Корректирование потребительского поведения в местах продаж

КОРРЕКТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В МЕСТАХ ПРОДАЖ

Киселев В. М., Красюк И. Н., Гайфулина Р. Р.

ГОУ ВПО «РГТЭУ»

В настоящей статье рассмотрены модели стимулирования направленных реакций потребителей для корректирования их поведения в местах продаж.

Взаимный обмен является старинным принципом «ты мне – я тебе». Этот принцип заложен в основу потребительского поведения многих социальных групп – „долг платежом красен“.

В наших экспериментах с продвижением товаров в местах продаж (виноградные вина из Италии) мы отметили, что поощрение покупателей, участвующих в конкурсе-викторине, незначительным по стоимости призом (набором шоколадных конфет) от имени производителя продвигаемого товара приводило к возникновению определенных моральных обязательств, следуя которым многие волонтеры (около 50%) приобретали продвинутые таким образом товары, сразу же после окончания конкурса.

Обязательство и последовательность давно известны психологам как принцип автоматического управления поведением людей. Желание людей быть последовательными представляет в контексте данной диссертационной работы чрезвычайно эффективный метод коррекции потребительского поведения в местах продаж.

Стоит продавцу в личных коммуникациях с потребителями создать новые точки опоры, как перед ним открываются широкие перспективы корректировать поведение потребителя в нужном для него направлении, расширять и видоизменять потребительские традиции, критерии выбора товаров и др. Так, в наших экспериментах потребителям, которые предпочитали один тип вина другому, например, красное вино белому и наоборот, предлагалось в местах продаж участие в «слепой» дегустации вин для того, чтобы определить тип вина с завязанными глазами. Статистика подобного рода экспериментов свидетельствует, что более 20% волонтеров ошибались в своих оценках во время „слепой“ дегустации. Неожиданно для себя они находили более предпочтительным для себя образец вина альтернативный с начальной точки зрения. На вопрос промоутера, будут ли они теперь потреблять оба типа вина, волонтеры отвечали утвердительно, давая тем самым определенные обязательства. Таким образом, создавалась точка опоры для утверждения нового взгляда на собственные потребительские привычки, формирования новых аргументов для выбора товаров в данной категории. Характерным для такого рода ситуаций является то, что потребители делали попытки повторить эксперимент уже самостоятельно, вовлекая в него в качестве волонтеров друзей, родственников и знакомых, тем самым создавая новые точки опоры, все больше утверждаясь в правильности своих новых привычек.

Благорасположение предполагает, что потребители, скорее всего, склонны соглашаться с предложениями тех, кого они знают, кому доверяют, кто им нравится.

В наших экспериментах с дегустациями итальянских вин в супермаркетах методами игровых конкурсов большего эффекта достигали те промоутеры, которые были очень симпатичны волонтерам, принимающим участия в этих акциях. Вместе с тем, трудно определить, за что и почему одни люди нравятся другим или, напротив, не нравятся. Чаще всего причинами симпатии в подобных экспериментах являлись физические параметры внешности промоутеров, что обязательно следует учитывать при подборе персонала для подобного рода акций.

Авторитетность имеет чрезвычайно сильное влияние на поведение людей и контролирует его. Люди с самого своего детства познают общечеловеческий принцип- повиновение авторитету является правильным, а неповиновение- неправильным.

В контексте данной статьи мы утверждаем, что для направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж униформа промоутеров и манера их поведения должны быть также в согласии с продвигаемой категорией товаров. Так, элегантный стиль одежды промоутера свидетельствует о высоком его достатке и подсознательно будет переноситься потенциальными покупателями-участниками акции в месте продажи на атрибутику товара.

Ограниченность зачастую свидетельствует о том, что то, чего слишком мало является наилучшим, а утрата этого малого — самым ужасным. Ценность чего-либо позитивного в глазах потребителей существенно увеличивается, если оно становится недоступным.

В местах продаж промоутер может использовать сильнодействующий эффект дефицита сообщая потенциальным покупателям, что количество продвигаемого товара весьма ограничено и не хватит всем желающим его купить. Если при таком сообщении у клиента на лице возникает разочарование, то он потенциально готов совершить определенные усилия для того, что стать реальным покупателем продвигаемого товара. Решение о покупке, высказанное промоутеру, принимает форму обязательства, о силе которого сообщалось ранее. Примером могут стать эксперименты, проводимые нами в супермаркетах по дегустации вин. В случае, когда для дегустации предлагалось два типа вина активность отклика потребителей была значительно выше, чем в случаях, когда дегустировалось более двух типов вина. При этом качество образца, выбранного по принципу «один из двух» оценивалось дегустаторами выше, чем „один из нескольких“. При этом предпочтения отдавались тому образцу, который предлагался к дегустации в меньшем количестве.

Так, в экспериментах с дегустацией отечественного коньяка «Бастион», производимого московским заводом КиН из французских спиртов, проведенных нами в супермаркетах, цензором выступал товаропроизводитель, якобы запрещавший промоутерам сообщать истинные ценности дегустируемого коньяка, ввиду сокрытия коммерческой тайны от таможенного или иного контроля. Для подтверждения этого ограничения, промоутеры расшифровывали официальные признаки качества этого коньяка, нанесенные на этикетку, и давали для сравнения продегустировать образец истинно французского коньяка Courvoisier. Для получения всей интересующей информации потребителей направляли на сайт в Интернете компании КиН, что и было целью коммуникации. В результате объемы продаж этого дорогостоящего коньяка в тех супермаркетах, где проводились его дегустации подобным образом, выросли в несколько раз.

Социальное подтверждение имеет большое влияние на потребителей, поскольку утверждает их в правильности своего решения на основании того, что такой же выбор делают многие представители референтной группы, также считая свое поведение правильным. Тенденция считать свое поведение правильным, если подобных образом поступают другие, хорошо работает в различных обстоятельствах. Например, потребители совершают меньше ошибок, следуя общественным нормам, чем нарушая их. Обычно, то, что делает масса людей, то и правильно! Социальные доказательства могут стать рукотворными! Например, очереди в отделах, где выложены продвигаемые товары, могут быть творчеством продавцов, использующих для этой цели студентов: «Посмотрите, какой выбор делаю другие, почему бы и Вам не присоединиться к ним?».

В наших экспериментах с дегустациями итальянских вин в супермаркетах, использование на начальной стадии статистов из числа студентов образует эффект подобный снежному кому: пять процентов против девяносто пяти! Скученность статистов возле дегустационной стойки убеждает покупателей лучше, чем громкие и по этой причине неуместные призывы промоутеров принять участие в эксперименте. Можно утверждать, что также неуместными в такой ситуации будет и логичное изложение аргументов в пользу продвигаемого товара. Следует также заметить, что статисты должны быть внешне похожими на представителей целевой покупательской аудитории (далее по тексту ЦПА). При этом срабатывает принцип референтной принадлежности: люди в большей мере (70% против 30%) ориентируются на действия других, чтобы определить правильность своего поведения, в случае, когда считают других похожими на себя.

 Так, наиболее эффективном станет применение этого метода в совокупности с вышеописанной растерянностью покупателей, ошибившихся при определении типа вина методом «слепой» дегустации. Сомнение в правильности своей компетентности, порождает стремление действовать как и другие. Аргументы, предоставляемые промоутером при такой ситуации в отношении поведения других покупателей, приобретающих оба типа вина одной и той же товарной марки, могут удвоить объемы продаж продвигаемого товара.

Приведенные в данной статье модели можно использовать при коррекции потребительского поведения в местах продаж с целью направленного влияния на решения покупателей о покупке конкретных товаров..