марки, можно обозначить термином «имидж бренда». Анализ имиджа бренда осуществляется для выяснения всех возможных ассоциаций. При этом выявляемые ассоциации систематизируются для формирования коммуникаций, направленных на принятие решения о покупке. Эта методика также представляется важной для выявления таких дифференцированных атрибутов и свойств продвигаемого товара, которые позволят направленно корректировать потребительское поведение в местах продаж.

Знания потребителей о покупке включают все виды информации, связанные с приобретением товара, главными из которых являются сведения о местах продаж, цене и времени покупки определенных товаров в рамках конкретной товарной категории.

О значении фактора места продаж сообщалось раннее при обсуждении усовершенствованной Леви-Вейтцом модели EBM.

Цена в этом случае является внешним атрибутом ценности товаров, о чем сообщается в ряде современных исследований (С.И. Савчук, 2004; В.М. Киселев, 2008-2009) [16,76,78,79]. Вместе с тем, не следует компилировать из сферы макроэкономики устаревшие детерминанты, демонстрирующие положительный отклик покупательского спроса на снижение цены. Исследования, проведенные компанией McKinsey, убедительно демонстрируют существенное снижение эластичности спроса по цене, произошедшее в течение последних десятилетий (Michael V. Marn, Eric V. Roegner, Craig C. Zawada, 2004) [9].

Это, в свою очередь, привело к снижению эффекта скольжения спроса по цене и, соответственно, к нецелесообразности мотивации потребителей ценовыми льготами, о чем сообщалось в работах проф. Киселева В. М. Им было также продемонстрировано, что в пределах выбранной товарной категории потребители делают выбор приоритетно в пользу товаров с более высокими ценами (В.М. Киселев, 2005) [79]. Такой эффект, по аналогии с вышеуказанным «скольжением по цене», обозначен термином „восхождение по цене“. Справедливости ради следует заметить, что данный феномен ограничен рамками товарной категории.

Природу этого феномена следует искать в особенностях восприятия потребителями цены и ценности товаров. Исследования института Гэллапа, проводимые в России в течение ряда лет (2002-2008) подтверждают мнение проф. Киселева о том, что россияне, в своем большинстве, воспринимают цену как внешний атрибут качества: чем выше цена – тем выше качество товара и, как следствие его потребительская ценность. Такого мнения придерживаются ⅔ респондентов – граждан России.

Исследования института Гэллапа подтверждены и исследованиями компании ACNielsen, которая на примере кофе также доказывает: цена в сознании российских покупателей не только стала синонимом качества — они готовы заплатить более высокую цену за товар, отвечающий их ожиданиям высокой ценности. В проведенном исследовании отмечено, что у россиян существует целый набор критериев, по которым они определяют качество товара. Во-первых, покупатели обращают внимание на место продаж, где они купили товар. Считается, что в торговых сетях, по мнению потребителей, продаются в основном качественные товары. Во-вторых, критерием качества выступает страна происхождения товара. Считается, что российские продукты питания и косметика, в основном, произведены из натуральных компонентов, то есть довольно качественны. Товары, произведенные в Западной Европе, более качественны, чем произведенные в Восточной Европе, товары же из Азии считаются менее качественными. Кроме того, покупатели обращают внимание на известность бренда.

В подтверждении отмеченного выше феномена приведем еще один практический пример с репозиционированием ОАО «ЭКЗ Лебедянский» сока товарной марки „Фруктовый сад“ в товарную марку „Я“ с более высокой ценой без изменения его состава и технологии производства, модифицировав только имя марки и упаковку. Был дешевый, плохо продающийся в товарной категории ниже среднего ценового сегмента сок, существенно уступающий по доле в своей категории (менее 20%) своим конкурентам — соку с товарной маркой „Добрый“ (около 26%), производимой конкурентом (ЗАО „Мултон“). Этот сок был аналогом других соков в своей товарной категории. Менеджмент компании принял решение репозиционировать свой сок в более высокий ценовой сегмент, в котором другие товарные марки были слабо представлены. Для этого была изменены тип и оформление упаковки, при этом качество сока не изменилось (2003). Продажи сока после репозиционирования резко возросли и, благодаря репозиционированию, эта товарная марка опередила по своей рыночной доле в новой товарной категории (45%), всех конкурентов, в том числе заслуженного лидера рынка премиальных соков — J7, производимого компанией ОАО „Вимм-Билль-Данн Продукты питания“ (36%) [28].

