Кризис или «Катастрофа»? Новая экономическая реальность 2009

Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S (berezin@semperia.ru)
Президент Гильдии Маркетологов (www.marketologi.ru)
Член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir (8-903-788-3343)

Статья опубликована в журнале МаркетингПРО №3,2009

Чем кризис в бизнесе отличается от катастрофы? Кризис – это когда вы делаете в общем то же самое, что и раньше, но работаете в 1,5 раза больше, а зарабатываете в 1,5 раза меньше. А катастрофа – это когда то, что вы делали раньше больше никому не нужно.

Грустная шутка (или не шутка) осени 2008-го года.

Что же случилось в 2008-м?

Для того, чтобы понять что ожидает российскую, да и не только российскую экономику в 2009-м (и 2010-м) году необходимо понять – а что собственно произошло в 2008-м. В настоящий момент имеется три основные версии, каждая из которых имеет множество подвариантов (непринципиального характера).

Версия 1. Произошел ситуационный резонансный сбой. Трагическое стечение обстоятельств. Все совпадения случайны, а аналогии – притянуты «за уши». До коллапса в американском сегменте субстандартной ипотеки дела в мировом хозяйстве шли отлично. Ипотечный кризис пошатнул банки и фонды у которых образовались (вскрылись) „плохие долги“. Те начали пересматривать свое отношение к кредитным рискам. Вследствие чего просели фондовые рынки и упали инвестиции. А за ними упал спрос на сырьевые товары. Их „инвестиционные“ (спекулятивные) характеристики резко ухудшились. Что привело к резкому падению цен на нефть и недрагоценные металлы. Все это привело к развороту в настроениях потребителей (и в b2b секторе и немного позже – в b2c)от оптимизма к пессимизму. И сокращению темпов роста продаж. За этим последовало (в самом конце года) снижение выпуска конечной продукции и увеличение безработицы. А это (уже в 2009-м году) приведет к снижению доходов населения (реальному – точно, а возможно – и к номинальному) и платежеспособного спроса. Что повлечет дальнейшее сокращение выпуска конечной продукции и спроса на промежуточную и инвестиционные товары.

Рецепты борьбы с этакой напастью хорошо известны, и даже не особо дискуссионны. Правительству нужно поддержать финансовые институты (банки, фонды). Через накачку ликвидностью, госгарантии, льготные кредиты. Возможно – даже через частичную (и временную) национализацию. Нужно также поддержать промышленность. Через снижение налогового бремени и субсидии. В поддержке нуждается также население: доходы (через налоговые льготы, трансферты и т.п.) и настроения (через СМИ и современные массовые коммуникации). В общем именно этим (кроме умелого поддержания настроений потребителей) и занималось весь прошедший год американское правительство. И пол-осени – российское.

А еще для восстановления утраченного равновесия (в этой модели) очень хорошо бы дождаться возобновления роста цен на сырье. А вот с этим дела обстоят не очень хорошо. Дело в том, что, к примеру, цена на нефть только в 2005-м году вернулась в коридор «естественного уровня» после семилетнего пребывания ниже „нижнейц границы“. Весной 2008-го она пробила его сверху, а осенью того же года – снизу. См. Диаграмму 1.

Здесь нужно пояснить, что я имею в виду. Цена на нефть (и еще несколько «стратегических» товаров) складывается из взаимодействия трех ключевых сил: экономической, спекулятивной и политической. С экономической все более или менее понятно. Это баланс спроса и предложения на нефть как экономическое благо, энергоноситель и сырье для химической промышленности; с поправкой на динамику запасов, холодную зиму / жаркое лето, условия транспортировки и т.д.

Спекулятивная (или «инвестиционная») составляющая в цене на нефть связана с биржевой игрой в нефтяные фьючерсы. Она способна в отдельные периоды вздувать номинальную цену на нефть существенно выше „естественной“ (экономической) цены. Но, не способна удерживать ее на этом уровне очень долго — многие годы. Потому что для спекулянтов важна не просто высокая цена на нефть, а постоянно растущая. Как только цена перестает расти (хотя бы в течении нескольких недель), спекулянты начинают фиксировать прибыль и цена начинает снижаться так же бодро, как росла до этого.

Политическая составляющая цены формируется с одной стороны пулом арабских нефтедобывающих государств (которым в 70-е годы прошлого века удалось значительно -выше верхней границы «естественной цены», поднять цену нефти для своих политических противников), а с другой – США, которым периодически удается „уронить“ цену на нефть для ослабления своих политических противников из числа экспортеров нефти: СССР, Россия, Венесуэла, Иран, Арабские страны. Диаграмма 1. Коридор „естественной“ цены и фактическая номинальная цена на нефть. Долларов за баррель. 1958-2010 гг.

