Какие маркетологи нам нужны?

Борис Токарев

Немного времени прошло с начала перестройки, если измерять историческими мерками. Бизнес отечественный, кажется, все-таки изменился в лучшую сторону. Если сравнивать с серединой 90-х гг., то видны серьезные изменения большинства руководителей в восприятии роли маркетинга для предприятия.

Тогда, на заре становления рынка (не буду спорить с теми, кто считает, что последний до сих пор не сформировался), востребованы были специалисты-маркетологи, как правило, в западных представительствах и совместных предприятях.

Поэтому и предложений в области маркетингового бизнес образования было совсем немного, продолжительность обучения редко, когда доходила до двух недель, а содержание было «доморощенным» либо „импортным“, но примерно одинакового качества и полезности. Я бы охарактеризовал те программы обучения, как ликбез в области маркетинга.

В настоящее время, в 2003 г., та ситуация видится какой-то очень далекой и нереальной. Отношение к маркетингу кардинально улучшилось. Сейчас спрос имеется либо на узкотематические семинары (например, «Исследования своими руками», „Организация дистрибуции“, „Директ-маркетинг“), либо на продолжительные и глубокие программы обучения. В долгосрочных программах (не менее 1 года) конкуренцию составляют три вида подготовки профессиональных маркетологов:

• МВА западный (специализация маркетинг)
• МВА отечественный (специализация маркетинг)
• Профессиональная переподготовка.

Программа профессиональной переподготовки относится к разряду дополнительного к высшему образованию. Это не исключает необходимости и обязательности прохождения стандартных процедур аккредитации учебного заведения при Минвузе и сертификации каждой программы. Основа таких программ — это коммерческое предложение на рынке, в котором учтен реальный спрос на подготовку соответствующих специалистов.

Так какие же маркетологи нам нужны? Грамотные, неординарные, знающие теорию и умело применяющие ее на практике. Эти критерии очевидны, но как сделать из хорошего специалиста, имеющего «перпендикулярное» по отношению к сегодняшней работе образование, современного маркетолога? По диплому — это филолог, педагог, технарь, математик и т.д. Ему было бы нелишним иметь экономическое образование, быть психологом, иметь навыки социолога, знать математику и владеть современными информационными технологиями, быть коммуникабельным вдобавок.

Примерно так я рисую для себя идеальный образ маркетолога, и нахожу таковых единицы. Это очень немногочисленная категория специалистов, обладающих энциклопедическими знаниями и успевших поработать в разных компаниях на должностях, начиная с низших менеджерских. А остальных-то необходимо научить! И не факт, что тот, кто сейчас возглавляет отдел маркетинга на предприятии, в особенности отечественном среднем и малом бизнесе, делает свою работу грамотно и эффективно. Отсюда возникает спрос на подготовку специалистов-маркетологов. Программы профессиональной переподготовки направлены на удовлетворение этого спроса. Сказать точнее — не просто маркетолога, а в большей степени управленца-маркетолога! Управление маркетингом — это одна из важнейших составляющих комплекса современного управления бизнесом.

Программы профессиональной переподготовки длятся обычно около 1 года (более 500 аудиторных часов). Чаще всего используется вечерняя форма: несколько раз в неделю вечером после работы плюс субботы. Самая большая проблема таких программ (честно сказать и всех МВА тоже) — увязать необходимую теорию с практикой.

Решение этой проблемы состоит в том, чтобы сплести нити теории с необходимым опытом, причем желательно с отечественным опытом. Скептики говорят, что преподавателей теории как таковых у нас нет. Не соглашусь с этим утверждением. За прошедшие десять лет такие преподаватели побывали во многих западных школах бизнеса, учились сами и преподавали за рубежом, получая за свою работу весьма высокие рейтинги. Другие скептики утверждают, что практики не готовы делиться своим опытом с другими. Тоже неверно. Могу назвать несколько десятков фамилий известных менеджеров и руководителей компаний, которые уже не первый год сотрудничают с известными российскими бизнес-школами. Среди них И. Манн, И Качалов, О. Чернозуб, С. Картышов, С. Фролов, П. Залесский. Можно возразить, что у них имеется скрытый мотив, нацеленный на продвижение себя лично и услуг своих компаний. Наверное, это так, но то, что они развивают профессиональный рынок, делятся методами практической работы и действенных приемов, перевешивает все сопутствующие издержки. Перечисленные специалисты получают на наших программах самые высокие оценки.

Итак, проблема методологическая решается. Следующий вопрос — о структуре программы и выборе дисциплин. В своей программе я исхожу из следующих соображений (см. рис. 1).

Рис.1 Структура программы подготовки управляющих маркетингом

Две дисциплины являются основополагающими в программе: экономика фирмы и управление предприятием (менеджмент). Для основательности и учитывая специфику маркетинговой деятельности в этот фундамент заложены две дисциплины: психология и социология.

Дальше идут дисциплины специализации. Основы современного маркетинга — это философия маркетинговой деятельности. Небольшой по количеству учебного времени блок определяет место маркетинга в системе менеджмента фирмы.

Практический маркетинг — подробный и глубокий разговор о том, что представляет каждое направление маркетинговой деятельности по отдельности, каковы его особенности, какова практика применения, чего ожидать в результате использования. Направления изучения: аналитическая работа, ценообразование, формирование спроса и стимулирование сбыта, продажи, дистрибуция, интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама и PR, исследования, информационные технологии, конкурентная разведка и другие.

Завершает программу самый важный блок: стратегический маркетинг, планирование маркетинговой деятельности и современный брэндинг. Опыт общения с представителями различных компаний показывает, что худо-бедно, но инструментарий маркетинговой деятельности уже сложился. Некоторые компании научились очень эффективно использовать отдельные инструменты маркетинга, например, рекламу, директ-маркетинг, но в целом система маркетинга, как элемент управления бизнесом, еще не всегда складывается. Она начинается с выработки сознательной маркетинговой стратегии, которая не противоречит стратегии всего менеджмента, не входит в противоречия с позицией топ-менеджмента и собственников. Из стратегии вытекает необходимость планирования маркетинговой деятельности в целом, а также отдельных маркетинговых кампаний и программ. Эти проблемы находят отражение в создании и удержании брэнда.

Есть еще ряд проблем, которые накладывают свой негативный отпечаток на бизнес-образование. Среди них неразрешимость проблемы с прохождением практики. Неоднократные попытки автора статьи организовать практику наталкивались на отсутствие заинтересованности принимающих фирм, на осторожность, основанную на конфиденциальности работы и проч.

Встречи и беседы с руководителями компаний приводят к мысли о необходимости введения углубленной специализации в подобных программах. Например, компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламой, продвижением товаров и услуг уже испытывают недостаток в подготовленных кадрах именно по этим дисциплинам.

Все, что сказано, основано на практическом опыте организации и проведения бизнес-обучения. У нас состоялось более десяти выпусков управляющих маркетингом. Выпускники показывают стабильный карьерный рост: около 75% в процессе учебы и в следующий после окончания год поднимаются как минимум на одну ступеньку вверх. Думается, что все вместе движемся в правильном направлении.

Новый набор уже начался. Для ознакомления с содержанием программы заходите на сайт www.marketing.ane.ru.

Б.Токарев
Директор программ «Маркетинг»
tokarev@ane.ru