Определение экономической отдачи для сайта b2b-компании (для сайта, не предполагающего покупку онлайн)

Важнейшим процессом, позволяющим компании увеличивать продажи является анализ конверсии сайта. Конверсионный анализ позволяет увидеть источники трафика, которые не приносят заказов и отредактировать их (изменить настройки рекламы или вообще отказаться от нее). Цели конверсии, установленные в счетчике – важнейший элемент аналитики и оценки эффективности, поскольку, если мы не ставим цели, то как мы можем оценивать эффективность действий?

Но как же быть, если наш сайт не подразумевает прямых конверсий в виде покупок как в интернет-магазине? Большое число компаний используют интернет для привлечения клиентов, но впрямую ничего не продают с сайта, не принимают через него заказ. Как же выставить цели на сайтах данного типа правильно?

Каждая цель сайта должна нести понятный экономический эффект для бизнеса от посетителя, выполнившего ее. Поэтому давайте сразу отбросим такие установленные цели как, к примеру, просмотр двух и более страниц или же просмотр страницы «Контакты». Эти распространенные варианты установки целей не дают понять ничего, поскольку просмотр страницы „Контакты“ ничего не означает, а просмотр 2 страниц вообще может быть вычислен с помощью показателя отказов. Такие цели выставляют те, кто хочет показать надуманную эффективность своих рекламных кампаний.

Давайте рассмотрим сайт моих друзей из компании Hem Ltd. Эта компания занимается производством и продажей медицинского оборудования, в первую очередь – оборудованием для проведения лабораторных бактериологических исследований. Основные клиенты компании, как Вы уже понимаете, частные и государственные медицинские учреждения. Закупки производятся на большие суммы, поэтому бизнес-модель не предусматривает продажи через интернет. Конечным потребителям такая продукция продается только в самых редких случаях. Из всего вышеуказанного следует вывод, что целью конверсии посетителя на сайте заказ быть не может. Как же поставить систему целей в таком случае?

Давайте посмотрим внимательно на сайт и подумаем о его посетителях. Первое, что бросается в глаза из целевых действий – секция «Прайс-листы „. В этом разделе сайта посетители могут скачать прайс-листы и посмотреть цены. Пожалуй, это действие свойственно целевым заинтересованным посетителем и может быть объявлено целью (загрузка прайс-листа). Поэтому, запишем в нашу систему измерений эффективности первый тип конверсии – «Загрузка прайс-листа“.

Второе, о чем следует подумать – звонки целевых посетителей сайта. Ведь необязательно, что посетитель будет производить целевое действие на сайте, а в такой индустрии – наверняка, позвонит к Вам в офис. Это означает, что вторым пунктом в нашей измерительной системе конверсий является «Звонок посетителя сайта в офис». 

Третье интересное действие – подписка на журнал «Лаборатория» для посетителей сайта. Журнал предназначен для заведующих лабораториями, то есть – потенциальных клиентов компании, способ коммуникации с целевой аудиторией. Значит, одна из бизнес-задач сайта – увеличение числа подписок на этот журнал, что и следует внести в нашу систему метрик как третью цель конверсии – „Подписка на журнал“.  

Четвертое действие, которое неплохо спрятано на сайте от потенциальных клиентов — запрос каталога компании. Безусловно, оно также является конверсионным и мы вносим его в систему метрик эффективности под названием «Запрос каталога». А еще есть форма обратной связи, которую тоже внесем в систему метрик эффективности как „Обратную связь“.

Наверняка, компания с такой специфической продукцией проводит образовательные мероприятия, где доносит информацию о современных лабораторных технологиях до своих потенциальных потребителей. Проведение таких образовательных мероприятий на сайте структурировано в разделе «Наша школа „, где можно выбрать определенный семинар и записаться на него в режиме онлайн. Поэтому целью конверсии здесь обозначим «Запись на семинар“.

Одной из важных ошибок в данном случае является объявление страницы «Контакты» целью конверсии в счетчике, о чем я уже писал выше. С учетом того, что номер телефона висит сквозным блоком на всех страницах, проход на страницу контактов не является необходимым финальным действием.