Мнение потребителей о времени покупки определенного товара или категории товаров является еще одним релевантным фактором их знания. Экономные потребители, обладая знаниями о предстоящих периодах ценовых льгот на определенные товары, как правило, откладывают покупку до подходящего временного периода. Так происходит, практически со всеми новыми товарами. Вместе с тем, описанная ранее методика установления продавцами ограничений по времени покупок, например, «Здесь и сейчас!», является более значимым стимулом к совершению покупки.

Знания потребителей о потреблении и использовании товаров во многом способствуют принятию решения о покупке. Напротив, ограниченность знаний в этой сфере является решительным барьером, преодоление которого является целью коммуникаций с потребителями на стадии осмысления выбора товаров и послепродажной оценки покупке. Как отмечалось ранее самая современная парадигма маркетинга (трансформации) представляет собой методологию научения покупателей потреблению купленных товаров с целью получения полного удовлетворения покупкой.

Знания о целях и тактике коммуникаторов и продавцов товаров является, по сути, знаниями потребителей об убеждениях. Эти знания влияют на потребительское поведение, так как позволяют оценить внутреннюю мотивацию и честность посредников между товаропроизводителями и потребителями. К инструментам коммуникации, вызывающим недоверие потребителей, У.О. Берден, Д.М. Хардести и Р.Л. Роз (William О. Bearden, David М. Hardesty & Randall L. Rose, 2001) относят: правдивость убеждений, сокрытие «подводных камней» предложения, специальные „техники“ увещевания, навязывание товара, лживость рекламных трюков и т.д. [32].

И, наконец, знание потребителей о себе (metacognition), т.е. собственное понимание своих ментальных процессов, позволяет оценить ими то, что для них собственно важно, отделяя наиболее существенные мотивы от второстепенных. В контексте настоящей работы следует отметить, что указать на то, какие мотивы существенны, а какие второстепенны, могут только сами потребители, причем не всегда они готовы выразить свои знания литерально, т.е. осмысленно. Идеальными для этой цели являются методы глубинных интервью, позволяющие разобраться в бессознательном с помощью проявления косвенных сигналов (Geralg Zaltman, 2003) [3].

Подводя черту под описанием знаний потребителей, целесообразно, исходя из целей исследований, осветить источники знаний, о которых сообщалось ранее при описании модели EBM. Г. Рикельме (Herman Riquelme, 2001) предложил систематизировать источники знаний потребителей на 4 группы (в соответствии с таблицей 2): личные и неличные; контролируемые и неконтролируемые компанией [59].

Таблица 2- Источники знаний потребителей (в нашей редакции)

 

Типы источ-ников

Подконтрольность компании

Контролируемые

Неконтролируемые

Личные

Торговый персонал

Оплаченные «покупатели» товара

Референтные группы:                            Семья и друзья, сотрудники;

Другие покупатели;                       

Эксперты, лидеры мнений;

Интернет-форумы

Неличне

Товары

Рекламные материалы в местах продаж (дисплеи, указатели, проспекты, каталоги)

Реклама вне мест продаж

Корпоративные сайты

Теле- и радиопередачи                          

Некорпоративные сайты (например, блоги, потребительские сайты)                 

Книги, журналы, газеты                       

Статистические отчеты            

Следует отметить, что доверие потребителей к различным источникам в существенной мере неодинаково: большее доверие потребители оказывают устным коммуникациям (им доверяют от 54 до 64% респондентов), меньшее – СМИ (от 13 до 30%) [44]. Важнейшим из источников знаний потребителей является, безусловно, их собственный опыт от потребления товара, о чем сообщалось ранее. Собственный практический опыт, как правило, добавляет уверенности потребителям в собственных знаниях и вследствие этого в значительной меньшей мере подвержен коррекции в сравнении со знаниями, основанными на опосредованном опыте, например, например, заимствованном из СМИ (Chenghuan Wu & David R. Shaffer, 1987) [69]. Последнее следует учитывать при формировании коммуникаций с потребителями, корректирующих их поведение в местах продаж.