В середине прошлого века спекулятивные и политические составляющие в цене нефти были ничтожны. Ведущие страны Запада прямо или косвенно контролировали практически всю добычу и переработку нефти за пределами соцлагеря. А СССР еще не стал значимым игроком на международном рынке нефти. Цену этого периода – 2-3 доллара за баррель можно считать «естественной», экономической ценой нефти.

Коридор «естественной цены» рассчитан исходя из предположения о повышении „естественной цены“ на 7% в год в номинальном выражении. Именно таким темпом в среднем рос ВВП США на протяжении последних 50 лет. На столь длительном отрезке рост не может быть значимо меньше. Все-таки, мы имеем дело с ограниченным, не возобновляемым природным ресурсом. Но, на долгосрочном временном отрезке (более 50 лет) цена нефти не должна расти существенно быстрее. В противном случае благо перестанет быть экономическим, перейдет в разряд „редкого“ и будет вынужденно заменено на иное. Этого пока с очевидностью не происходит, поскольку объемы добычи и потребления нефти с середины ХХ века возросли в 4 раза. И значимого долгосрочного снижения потребления за этот период ни разу не происходило. Даже во время „нефтяного шока“ 70-х. Так что надежды на быстрое возвращение нефтяных цен к уровню 120-150 долларов за баррель являются призрачными. А без этого на быстрое преодоление „резонансного сбоя“ рассчитывать не приходится.

Лучшее, на что можно рассчитывать на ближайшие несколько лет – это возвращение в «естественный коридор» — 70-90 долларов за баррель.

Версия 2. Мы имеем дело с практически «классическим» циклическим кризисом. В пользу этой версии говорит экономическая теория от Маркса и Жюгляра, до Кузнеца и Кондратьева. Как нельзя более кстати здесь будет вспомнить кризис 1998-го и последующий крах „экономики доткомов“. А также кризис 1987-го года, правда, быстро локализованный в пределах Уолл-Стрит. Но, с другой стороны, ни в конце 50-х, ни в конце 60-х на Западе (и уж тем более – в СССР) никаких „циклических“ кризисов не было. А в 70-е период низкой конъюнктуры, вызванный „нефтяным шоком“, продолжался почти все десятилетие. Зато в 2007-м и первой половине 2008-го мы наблюдали (особенно четко – в России) „классический“ циклический вариант перегрева рынков: сырья, капиталов, труда (стремительный рост заработной платы при дефиците работников), жилья и потребительских товаров; весьма характерный для фазы перехода нормального экономического подъема к буму, предшествующему краху и последующей стагнации.

Рецепты действий в этой ситуации резко расходятся. Крайние либералы считают, что ничего делать не надо. После болезненного шока, уже через 6-9 месяцев, рынки, если им не мешать найдут новые точки равновесия. И рост восстановится. Он будет более умеренным, более сбалансированным. Снимутся навесы «горячих денег». Сократятся избыточные притязания работников. Сдуются „пузыри“ на рынках сырья и жилья. Издержки сократятся. И хозяйство в целом повысит свою эффективность. Да, при этом будут массовые банкротства и в финансовом и в производственном секторе, и в секторе домохозяйств. Произойдет кратный (но как надеются либералы – кратковременный) рост безработицы. Возрастет число бездомных, недоедающих, лишенных медицинской помощи. Но все это, по мнению либералов, является неизбежной платой за прошлые ошибки и „справедливой“ ценой за быстрое восстановление экономического роста.

Дирижисты не верят в мудрую «невидимую руку» рынка и опасаются избыточных социальных издержек, связанных с восстановлением рыночного равновесия. И предлагают. Правительству – проводить классическую „антициклическую политику“: инфраструктурные проекты, поддержка „опорных“ финансовых институтов и отраслей промышленности, накачка спроса через ликвидность. Бизнесу – активно просить помощи у правительства, экономить на издержках, повышать эффективность и активно искать точки будущего роста. Населению – умерить амбиции, добросовестно трудиться, экономить и сберегать; и ждать новой волны подъема через 10-15 месяцев после начала спада. Т.е. с осени 2009-го. Или, в крайнем случае – с весны 2010-го. За смягчение тяжести социальных последствий спада придется заплатить „справедливую“ цену в виде увеличения его продолжительности.