Поскольку сайт выполняет в компании не только прямую продающую функцию, но и другие важные функции развития бизнеса, которые оказывают влияние на экономический эффект, то отметим также следующее важное целевое действие посетителей — «Загрузка анкеты для дилера», что позволяет привлекать новых дилеров через сайт и увеличивать продажи посредством региональной экспансии.

Таким образом, мы выделили следующие целевые действия посетителей сайта, которые влияют на его экономический эффект:

1) Загрузка прайс-листа;

2) Звонок в офис;

3) Подписка на журнал;

4) Запрос каталога;

5) Заполнение формы обратной связи;

6) Запись на семинар;

7) Загрузка анкеты дилерства.

Много возможностей предоставляет сайт, но как оценить его экономический эффект максимально точно? Для этого нужно каждой из представленных выше целей задать денежное значение, эквивалентное совершению действия. Давайте проделаем это для каждой цели на примере.

1. Загрузка прайс-листа. Думаю, что в компании Hem Ltd в Департаменте продаж хорошо известен процент превращения потенциальных заявок (новых) в постоянных клиентов. Такие данные должны быть либо у продаж, либо у финансовой службы. Также понадобятся данные о среднем чеке, не важно даже насколько они точные, поскольку лучше начинать измерять неточно экономический эффект, чем не измерять его совсем и делать онлайн-маркетинг вслепую.Таким образом, денежное выражение цели «Загрузка прайс-листа» = средний чек * процент конверсии в клиента. Это число выражает то, сколько останется клиентов от тех, кто скачал прайс-лист и сколько в среднем можно с каждого из них заработать. Вот и экономический эффект.

2. Звонок в офис, а также запрос каталога. Механика аналогична п.1, отличия могут быть в значении конверсии в клиента, а также в том, откуда собирать данные веб-аналитику (как правило, такие данные хранятся в call-центрах или же в службах маркетинга.

3. Подписка на журнал. Думаю, что компании не будет сложно выяснить, какое число из подписчиков журнала является клиентами (здесь таким образом представляется упомянутый ранее коэффициент конверсии), а также собрать данные о среднем чеке их заказа. Таким образом, экономический эффект здесь = конверсия в подписки из посетителей сайта * конверсия в клиентов из подписчиков * средний чек заказа. Можно понять, сколько денег приносит нам подписка на журнал и как эффективно работает в интернете.

4. Форма обратной связи. Тут нужно разобраться и исследовать, какой процент обращений через форму связан с продажами (ведь она существует не только для продажных обращений, но и, к примеру, для рекламаций). Перемножение конверсии посетителей в обращения с формы на конверсию из всех обращений в продажные, а также умножение на средний чек дают нам экономический эффект формы обратной связи.

5. Запись на семинар. Наверняка, компания проводит семинары не просто так и знает, как они влияют на продажи. Отметим, что семинары могут существовать и для существующих клиентов, поэтому нам существенно важно в этом случае в качестве денежной мерки брать не средний чек, а рост среднего чека клиента после семинара (если его можно вычислить), либо рассматривать семинары только как источник привлечения новых клиентов и учитывать только их. Механика вычисления экономического эффекта идентична описанной выше.

6. Загрузка дилерской анкеты. Интересный способ понять, насколько эффективно работает сайт на расширение бизнеса — просчет экономического эффекта по этой цели. Его расчет можно представить себе приблизительно так — компания знает о том, сколько денег в годовом (дневном/недельном/месячном) выражении может добавить дилер к продажам. Понимаю структуру своих затрат, Hem Ltd знает, сколько прибыли он получит после продаж дилера в среднем за месяц. Перемножая это денежное число на средний процент превращения загрзок анкет в реальных дилеров (что также можно вычислить), компания получает экономический эффект от загрузки дилерской анкеты.

Таким образом, мы видим, что даже сложные b2b-сайты поддаются отчетливому экономическому анализу. Теперь задача веб-аналитика — занести соответствующие денежные значения в goal value для каждой цели в счетчике статистики. И после этого — смотреть, сколько денег приносит компании совершение того или иного целевого действия, пусть и не связанного с продажами напрямую. Обязательно изучайте и считайте экономический эффект своего сайта.