Как мы покупали пылесос - маркетологическое эссе

Игорь Березин, руководитель Аналитической Группы «Эксперт МА», Президент Гильдии Маркетологов, expert-ma@expert.ru

Мы с женой решили купить пылесос. Вообще-то мы ничего такого не решали. Просто месяца три назад мы как-то синхронно вспомнили о том, что нашему старенькому пылесосу Moulinex (уже и фирмы-то такой нет, она обанкротилась более года назад) исполнилось семь лет. И надо сказать отработал он эти годы по полной программе. 2-3 раза в месяц, и ни разу не ломался. В общем, его, наверное, хватило бы еще года на три. Но, с другой стороны, особых причин для того, чтобы дожидаться естественной кончины пылесоса у нас, вроде бы и не было. Слава богу, доходы позволяют купить пылесос, как только нам этого захочется. Вот смотаться в Париж на уикэнд доходы нам не позволяют, а новый пылесос — это пожалуйста. В общем, осознание солидного возраста нашего пылесоса как-то само собой за три месяца оформилось сначала в размышление, затем в гипотетическое намерение, и наконец — в настоятельную необходимость купить новый пылесос.

К делу мы подошли сугубо по научному. Зря что ли я 10 лет читаю лекции по маркетингу и потребительскому выбору, да еще…, но это уже избыточная самореклама. Жена купила журнал «Потребитель» и не стала отказываться от пары буклетов, которые ей настойчиво предлагали в магазинах „Мир“ и „М-Видео“.

Во-первых, определили для себя — чего мы хотим от нового пылесоса. А хотели мы следующего (в порядке убывания важности):

• мощности двигателя не менее 1500 W (у старого было 1300),
• мощности всасывания не менее 350 W,
• наличие турбощетки (этот критерий добавила жена после знакомства с двумя буклетами и одним специализированным журналом),
• компактных размеров (Moulinex все-таки был великоват для нашей малогабаритной трешки),
• симпатичного дизайна,
• надежного брэнда.

Насадки, фильтры и срок гарантии не имели для нас принципиального значения. Так же как и место приобретения. То есть с местом приобретения техники мы определись уже давно и навсегда. Это должен быть ближайший к дому магазин, принадлежащий к известной торговой сети. К нашему дому ближе всего расположены «Мир» и „М-Видео“. „М-Видео“ — поближе, а „Мир“ — подальше, зато у нас есть мировская 5% дисконтная карта. Пустячок, а приятно.

Во-вторых, мы определились с диапазоном цен. Сначала, из рассмотрения были исключены моющие пылесосы. Для этого пришлось провести экспертный опрос среди друзей и знакомых на предмет достоинств и недостатков этого чуда техники. Со счетом 9:2 победила точка зрения, что моющие пылесосы — это конечно круто, но не очень понятно, что потом делать с болотом, в которое превращаются ковры. Затем мы отказались от техники в ценовом диапазоне от 11 до 15 тысяч рублей. Она, конечно, отвечала практически всем заданным критериям, но за эти деньги можно купить холодильник. А с холодильником у нас практически та же история. Он служит нашей семье шесть лет, и уже один раз ломался. Так что решено было остановиться на моделях в ценовых границах от 4 до 8 тысяч рублей.

В первом туре семейного первенства приняли участие:

1. Одна модель марки Samsung — очень мощная, с очень приятным дизайном, достаточно компактная, с гарантийным сроком 3 года, по цене 4500 рублей; хорошо знакомый нам брэнд (дома есть телевизор и видеомагнитофон этой марки, а мы в общем стараемся придерживаться однажды выбранных марок)
2. Одна модель марки Rowenta — наименее мощная, самая компактная, с самым лучшим дизайном, по цене 5500 рублей; брэнд также нам хорошо знаком по мелкой технике типа фена и вентилятора.
3. Две модели Bosch по цене около 5000 рублей
4. Две модели Siemens по цене около 4500 рублей
5. Две модели Panasonic по цене около 4000 рублей
6. Три модели Miele по цене около 7000 рублей
7. Три модели Electrolux по цене от 7000 до 9000 рублей

Первыми соревнование покинули модели Panasonic. Вообще-то это наша любимая марка видеотехники. Моноблок, видеокамера и музыкальный центр Panasonic исправно служат у нас более 7 лет. Но, вот о пылесосах этой марки мы раньше ничего не слышали. И у нас имелись большие сомнения насчет того, что Panasonic удастся создать бытовую технику такого же уровня как видео. К тому же и дизайн и габариты оставляли желать лучшего.