Барьером для отказа покупателей от покупки продвигаемых товаров может служить не только отсутствие требуемых знаний, но также и неверные знания, т.е. заблуждения в отношении их атрибутов и выгод. В этой связи коммуникации с потребителями должны быть направлены на коррекцию самих знаний.

Как отмечалось ранее, факторами внутренней регуляции потребительского поведения, помимо вышеуказанных, выступают также установки, убеждения, намерения и чувства.

Установки потребителей представляют собой интегральные оценочные суждения по отношению к товарам, в то время как оценку своего будущего поведения они формируют через намерения. Взаимосвязь между установками и намерениями в отношении выбора одного из нескольких вариантов потребительского поведения можно обозначить как убеждения, а реакции, испытываемые при потреблении товара, можно определить как аффективное состояние или чувства. Эти концепты являются взаимосвязанными.

Все вышеперечисленные детерминанты могут по отношению к продвигаемому товару иметь как позитивное, так и негативное влияние на него. Задача коммуникаторов в местах продаж создать для продвигаемого товара такие атрибуты и выгоды, чтобы потребительские установки по отношению к нему были позитивными.

Ранее отмечалось, что убеждения потребителей касаются ассоциаций бренда, формирующих его имидж с точки зрения целевой аудитории. Убеждения, основанные на суждениях потребителей, необходимых для выбора из множественной структуры торгового предложения конкретного товара, опираются на их ожидания соответствия рекламируемых и фактических выгод при его потреблении или использовании. Невозможно описать всех убеждений, которые предопределяют потребительское поведение ввиду их множественности и неопределенности. Наиболее значимым для коррекции потребительского поведения в местах продаж, по нашему мнению, является убеждение относительно отличительных особенностей бренда. Ранее отмечалось, что, в соответствии с концепцией УТП (R. Reeves, 1961) [57], товаропроизводители обещают потребителям своего товара существенные отличия от других торговых предложений. В контексте настоящего исследования следует добавить, что такие отличия могут носить различный характер – от функциональных до эмоциональных. При этом важно понимать, что отличия одного продвигаемого товара от другого должны быть существенными, поскольку их недостаточность означает, что у потребителей нет особого повода предпочесть один бренд другому. Эта концепция, как отмечалось выше, сформулирована как дифференцирование торгового предложения (Jack Trout, Steve Rivkin, Al Ries, 1996-2000) [14,21.22.23].

Коммуникации с покупателями, как вне мест продаж, так и внутри их могут вызывать у потребителей различные чувства. Эти чувства могут быть не только хорошими или плохими, их спектр гораздо богаче. Например, американские психологи Д.А. Эдель и М.Ч. Берк  (Julie A. Edell, and Marian Chapman Burke 1987) выделено более 60 различных чувств [42]. Для практического использования чувств потребителей в целях коррекции их поведения в местах продаж, чувства целесообразно систематизировать на три категории (в соответствии с эмоциями, формирующимися на их основе): возвышенные, негативные и теплые (таблица 3) [].

В зависимости от типа эмоций формируется и тип потребительского поведения. Важно, чтобы любой из указанных типов поведения приводил к покупке продвигаемого товара. При коммуникациях в местах продаж, конечно, не все чувства, испытываемые потребителями, в это время будут позитивными – это зависит от множества факторов личностного характера, о которых указывалось ранее. Важно, чтобы эти коммуникации не оскорбляли чувств потребителей, а вызывали внутреннюю потребность сотрудничества с продвигаемым торговым предложением.

На эти процессы, как отмечалось ранее, будут оказывать существенное влияние также и физические факторы торговой атмосферы, способствующие пониманию потребителями, что менеджмент мест продаж является дружелюбным в отношении покупателей и честным. Наиболее желаемые эмоциональные отклики потребителей в местах продаж в контексте настоящего исследований – это удовольствие и возбуждение. Эти два эмоциональных отклика являются частью концепции PAD (pleasure, arousal, dominance), предложенной ранее цитированным А. Мехрабианом и Дж. Расселом (A. Mehrabian, J.A. Russell, 1974) [53].

