К вопросу о стоимости бренда

Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S (berezin@semperia.ru)
Президент Гильдии Маркетологов (www.marketologi.ru)
Член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir (8-903-788-3343)

То, что настоящий бренд является ценным нематериальным активом компании у которой действительно есть Бренд, а не просто зарегистрированный товарный знак принимается как данность. И не обсуждается в рамках настоящей заметки.

То, что бренд в принципе можно попытаться оценить в деньгах и для этого существуют различные методики, с их плюсами и минусами также не будет дискутироваться здесь. Любая оценка при этом является конценсусной, субъективной и зависит от заложенных в модель параметров. Обзор ключевых методик любой желающий может заполучить по трем кликам в сети.

Я предлагаю посмотреть на результаты оценки 50 российских брендов, произведенные одной из самых авторитетных в этой области компаний (Interbrand) и поразмышлять на тему тех несуразностей и противоречий которые как говорится «видны невооруженным взглядом». Потому что, как мне кажется, тут есть над чем подумать с пользой для всех заинтересованных сторон, включая и владельцев брендов и оценщиков.

Ни в коей мере не имею намерения поставить под сомнение или подвергать критическому разбору саму методику оценки, тем более, что ее ключевые элементы компания держит в секрете – потому как коммерческий инструмент. И не планирую кого бы то ни было уязвлять, а кого-то другого продвигать. Просто мысли в слух.

Первое на что я обратил внимание – ни у одного (!) из 30 брендов, вошедших в оба рейтинга стоимость не выросла более чем на 16% в долларовом эквиваленте. Это очень странно. Российский ВВП в 2006-м году вырос в номинальном долларовом выражении на 29%. Средняя заработная плата, доходы и расходы населения увеличились на 25%. Совокупная емкость потребительских рынков возросла на 20-25% в долларах США. У большинства компаний (владельцев) этих 30 брендов реализация номинально возросла на 20-50%, а у некоторых и поболее. Получается, что стоимость (и ценность) брендов у всех лидеров в реальном выражении снизилась! Но, это ведь настоящий кризис брендинга. Это бомба! Сенсация! Может и так. Но, для начала неплохо было бы эту сенсацию объяснить. Что произошло? Это тотальные провалы менеджеров и маркетологов ведущих российских компаний? Это системный кризис брендинга? Интересно, а на Западе он проявился? Может это все-таки какие-то пороки самой методики оценки? Как их выявить и устранить?

Следующий вопрос – по «Мегафону». Вообще-то из большой тройки операторов он продемонстрировал лучшие показатели по динамике в 2006-м году. У него быстрее всего росла реальная абонентская база, он сократил разрыв с лидерами по доле рынка, у него самый высокий ARPU. А стоимость бренда снизилась на 10%. Если это так, то похоже в отделе маркетинга у „Мегафона“ завелись настоящие вредители среди бренд-менеджеров. Причем, в большом количестве. Или это снова сбой методики? И вообще не странно ли, что все ключевые экономические показатели „Мегафона“ уступают „Билайну“ и МТС никак не более чем в два раза, а бренд дешевле в 12-13 раз (!).

На мой взгляд требует подробного объяснения фактическое обнуление стоимости бренда «Росбанка». За год ее оценка по методике Interbrand снизилась в 29 (!) раз. В чем причина? Что случилось? Ну, да – значимый процент акций банка приобрел иностранный инвестор. И что? Что он приобретал, кроме собственно нематериальных активов? Здания, персонал и клиентскую базу? Не дороговато ли вышло? А может в 2005-м насчет 1,5 миллиардов сильно погорячились? Внесли в методику поправочные коэффициенты. Ну, так надо было дать задним числом и переоценку стоимости бренда на 2005-й год.

Стоимость бренда «Сбербанк» согласно оценке (Interbrand) в 2006-м году возросла всего на 2%. Для справки стоимость самого „Сбербанка“ в 2006-м году выросла более чем в два раза (!). А потом еще на 30%, но уже в 2007-м году. У „Сбербанка“ что в два раза выросли материальные активы? Стало в два раза больше отделений? Сотрудников? Вкладчиков?

У РАО ЕЭС так и вовсе бренд подешевел. Это при том, что сама компания выросла в цене более чем в два раза без заметного увеличения материальных активов. Да и стоимость электроэнергии для потребителей возросла хоть и заметно, но ведь не в 2 раза. Зато ни в каких особенных «подвигах» не замеченный „Газпромбанк“ стал лидером по росту стоимости бренда. Лидером, правда сомнительным, стоимость бренда у него выросла всего на 15,3%. Лучший из худших, так сказать.

Вызывает недоумение отсутствие в рейтинге брендов которые имеют самую объективную оценку стоимости – рыночную. Полученную в результате купли – продажи. По идее именно по ним и следовало бы править и настраивать хитроумные аналитические методики. Вот, например, «Тинькофф». Продан за $201 млн. Эта цифра никем не оспаривалась. Материальных активов за этой компанией от силы на 50% этой суммы наберется. Стоимость бренда – около $100 миллионов. Мог бы занять в рейтинге 2005-го года 20 место, а в 2006-м – 26-е.

И «на закуску» — о „Евросети“. Я бы еще понял, если бы авторы исследования сказали – „…у Евросети плохая репутация, Чичваркин матом ругается, а продажи идут только за счет низких цен и широченного охвата. Нет стоимости у этого бренда! Не будем его оценивать…“ (конец цитаты). Так ведь нет, — признают, что есть стоимость. Даже включили в 30 самых дорогих брендов. Правда на 30-м месте. И с $30 миллионами. Это просто смешно. $30 миллионов это меньше 1% от оборота „Евросети“. А минимальный роялти в этом бизнесе составляет 4% с оборота. Т.е. при переводе 5000 салонов „Евросети“ на тотальную франшизу держатель бренда получал бы ежегодно порядка $150 миллионов одного только роялти. Стоимость такого актива на Западе составляла бы порядка $2-3 миллиардов, а в России с учетом высоких рисков и прочих дисконтов – ну никак не менее $500 миллионов.