Версия 3. Мы имеем дело не с «заминкой», и не с „циклическим кризисом“. А с самым настоящим системным кризисом. Кризисом системы „кредитного капитализма“ и общества „всеобщего потребления“. И всех ее институтов. Для исторической верификации этой версии потребуется не одно десятилетие. Предыдущий системный кризис – кризис системы „промышленного империализма“ продолжался около 30 лет. Две мировые войны, Великая Депрессия 30-х гг. ХХ века, фашистский эксперимент в Италии, франкистский — в Испании, нацистский – в Германии, коммунистические в России и Китае стали трагическими эпизодами этой мировой драмы. Определенно заявить – „Да, это было начало кризиса системы „всеобщего потребления“ — можно будет году этак в 2038-м. Когда (и если) станет понятно, что придет на смену этой системе. Но, ряд признаков, указывающих на то, что подобная трактовка имеет право хотя бы на рассмотрение, имеются уже сегодня. Объем рынков производных финансовых инструментов уже в 2006-м году кратно превысил объем мирового ВВП. Совокупные долги (государственные, корпоративные, частные) ведущей экономики системы кратно превысили ее ВВП. Дефицит торгового баланса ведущей экономики системы очень велик, а главное – носит хронический характер. Уровень и качество жизни большинства (60-80%) населения ведущих экономик системы устойчиво снижается на протяжении как минимум двух последних десятилетий. Расслоение по уровню располагаемых доходов устойчиво возрастает и становится «наследственным“; подрывая тем самым ключевой миф системы.

А главное произошло очередное обострение «ключевого системного противоречия», которое также иногда именуется „фундаментальным культурным противоречием“. Оно состоит в том, что „система всеобщего потребления“ со стороны предложения опирается на массовое производство относительно недорогих и относительно качественных потребительских благ и услуг. Такое производство лучше всего обеспечивается в идеологическом плане „протестантской (конфуцианской) трудовой этикой“. Основными ценностями которой являются: трудолюбие, скромность, аскетизм, командный дух, самообладание, точность, пунктуальность, вежливость, умеренность, бережливость, аккуратность, преданность семье и своему делу, готовность к самопожертвованию. А вот со стороны спроса и потребления эта система опирается совершенно на иные ценности: индивидуализм, эмоциональность, экстравагантность, фривольность, чувственность, сексуальность, недолговечность (товаров, отношений), ценность свободного времени, показное (демонстрационное) потребление, помпезность, яркость, торопливость жизни. Предыдущее обострение этого противоречия (в 60-е годы ХХ века) породило феномен хиппи и экологические движения. А также привело к „выносу“ скучного конвейерного производства в Индию, Китай, Бразилию, Индонезию и т.д.. А, в развитые страны Запада была „импортирована“ дешевая и непритязательная рабочая сила. Что породило букет новых проблем, особенно в Западной Европе. А все для того, чтобы обеспечить достаточно широким слоям западного среднего класса „празднично – спортивный образ жизни“. И дальнейший рост материального потребления. Но, „закон предельной полезности“, открытый экономистами еще в 19-м веке, оказался „природным“, а не „системным“. Он действует и в условиях „системы всеобщего потребления“. Каждый следующий прирост материального производства обеспечивался все более дорогой ценой (с учетом психологических и социальных издержек) и приносил все меньший прирост удовлетворения от потребления. Не исключено, что в последние 2-3 года этот прирост стал нулевым или даже отрицательным.

Готовых рецептов политики в условиях системного кризиса не бывает по определению. Можно только обозначить векторы. Политической и духовной элите необходимо начертать контуры нового «общественного договора» и начинать выращивать институты под будущую конфигурацию общественной системы. Если она справится с этой задачей, у нее появляется шанс на два поколения вперед стать элитой „наследственной“. Если нет – на смену ей неизбежно придет новая элита. Хорошо, если дело обойдется без физического истребления прежней элиты. Бизнесу надо искать новые формы (а возможно – и содержание) для своей деятельности. Достаточно перспективной идеей в этой связи представляется опора на инновации: технологические, управленческие, социальные. Если получится, то есть шанс сохранить за своими семьями капиталы, заработанные за последние 1,5 десятилетия. Если нет, то бескровная передача 95% капиталов новым собственникам (государству, силовой бюрократии, церкви, следующему поколению предпринимателей) будет наиболее щадящим выходом из сложившейся ситуации. Обывателям надо потихоньку искать свое место в новой системе; вплоть до смены места жительства, сферы и характера деятельности, образа жизни.