Среди этих факторов удовольствие является наиболее влияющим, определяющим не только отношение потребителей к месту продаж, но также и величине времени, которое они выделят для совершения покупок в этом месте, а также размеру чека, который они согласны оплатить.

Таблица 3 – Типы чувств потребителей [Julie A. Edell, and Marian Chapman Burke,1987]

Возвышенные

Негативные

Теплые

Активный

Предприимчивый

Живой

Радостный

Внимательный

Привлекательный

Беззаботный

Жизнерадостный

Самоуверенный

Творческий

Восхищенный

Ликующий

Энергичный

Энтузиаст

Взволнованный

Веселый

Хороший

Счастливый

С чувством юмора

Независимый

Трудолюбивый

Вдохновленный

Заинтересованный

Радостный

Беспечный

Оживленный

Игривый

Довольный

Гордый

Удовлетворенный

Сильный

Злой

Раздраженный

Плохой

Скучающий

Критический

Дерзкий

Подавленный

Возмущенный

Незаинтересованный

Сомневающийся

Глупый

Пресыщенный

Обиженный

Презрительный

Одинокий

Оскорбленный

Сожалеющий

Печальный

Скептический

Подозрительный

Нежный

Спокойный

Озабоченный

Задумчивый

Эмоциональный

Надеющийся

Добрый

Взволнованный

Мирный

Печальный

Сентиментальный

Трогательный

Участливый

По аналогии с мультиатрибутивной моделью товара М. Фишбейн (Martin Fishbein, 1963; William L. Wilkie & Edgar A. Pessemier, 1973) предложил мультиатрибутивную модель установок [46]:

А0 = ∑Bi*Ei                        (1)

где: A0 – установки относительно объекта;

Вi – сила представления о том, что объект обладает атрибутом I;

Ei – оценка атрибута i;

n – число значимых атрибутов.

Атрибуты не ограничиваются только индивидуальными характеристиками – они могут ассоциироваться как с товарными, так и с коммуникационными факторами, поэтому необходимо оценивать представления потребителей в отношении их модели установок, чтобы они имели позитивное влияние на их поведение в местах продаж.

В контексте настоящего исследования целесообразно выделить несколько способов коррекции поведения потребителей через трансформацию их установок: изменение представлений и степени важности атрибутов. Наиболее существенным является изменение потребительских убеждений, что и должно стать целеполаганием коммуникаций в местах продаж. Одним из методов изменения потребительской установки через трансформацию их убеждений является изменение их представления относительно атрибутов идеального торгового предложения. Так, в наших экспериментах по «слепой» дегустации итальянских вин разного типа существенное влияние на трансформацию установок волонтеров в отношении одного из двух альтернатив дегустируемых типов вина оказывали их ошибки в идентификации образцов. При этом любители исключительно красного типа вина изменяли свое негативное отношение к белому типу, и наоборот.

Важным в направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж является оценка силы их намерений. Измерение силы намерений является весьма надежным показателем прогнозирования потребительского поведения. В этом отношении оценка силы намерений приобрести продвигаемый товар должна осуществляться сопряжено с ранее описанными методами формирования ответственности за выданные (устные или письменные) обещания потребителей в процессе коммуникаций в местах продаж.