Вслед за Panasonic турнир покинула техника Miele. Она пала жертвой своего собственного позиционирования. Весь прошлый год я только и слышал о том, какая это крутая техника. О том, что на некоторые модели дается пожизненная гарантия, о том как барабаны для стиральных машин проверяют на идеальность с помощью женских колготок, о том, что стиральная машина Miele стоит минимум 2500 долларов, а то и все $5000 т.е. в пять-семь раз дороже, чем другие немецкие марки и в 10 раз дороже итальянских. И вот я вижу хваленую Miele за 200 долларов, причем пылесос, в производстве которых ранее эта семейная фирма замечена не была. Что тут думать? К тому же габариты — чемодан и чемодан, да и дизайн начала 90-х годов прошлого века.

Bosch с Siemensом были удалены женой по причине отсутствия в этих моделях пресловутой турбощетки. К этому моменту жена была уже твердо уверена, что это главный элемент в пылесосе. К тому же в продаже имелись модели, ну очень сомнительных расцветок.

Итак, в плей офф вышли Samsung, Rowenta и две из трех модели Electrolux (в третьей не было турбощетки). Пока мы наслаждались безграничным потребительским выбором приглянувшийся нам Samsung закончился. Пришлось делать выбор между Rowentой и Electroluxом. Победил Electrolux. Несмотря на довольно таки безискусный дизайн, большие габариты и более высокую цену.

Брэнд, реклама и прибамбасы превозмогли все остальное. К тому же за команду Electrolukx активно играла продавщица…, пардон — консультант торгового зала. Может просто потому, что это была самая дорогая модель из тех, что мы рассматривали, возможно, — от чистого сердца, а может…..

А теперь несколько соображений уже в качестве профессионального участника рынка маркетинговых исследований и консалтинга.

1. Знакомство с картинами и ситуациями подобными тем, что описана выше, было бы весьма полезно всем кто производит или продает товары народного потребления, предоставляет сервисные услуги.
2. Собрать подобные описания можно в ходе проведения качественных исследований рынка: фокусирования в группе, глубинного индивидуального интервью, парного интервью.
3. Наиболее интересные, сочные, подробные картины и описания можно получить от тех респондентов, которые в силу тех или иных причин приучены рефлексировать свой жизненный опыт, пусть даже такой как приобретение бытовой техники. Это прежде всего — журналисты, психологи, социологи, маркетологи, специалисты по рекламе, работники торговли.
4. В силу традиции, сложившейся на Западе почти 50 лет назад, именно представителей этих социально-профессиональных групп принято исключать из числа возможных участников маркетинговых исследований, как качественных, так и количественных. Возможно, тогда, когда в обозначенных сферах работало не более 5-7% трудоспособного населения, а познания «рядового потребителя» относительного товарного мира существенно уступали уровню информированности „экспертов“ эти ограничения и были оправданы с методологической точки зрения.
5. Сегодня, когда в рекламе, консалтинге, исследованиях, журналистике и торговле занято от 20 до 30% трудоспособного населения и наиболее активных потребителей, например — в Москве; исключение представителей этих профессиональных групп из числа подходящих участников маркетинговых исследований является серьезной методической ошибкой, которая ведет к существенному обеднению и уплощению информации, получаемой в ходе проведения качественных исследований, а также к смещению, искажению выборки, нарушению ее репрезентативности по социально-профессиональному составу (в количественных исследованиях).