Новая алкогольная политика, часть 2

Киселев В. М., Киселева Т. Ф., Коркачева О. В.

ГОУ ВПО КеиТИПП

НОВАЯ АЛКОГОЛЬНАЯ ПОЛИТИКА РОССИИ (часть 2-я)

Опубликовано: Киселев, В.М. Новая алкогольная политика России (часть 2-я) / В.М. Киселев, Т.Ф. Киселева, О.В. Коркачева // Пиво и напитки, 2010.- №1

Ключевые слова: государственное регулирование алкогольного рынка, производство и оборот алкогольных напитков, культивирование здорового образа жизни, алкогольные напитки с социально значимыми свойствами

С целью направленного влияния на структуру потребления алкогольных напитков на российском потребительском рынке в работе исследованы два самых крупных его алкогольных сегмента – водок и пива (рисунки 5 и 6).

Как видно из рисунков 5 и 6, за анализируемый десятилетний период функция производства водок (Y₁) имела вид полиноминальных функций шестой степени, в соответствии с формулой 2, а пива (Y₂)- пятой (формула 3).

Y₁ = -0,02x⁶ + 0,65x⁵ — 9,46x⁴ + 68,57x³ — 256,1x² + 461,6x — 179,5     (r² =0,92)    (2)

Y₂ = 0,016x⁵ — 0,75x⁴ + 12,43x³ — 79,19x² + 161,99x + 238,09            (r² = 0,998)   (3)

где х – порядковый номер периода, начиная с 1998 г. (принят за единицу)

Расчет математической интерпретации функции позволяет прогнозировать объемы производства водок и пива на период до 2010 г., которые составят 120 млн. дал для водок и 1100 млн. дал для пива. Становится очевидным, что в ближайший период времени ситуация с повышенным потреблением алкогольных напитков как в абсолютном значении среднедушевого потребления, так и в относительной доле каждого из анализируемых групп напитков коренным образом не изменится. Это делает необходимым продолжение исследований по изменению национальной модели потребления алкогольных напитков и снижении суммарного потребления этилового спирта в среднедушевом показателе.

Исследование ценовых уровней водок и пива показало неоднородность покупательских предпочтений этих напитков. Так, в структуре потребления водок по показателю товарооборота, исчисленного в натуральном выражении (бутылках), наиболее предпочтительными были среднерыночный ценовой сегмент, в котором цена колебалась от 161 до 300 руб. (30,1%), а также ниже среднерыночного, где цена составила от 101 до 160 руб. (36,5%). Однако в структуре потребления водок по товарообороту, исчисленному в денежном выражении (руб.), к двум перечисленным сегментам, доля которых составила 32,1% и 22,5%, соответственно, присоединился также и сегмент с уровнем цены выше среднерыночного (от 301 до 500 руб.), доля которого составила 24,0%. Отметим, в период наблюдения (2007 г.) минимальная цена на бутылку водки 0,5 л составляла 60 руб., тогда как среднерыночная цена – 167 руб. Это замечание означает, что российские потребители стремятся к защите от некачественной водки, приобретая напитки с более высокой ценой, полагая, что чем выше цена, тем выше гарантия ее качества.

Аналогичные данные получены нами и в сегменте тарированного пива. В тот же период времени доля среднерыночного ценового сегмента, где цена за 1 бутылку составляла 14,9 руб., была 47,1%, выше среднерыночного (22,9 руб.) – 22,9%, лицензионного пива (32,8 руб.) – 11,4%. Как и при анализе водок можно отметить неоднородность покупательских предпочтений, более 1/3 суммарного объема спроса на пиво находится в ценовых уровнях выше среднерыночного.

Таким образом, нами установлено, что потребители алкогольных напитков имеют выраженные предпочтения в приобретении напитков повышенного качества, причем эти предпочтения имеют тенденцию к росту доли алкогольных напитков с более высокими ценами.

Функция Y₁, отражающая динамику роста среднерыночного уровня розничных цен на пиво в г. Кемерово, имеет вид полиноминальной функции второго порядка (формула 4), а Y₂ – выражающая динамику общероссийских цен на пиво, имеет более сглаженный характер (формула 5).