Приведенные в данном разделе сведения убедительно свидетельствуют о возможности и целесообразности разработки методики направленного корректирования потребительского поведения в местах продаж. Имеющиеся в различных отраслях науки (психология, экономика, маркетинг, менеджмент) демонстрируют существенные результаты от применения аналогичных методов в различных маркетинговых и иных экономических ситуациях.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии/Пер. с
  2. Голубкова Е. Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративно символики на восприятие рекламируемого продукта / Е.Н. Голубкова, Ю. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. — №5. – С.14-23
  3. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент / Дж. Залтман: пер. с англ.- СПб: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2006.- 384 с.
  4. Канаян К. Проектирование магазинов и торговых центров /К. Канаян, Р. Канаян, А. Канаян. — М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2005. — 416 с.
  5. Киселев В. М. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах / В.М. Киселев, Т.Н. Парамонова, А.А. Казанцев. — Кемерово; М.: Издательское объединение «Российские университеты»: Кузбассвузиздат-АСТШ, 2007. — 266 с.
  6. Киселев В. М. Методический аппарат маркетинговых коммуникаций в местах продаж: обонятельный мерчандайзинг / В.М. Киселев, Л.В. Плющева, Ю.В. Сяглова. – Кемерово: КемИ (ф) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2010.- 150 с.
  7. Леви М. Основы розничной торговли / М. Леви, Б.А. Вейтц: пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.– 448 с.
  8. Лемешев С. Теория и практика визуального мерчандайзинга / С. Лемешев // htpp://designdeko.nm.ru
  9. Марн М. В. Ценовое преимущество / М.В. Марн, Э.В. Регнер, К.К. Завада: пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 317 с.
  10. Парамонова Т. Н. Маркетинговые аспекты деятельности розничного торгового предприятия: автореф. дис….д-ра эконом. наук: 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)/ Парамонова Татьяна Николаевна.- М., 2002.-37с
  11. Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова.- М.: КноРус, 2007.- 144 с.
  12. Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничной торговле / Т.Н.Парамонова, И.Н. Красюк.-М.:ФБК-ПРЕСС, 2004.- 224 с.
  13. Парамонова Т. Н. Как принимаются решения о покупке? / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк // Современная торговля, 2001.- № 9.- с. 40-45
  14. Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут: пер. с англ.- СПб: Питер, 2003.- 256 с.
  15. Рамазанов И. А. Концепция поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли: автореф.дис….д-ра эконом. наук: 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) / Рамазанов Ибрагим Агаевич.- Москва, 2007.- 45 с.
  16. Савчук С. И. О смешении понятий качества и конкурентоспособности продукции в теории конкуренции и экономике качества / С.И. Савчук // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 3. — С.131-139
  17. Салливан М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок: пер. с англ. — СПб.: Нева, 2004.- 384 с.
  18. Сиглиано Д. Цена лояльности / Д. Сиглиано, М. Джоржиадис, Д. Плезенс, С. Уолли: пер. с англ. //Розничная торговля. Специальный выпуск. — 2004. — № 1. — С.17-25
  19. Сяглова Ю. В. Визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 /Сяглова Юлия Владимировна. — М., 2005.- 17 c.
  20. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / А. Трайндл: пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.- 220 с.
  21. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 192 с.
  22. Траут Дж. Маркетинговые войны / Дж. Траут, Э. Райс: пер. с англ.- СПб: Питер, 2007.- 304 с.
  23. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С.Ривкин: пер. с англ.- СПб: Питер, 2002.- 224 с.
  24. Чалдини Р. Психология влияния / Р. Чалдини: пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. – 272 с.
  25. Шварц Б. Парадокс выбора. Почему «больше» значит „меньше“ / Б. Шварц: пер. с англ.- М.: Добрая книга, 2005.- 288 с.
