Образ руководителя в структуре имиджа образовательного учреждения

Любовь ДАНИЛЕНКО

Имидж вообще во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа образовательного учреждения будет служить степень соответствия его миссии, целей и задач требованиям социума. Так на сегодняшний день особую ценность представляет образование, декларируемое как часть общенациональной культуры, способствующее формированию целостной социальной личности, готовой жить и работать в демократическом полиэкономическом обществе.

Понятие «имидж» как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в то время как в узком под имиджем понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю. В маркетинге существует свое определение имиджа: „имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей“, а свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Поскольку в данном случае речь идет об образовательном учреждении, то объектом для размышлений выступает имидж организации. В связи, с чем уместно будет привести определение имиджа образовательного учреждения — это „эмоционально окрашенный образ учебного заведения (школы, училища, вуза), часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума“.

В профессиональной литературе авторы, характеризуя имидж, используют разные определения — желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся штампы — желаемый имидж и благоприятный имидж. Упомянутые категории не следует, на мой взгляд, причислять к разряду отдельных видов имиджа, а следует рассматривать как свойства имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо. При этом у учебного заведения может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, которые преследует в данный момент УЗ, и социальной группы, с которой работает в этот момент. Например: условный вуз в работе с органами управления образованием, органами власти и целевыми аудиториями потребителей поддерживает традиционно сложившийся имидж ведущего педагогического высшего учебного заведения, имеющего прочные исторические корни и традиции, при этом, в работе с аудиторией потребителей образовательных программ современного спроса корректирует свой имидж с акцентом на статус государственного университета, предоставляющего широкий спектр современных специальностей (маркетинг, реклама, связи с общественностью, реклама, менеджмент, юриспруденция и др.) по средством информирования потребителей о своих новых образовательных возможностях. Так, благодаря проведению целенаправленной рекламной политики ему удалось в течение двух лет довести процентный показатель потребителей, воспринимающих имидж вуза как современного университета, предоставляющего широкий спектр востребованных специальностей, до 75% (в 2001 году) с 36% (в 2000 году). В связи с чем, потребление коммерческих образовательных программ и доход от их продажи увеличился в 1,8 раза за указанный период. Но следует иметь в виду, что достичь данного результата стало возможным при проведении целенаправленной маркетинговой политики в целом, где формирование имиджа занимает лишь одну из позиций. При этом сформированный в глазах потребителей образ вуза одновременно выступает и показателем результативности проводимых по продвижению мероприятий.

В большинстве случаев мы не задумываемся над тем, из чего в целом складывается имидж образовательного учреждения, ассоциируя его с проявлением внешних атрибутов. В то время как каждая из составляющих имиджа имеет связи с различными параметрами и показателями, в свою очередь, связанными с основной деятельностью учебного заведения, а именно организацией учебного процесса. Их условно можно разделить на две группы — основные и сопутствующие. К числу основных относятся — набор функциональных знаний, степень практической ориентации образовательных программ, ассортимент образовательных программ, квалификация преподавателей, технологичность образования, уровень оплаты и др.

Сопутствующие составляющие, представляющие собой целую группу показателей, называются так не потому, что имеют меньшее или второстепенное значение, а потому, что основываются на личностном восприятие (субъективном) имиджа. И в этом случае, представление об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью мнений общественности относительно них, механизмы формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют процент погрешности и, главным образом, прогнозируются, а не гарантируются. К числу таких составляющих относятся — представление об уровне комфортности среды УЗ, представление о стиле учебного заведения, образ персонала, внешняя атрибутика, образ выпускника и образ руководителя учебного заведения.

Особенность сопутствующих составляющих имиджа образовательного учреждения состоит еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для достижения результативности формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных составляющих не влияет напрямую на качество имиджа.

Позитивный имидж руководителя УЗ является одной из важных составляющих имиджа образовательного учреждения в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (учреждения-конкуренты, учреждения-партнеры, органы управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Главным образом, все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Нельзя упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы.

Но образовательное учреждение это не публичная корпорация, успех которой зиждится на интересе к ней общественности, а эффект от заданных параметров имиджа зависит от точности расчета психологических и социальных параметров заинтересованной аудитории. Поэтому значимость персональных, и тем более интимных характеристик образа руководителя ОУ, которые, как правило, вызывают особый интерес общественности, если речь идет о публичной личности, в данном случае сводится к нулю, а ведущую роль в формировании образа руководителя ОУ начинают играть социальные и профессиональные компоненты имиджа личности. Если возьмем группу санкт-петербургских вузов, то так выглядит ситуация в 99 случаях (исключением является скорее всего только Университет профсоюзов). И, если верно утверждение, что исключение из правил лишь подтверждает правило, то примем выше заявленное утверждение как истинное. Но нужно справедливо заметить по отношению ко всем СПб вузам, что специалисты по имиджевым технологиям мало используют возможности работы с образом руководителя для популяризации деятельности своего образовательного учреждения и развития его имиджа. Возможно, в первую очередь, потому, что специалистов по работе с имиджем личности в сфере образование пока мало, возможно без относительно сферы такие специалисты дорого стоят, и возможно сами руководители не осознают ценности такого рода промоушена.

Но, в целом, подводя черту под кратким разговором об этой сопутствующей составляющей имиджа образовательного учреждения, заключим, что и здесь актуален принцип — если есть, что сказать, то надо говорить. Хотя прием гиперболы в работе с общественностью уместен также как и в литературе.