Y₁ = 0,49x² + 3,15x + 10,60        (r² =0,996)    (4)

Y₂ = 0,33x² + 0,09x + 15,37        (r² =0,996)    (5)

где: х – порядковый номер периода, начиная с 2004 г. (принят за единицу)

На основании этого наблюдения можно утверждать, что российские потребители алкогольных напитков положительно откликнутся на торговое предложение напитков нового типа, имеющих отличительные от пива свойства, относящиеся к социально значимым – присутствие в составе веществ алкопротекторной, пробиотической и биологически активной направленности.

Одновременно заметим, что динамика цен на водки в тот же период носила менее выраженный характер. В отличие от 2,5 кратного роста для пива, для водок она за анализируемый период поднялась только на 47,4%, тогда как цена на хлеб в тот же период поднялась в 2,2 раза. Это различие можно объяснить государственными мерами, поддерживающими низкую цену на водки с целью стимулирования спроса на нее и пополнения государственного бюджета акцизами и налогами с ее продаж. Как указывалось ранее, производством пива в нашей стране занимаются преимущественно транснациональные компании, которые успешно диверсифицируют цены на свои товары в соответствии с общей рыночной динамикой.

Вместе с тем, не стоит излишне идеализировать рыночную ситуацию в пивном сегменте российского алкогольного рынка, которая достаточно далека от совершенства. Как показали наши исследования, покупательские предпочтения крепкого пива (более 6% об.) составили в 2008 г. 15,9%, т.е. каждый шестой покупатель пива желает получить при его потреблении высокую степень опьянения и только 23,1% покупателей предпочитают легкое пиво (до 4,5% об.). Почти половина (46,5%) потребителей пива предпочитают его покупать в упаковках большой вместимости (упаковки из ПЭТФ от 1 л и выше), а 32,3% употребляют пиво чаще одного раза в неделю. При этом пиво употребляют 78% россиян в возрасте от 19 до 24 лет и 71% — в возрасте от 25 до 34 лет, т.е. трое из четверых представителей указанных возрастных групп.

На основании полученных результатов считаем, что исследования, посвященные замене в национальной модели потребления алкогольных напитков также и пива, целесообразны для оздоровления нации, особенно молодежной аудитории.

Для выяснения мотивов потребления алкогольных напитков россиян в работе были проведены социологические опросы и казуальные исследования среди их покупателей в супермаркетах сибирских городов.

Сравнительная стоимость 1 бутылки водки в России (около 3 $ за 0,75 л) несоизмеримо ниже стоимости такой же бутылки в Финляндии (21 $), Швеции (23 $) или в Норвегии (32 $), что делает экономическую доступность крепких алкогольных напитков в России беспрецедентной.

Как показали исследования, покупатели водок ценят при приобретении не только удобство их покупок (8,8%) и приемлемые цены (9,2%), но также и глубокий ассортимент (10,7%), престижный вид упаковок (16,9%), вкус и безвредность (по 9,2%), а также … пользу для организма (6,9%). Последнее утверждение характерно, преимущественно, для женской аудитории, которая ценит водки за возможность изготовления на их основе коктейлей (67,7% женщин) и верит в полезные их свойства при наличии в их составе биологически активных веществ (41,4%). Отметим также, что 43,8% женщин предпочитают сладковатый вкус водок [13].

Потребители пива предпочитают употреблять его компанией (59%), когда встречаются с друзьями (39%) или идут в гости (37,5%), на пикнике (31%), в бане или сауне (17%). Представители молодежной аудитории покупают этот напиток, чтобы показать себя перед сверстниками взрослыми (32,8%), потому что, по их мнению, пить пиво – это модно (21,8%), оно раскрепощает (16,1%), доступно по стоимости (11,5%) и это разрешается родителями (10,9%).

На основании проведенного исследования факторов, влияющих на структуру торгового предложения алкогольных напитков и их потребление, отмечено, что наиболее значимыми являются их экономическая и физическая (повсеместная реализация) доступность, широкий ассортимент и отсутствие запрещающих мер со стороны органов государственного регулирования алкогольного рынка, а также отсутствие адекватной алкогольной политики государства на этом сегменте потребительского рынка.

Одновременно отмечено существенное влияние на покупательский спрос внешних атрибутов потребительской ценности напитков (розничная цена, внешний вид упаковки и пр.), присутствие в их составе биологически активных веществ, а для женской и молодежной аудиторий – сладковатый вкус и возможность их использования для изготовления коктейлей. Эти факторы следует учитывать при проектировании и производстве напитков с социально значимыми свойствами, способных заместить водки и пиво в национальной модели потребления алкогольных напитков.