  26. Шульц Д. Е. Маркетинг. Интегрированный подход / Д.Е. Шульц, Ф. Китчен: пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 372 с.
  27. Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д.Е.Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн: пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2004 – 223 с.
  28. Эволюция бренда // http://nameland.ru/art070.htm
  29. Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2000. – 512 с.
  30. Юнг К. Г. Психологические типы / пер. с англ. / К.Г. Юнг.- М.: АСТ, 2006.- 768 с.
  31. Areni C. S. The Influence of Background Music on Shopping Behaviour: Classical vs. Top 40 Music in a Wine Store / C.S. Areni, D. Kim // Advances in Consumer Research, 1993.- № 20.- p. 336-340
  32. Bearden W. О. Consumer Self-Confidence Refinements in Conceptualization and Measurement/ William О. Bearden, David М. Hardesty, and Randall L. Rose //Journal of Consumer Research, 2001.- (June).- p.121-134
  33. Bellizzi J. A. The Effects of Color in Store Design / J.A. Bellizzi, A.E. Crowley, R.W. Hasty // Journal of Retailing, 1983.- № 59 (1).- p. 21-45
  34. Benson P. L. Pretty pleases: The effects of physical at­tractiveness on race, sex, and receiving help / P.L. Benson, S.A. Karabenic, R.M. Lerner // Journal of Experimental Social Psychology, 1976.- №12 (5).- p. 409-415
  35. Berkman H. W. Consumer Behavior / H.W. Berkman, J.D. Lindquist, M.J. Sirgy.- Chicago, Il: NTC Publishing Group, 1997.- 810 p.
  36. Bhatnagar, A. Online Information Search Termination Patterns across Product Categories and Consumer Demographics / A. Bhatnagar, S. Ghose // Journal of Retailing, 2004.- №80.- p. 221-229
  37. Castellow W. A. Effects of physical attractiveness of the plaintiff and defendant in sexual harassment judgments / W.A. Castellow, K.L. Wuensch, C.H. Moore // Journal of Social Behavior and Per­sonality, 1990.- №5.- p. 547-562
  38. Clark, F.E. Principles of marketing / F.E. Clark.- N.Y.: The Macmillan Co., 1922- 672 p.
  39. Definitions Committee, American Marketing Association Report of the Marketing Definitions Committee // http://www.marketingpower.com/
  40. Donovan R. J. Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach / R.J. Donovan, J.R. Rossiter // Journal of Retailing, 1982.-  58 (Spring), p. 34-57
  41. Drachman D. The extra credit effect in interpersonal attraction / D. Drachman, A. deCarufel, C.A. Inkso // Journal of Experimental Social Psychology, 1978.- №14.- p. 458-467
  42. Edell J. A. The Power of Feelings in Understanding Ad­vertising Effects / J.A. Edell, M.C. Burke // Journal of Consumer Research, 1987.- №14 (December).- p. 421-433
  43. Emswiller Т. Similarity, sex, and requests for small favors / Т. Emswiller, K. Deaux, J.E. Willits // Journal of Applied Social Psychology, 1971.- №1.- p. 284-291
  44. Blackwell R. D. Consumer Behavior. 10th ed. / R.D. Blackwell, P.W. Miniard, J.F. Engel.- Cincinnati, OH:Thomson South-Western, 2005.- 816 p.
  45. Feuerstein R. Mediated Learning Experience: a theoretical review. In: Mediated Learning Experience (MLE): theoretical, psychosocial and learning implications / R. Feuerstein, S. Feuerstein.- London: Freund Publishing House Ltd., 1994. p. 3-51
  46. Fishbein M. An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude toward That Object / M. Fishbein // Human Relations, 1963.- №16 (August).- p. 233-240
  47. Fromkin H. L. A commodity theory analysis of persuasion/ H.L. Fromkin, T.C. Brock // Representative Research in Social Psychology, 1971.- №2.- p. 47-57
  48. Gulas Ch.S. Right under our noses: ambient scent and consumer responses / Ch.S. Gulas, P.H. Bloch // Journal of Business and Psychology, 1995.- № 10.- p. 87-98
  49. Hornstein H. A. Influence of a model's feeling about his behavior and his relevance as a comparison other on observers' helping behavior / H.A. Hornstein, E. Fisch, M. Holmes // Journal of Personali­ty and Social Psychology, 1968.- №10.- p. 222-226
  50. Kotler P. Atmospherics as a Marketing Tool / P. Kotler // Journal of Retailing, 1973.- №4  (49).- p. 48-64
  51. Martineau P. The personality of the retail store/ P. Martineau // Harvard Business Review, 1958.-Vol. 36.- P. 47–55
