Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов
(095) 257-31-43
Нападки на исследовательский метод «фокусирование в группе» возникают в сообществе российских маркетологов с завидной регулярностью. Отчасти они бывают спровоцированы попытками применения фокус-групп там, где они совершенно неприменимы, и даже вредны; например — для тестирования рекламы, элементов упаковки, креатива и т.п. Однако, критики редко останавливаются на том, что показывают неприменимость фокусирования для данных, конкретных задач, а часто, возможно в пылу полемики, начинают утверждать, что фокус-группы вообще являются бесполезным, если не прямо „вредным“ псевдо- исследовательским методом.
А между тем, при решении целого ряда исследовательских задач, как то:
- изучение повседневной жизни, образа и стиля жизни потребителей и включенности товара / услуги в эту повседневную жизнь;
- изучение словарного запаса и лингвистических конструкций, используемых потребителями в повседневной жизни;
- проведения «лабораторных» экпериментов типа „поведение в магазине“;
- тестирование серийных образцов продукции;
- изучение альтернативных применений продукции;
- ретроспективные исследования;
- и т.д.
именно фокусирование в группе является одним из лучших методов.
Мне могут возразить, что все перечисленные выше задачи можно решить гораздо лучше методом глубинного интервью. Во-первых, не все — «гораздо лучше». Во-вторых, метод „глубинного интервью“ является одним из наиболее распространенных методов проведения качественных исследований, и я лично, ничего не имею против него. В третьих, плюсы и минусы применения фокусирования в группе и глубинного интервью при решении сходных исследовательских задач представлены в Таблице 1.
Кроме того, метод фокусирования в группе имеет одно очень важное преимущество перед всеми другими методами. Это единственный метод, при котором заказчик может следить за проведением исследования в режиме реального времени. И, таким образом, сохранять высокую степень контроля за деятельностью исследователей. Что немаловажно, особенно в свете того, что уровень доверия между заказчиками и исследователями оставляет желать лучшего.
Не многие российские заказчики пользуются этой возможностью. А зря. Посмотреть «живьем» на реальных потребителей (или „не потребителей“) вашего товара / услуги, послушать их — бывает весьма поучительно. Многие хорошие идеи приходили в голову высокопоставленным сотрудникам служб маркетинга (на Западе) именно во время и после пребывания в „темной комнате“, откуда они следили за ходом проведения фокус-групп. Менее трети этих идей были так или иначе сформулированы самими участниками фокусирования. Остальное — результат интерференции погруженности маркетолога в проблему (залдачу) и рефлексии по поводу увиденного и услышанного.
Более того, если в модераторе удастся подавить начинающего «доктора Фрейда» и несостоявшегося шоумена, то влияние личности (и позиции) исследователя на ход проведения самого исследования можно существенно минимизировать. Чего практически не позволяют сделать другие качественные методы маркетинговых исследований.
Задача — изучение мотивации и факторов, оказывающих влияние на частоту посещения и выбор кинотеатров, жанровые предпочтения, отношение к «звездам» кино.
Целевая аудитория — москвичи 15-45 лет, уровень доходов в пределах от 250 до 1000 долларов в месяц на одного члена семьи.
Таблица 1.
|
Глубинные интервью (40 штук) |
Фокус-группы (8 штук) |
Возможность непосредственного контроля со стороны заказчика |
низкая |
Высокая |
Влияние исследователя / модератора |
высокое |
Может быть минимизировано |
Продолжительность одного контакта |
1-2 часа |
2-3 часа |
Горизонт «вспоминания» |
2-3 месяца |
6-11 месяцев |
Оптимальная запись |
диктофон |
Видео |
Демонстрационный эффект в ответах респондентов |
Относительно низкий |
Относительно высокий |
Доля социально одобряемых реакций респондентов |
Относительно низкая |
Относительно высокая |
Возможности демонстрации «образцов» |
Крайне ограниченные |
Хорошие |
Возможности для дискуссии |
Практически отсутствуют |
Оптимальные |
Продолжительность по времени |
Минимум — 4,5 недели Оптимально — 7-8 недель |
Минимум — 2.5 недели Оптимально — 4-5 недель |
Общая стоимость |
$4000-7000 |
$7000-12000 |
|
Березин Игорь