Анализ иерархий выбора альтернатив традиционной нерациональной модели потребления алкоголя в России позволил структурировать поставленную многокомпозиционную проблему употребления водок россиянами как приоритетного алкогольного напитка, выделить приоритеты, сгруппировать характеризующие их звенья, составить набор альтернатив, оценить альтернативы по каждому из факторов, проранжировать выбранные альтернативы, провести анализ решения и обосновать полученные результаты.

Принимая решение, группа экспертов из разных сфер российской науки и экономики произвела декомпозицию поставленной проблемы – определила ее компоненты и отношения между ними [14, 15].

Сбор данных для поддержки принятия решения осуществляется с помощью процедуры парных сравнений, для этого строится множество матриц парных сравнений. Парные сравнения проводятся в терминах доминирования одного элемента над другим. Полученные суждения выражаются в целых числах с учетом девятибалльной шкалы отношений. В результате эксперимента определена альтернатива, удовлетворяющая всем критериям.

Вычислив глобальные приоритеты всех видов альтернатив, сделан вывод о предпочтительности пива как первоначальной альтернативы (формула 7).

Вместе с тем, с учетом отмеченной ранее популярности пива среди российских потребителей, такая альтернатива вполне возможна только в качестве первого этапа трансформации национальной модели потребления алкогольных напитков в России. Для среднесрочной перспективы необходимо создавать разумную альтернативу и пиву. В качестве главной альтернативы пиву были рассмотрены напитки с социально значимыми свойствами. Результаты эконометрического эксперимента подтвердили гипотезу о реалистичности такой альтернативы (формула 8).

Потребление напитков такого типа, по нашему мнению, будет препятствовать опьянению потребителей и, напротив, приведет к повышению продолжительности периода активной жизнедеятельности за счет наличия в составе напитков биологически активных веществ.

На рисунке 5 показана формализация иерархической модели потребностей участников алкогольного рынка России. Под термином «long drinking» обозначена способность напитка не опьянять потребителей в течение долгого времени; „САК“ — слабоалкогольные напитки крепостью 8-10% на основе этилового спирта; „ламбики“ – пивные напитки, комбинированные с соком; „НСЗС“ — напитки с социально значимыми свойствами, которые и являются точкой достижения паритета.

Список источников:

1. Киселев, В.М. Модель потребительской оценки качества водок/ В.М. Киселев, Е.И. Мазанько, А.А.Казанцев     //Производство спирта и ликероводочных изделий, 2008.- №4.-С.33-35
2. Саати, Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий/ Т. Саати. ─ М.: Радио и связь, 1993.- 316 с.
3. Уварова, В.И. Использование метода анализа иерархий/В.И. Уварова, В.Г. Шуметов// Социологические исследования. 2001. № 3. С. 104-109 

Аннотация

на статью «Новая алкогольная политика»

Ключевые слова: государственное регулирование алкогольного рынка, производство и оборот алкогольных напитков, культивирование здорового образа жизни

Статья посвящается проблемам, связанным с регулированием алкогольного рынка в России. В статье рассмотрены причины провальной политики государства на алкогольном рынке. Говорится о том, что все попытки государства ужесточить регулирование алкогольного рынка оказались безуспешными и в алкогольной отрасли до сих пор отсутствует концепция национальной государственной политики в сфере производства и оборота алкоголя и культивирования здорового образа жизни. Предложены аспекты новой алкогольной политики, которые основаны на применении инструментов маркетинга. Осуществление перечисленных мероприятий позволит существенно снизить масштаб алкогольных проблем.

The summary

on article «A new alcoholic policy»

State regulation of the alcoholic market, manufacture and turn of alcoholic drinks, propagation of a healthy way of life

The article is devoted to the problems connected with regulation of the alcoholic market in Russia. In article the reasons of a failure policy of the state in the alcoholic market are considered. It is said that all attempts of the state to toughen regulation of the alcoholic market have appeared unsuccessful and in alcoholic branch till now there is no concept of a national state policy in sphere of manufacture and a turn of alcohol and culturing healthy way of life. Aspects of a new alcoholic policy which are based on application of tools of marketing are offered. Realization of the listed actions will allow to lower scale of alcoholic

Сведения об авторах