  52. Maslow A. H. Motivation and Personality / A.H. Maslow.- London: Harper Collins Publishers, 1987.- 293 p.
  53. Mehrabian A. An approach to environmental psychology / A. Mehrabian, J.A. Russell.- Cambridge, MA, USA; London, UK: MIT Press, 1974. — 331 p.
  54. McGoldrick P. J. Atmospherics, pleasure and arousal: The influence of response moderators/ P.J. McGoldrick, С.Р. Pieros // Journal of Marketing Management, 1998.- №74 (1-3).- p. 173-197
  55. Milliman R.E Using background Music to Affect the Behaviour of Supermarket Shoppers / R.E Milliman // Journal of Marketing, 1982.- №46
  56. Piaget J. The child’s conception of the world. / J.T. Piaget, A.Tomlinson, J. Tomlinson.- London: Harcourt, Brace and Company, 1929.- 402 p.
  57. Reeves R. Reality in Advertising / R. Reeves.- New York: Knopf, 1961.-307 p.
  58. Sullivan M. Retail Marketing / M. Sullivan, D. Adcock.- Stamford, Connecticut: Cengage Learning Business Press, 2002.- 368 p.
  59. Riquelme H. Do Consumers Know What They Want? / H. Riquelme // Journal of Consumer Marketing, 2001.- p. 437-448
  60. Sheth J. N. Customer Behavior and Beyond / J.N. Sheth, B. Mittal, B.I. Newman. — The Dryden Press, 1999.- p. 6 – 35
  61. Schwartz S. H. Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human / S.H. Schwartz // Journal of Social Issues,1994.- №50.- p. 19-45
  62. Skinner, B.F Science And Human Behavior.- NY: Free Press; New Impression edition, 1953.- 461 p.
  63. Suedfeld P. Petitioner's attire and petition signing by peace demonstrators: A field experiment / P. Suedfeld, S. Bochner, С. Matas// Journal of Applied Social Psychology, 1971.- №1.- p. 278-283
  64. Tischler L. The Good brand / L. Tischler // Fast Company, 2004.- April.- p. 47-49
  65. VALS //www.scric-bi.com
  66. Watson J. B. Psychology As the Behaviorist Views It/ J.B. Watson // Psychological Review, 1913.- № 20.- p. 158–177
  67. Woodworth R. S. Psychology: 2-th ed./ R. S. Woodworth.- New York: Henry Holt and Co., 1929, 238 p.
  68. Worchel S. Beyond a commodity theory analysis of censorship: When abundance and personalism enhance scarcity effects / S. Worchel // Basic and Applied Social Psychology, 1992.- №13.- p. 79-93
  69. Wu C. Susceptibility to Persuasive Appeals as a Function of Source Credibility and Prior Experience with the Attitude Object / C. Wu and D. R. Shaffer // Journal of Personality and Social Psychology, 1987.- №52 (April).- p. 677-688
  70. Yalch, R.F. Using store music for retail zoning: a field experiment / R.F. Yalch, E. Spangenberg // Advances in Consumer Research, 1993.- Vol. 20.- P. 632-636
  71. Richins M. L. Social Comparison and the Idealized Images of Advertising / M.L. Richins // Journal of Consumer Research, 1991.- №18 (June).- p. 71-83
  72. Packard V. O. The Hidden Persuaders / V.O. Packard.- London: Reissue Ed., 1957.- 200 p.
  73. Byrne D. When ‘I Like You’ Indicates Disagreement / D. Byrne, L. Rasche, K. Kelley //Journal of Research in Personality, 1974.- Vol. 8.- P. 207–217
  74. Pervin L. A. Personality: Theory and Research / L.A. Pervin, O.P. John.- John Wiley & Sons, 1993.- 578 p.
  75. Allport G. The Nature of Personality / G. Allport.- New York: Addison-Wesley, 1950.- 220 p.
  76.   Киселев В. М. Категоризация коньяков на основе факторов, формирующих их качество / В.М. Киселев, Е.И. Мазанько, М.А. Иголинская, Б.Ю. Трошкин // Производство спирта и ликероводочных изделий», 2009.- №4.- С.24-27
  77.   Киселев В. М. Факторы покупательского предпочтения коньяков и бренди на потребительском рынке России / В.М. Киселев, Е.И. Мазанько, В.М. Позняковский, Б.Ю. Трошкин // Производство спирта и ликероводочных изделий», 2009.- №1.- С.35-38
  78.   Киселев, В.М. Модель потребительской оценки качества водок / В.М. Киселев, Е.И. Мазанько, А.А. Казанцев // Производство спирта и ликероводочных изделий», 2008.- №4.- С.33-35
  79. Киселев В. М. Управление ассортиментом товаров / В.М. Киселев, Е.И. Мазанько. – Москва-Кемерово: Объединенное издательство «Российские университеты», 2006.- 206 с.

 

Киселев Владимир