Маркетологов
можем больше»
Измерение эффективности имиджевых рекламных кампаний
Часто рекламные кампании разделяют на 2 типа: продающие и имиджевые. Это деление обусловлено различным выходным результатом таких рекламных кампаний. Если в случае продающей рекламы мы, безусловно, говорим о покупках посетителей интернет-ресурса, то в случае имиджевой рекламы результатов взаимодействия посетителя и сайта может быть огромная масса (от простых посещений до отслеживания действий посетителей).
К слову, здесь неслучайно написано словосочетание «посетителя и сайта». Я считаю, что рассуждения о том, что имиджевая реклама может производиться без взаимодействия посетителя с сайтом (к примеру, только с помощью интерактива самого баннера) не всегда верны и, уж точно, нерепрезентативны, чтобы полностью описывать кампании (сами подумайте, при текущем уровне „баннерной слепоты“).
Задача измерения эффективности имиджевых кампаний и состоит в том, чтобы очень четко декомпозировать задачу клиента в метрики, которые будут говорить о ее выполнении. Если реклама запускается без предварительной модели измерений, то результат такой имиджевой кампании будет похожим на все остальные. Как говорили мои известные коллеги ранее: «Имиджевой называется рекламная кампания, которая не удалась».
Иными словами, сначала – ответ на вопрос «В чем для меня цель имиджевой рекламной кампании, которую я хочу провести?». Далее уже – „Как ее делать?“ Без ясной и четкой постановки цели в виде численных метрик результат предсказуем – будете говорить потом начальству „Это же имиджевая кампания была…“
Итак, как же оценивать эффективность имиджевой рекламы? В разрезе клиентской задачи, конечно. Давайте рассмотрим эти задачи:
1. Привлечение (оповещение/информирование) новых потенциальных клиентов
Если информируете новую аудиторию, то легко предположить, что количество такой аудитории должно расти. Тогда просто замерьте среднедневное количество новых посетителей до рекламной кампании и после, что поможет Вам определить динамику прироста новой аудитории на Ваш интернет-ресурс. Проверьте также нарастание нового трафика по сегментам, в особенности – по тем сегментам, в которых Вы ведете имиджевую рекламу (порталы, видеохостинги и др.). Отметьте появление новых сегментов после проведения кампании и развивайте их.
Если Вы читаете этот пост сейчас, до старта рекламной кампании, то немедленно озаботьтесь тем, что задайте цель кампании – минимально увеличить новую аудиторию сайта на 30%. Посылайте в рекламное агентство бриф именно с такой измеримой целью. Привязывайте результат их работы к KPI, поскольку отсутствие измерений в интернете криминально для бренда.
2. Повышение лояльности аудитории бренда (наращивание постоянной аудитории бренда)
Актуально для бизнесов, которые торгуют с
Увеличение лояльности связано с повышением числа посещений Вашего интернет-ресурса конкретным посетителем, поэтому нужно всего лишь зафиксировать 2 состояния ( «до» и „после“) в разрезе метрики „число посещений конкретного посетителя за данный период времени“. В Google Analytics это так и называется – лояльность посетителей. С помощью отслеживания динамики этого показателя Вы сможете ответить на вопрос: „А стала ли моя аудитория чаще заходить ко мне на сайт после проведения рекламной кампании? Стала ли она лояльнее?“. Сегментируя показатель на источники трафика, Вы сможете сказать, какой из ресурсов, на которых проводится брендинговая кампания, дает Вам более лояльную аудиторию.
3. Вовлечение аудитории в контент сайта (с помощью совершения действий на сайте)
Внимание, это не просто вовлечение, связанное с просмотром на сайте N страниц или пребыванием N минут. Очень часто имиджевая рекламная кампания приводит трафик на промо-сайт, на котором уже заготовлен какой-то креатив (видео, игры, считалки, калькуляторы и т.д.) и к этому креативу можно оставить комментарий или «лайк». Здесь и есть те действия, которые необходимо отслеживать. К примеру, проследите число посетителей Вашего промо-сайта, посмотревших анонс игры, которую Вы сделали для социальных сетей. Процент таких посетителей от общего числа сайта покажет Вам, интересна ли для Вашей аудитории эта игра. Или проследите, какое количество посетителей Вашего промо-сайта перешло на основной ресурс (это возможно) и посмотрите, совершают ли покупные действия посетители.
Наблюдайте за этими показателями в динамике, сегментируйте по источникам трафика и тогда Вы сможете повышать эффективность имиджевой кампании. Постарайтесь убедить рекламное агентство предоставить Вам медиаплан, основанный не на стоимости за контакт с ЦА, а на стоимости реакции ЦА на сообщение Вашего бренда. Только объясните, что реакция не всегда выражается в покупке, а часто – в определенном поведении посетителей на промо-сайте (здесь надо понимать цели этого промо-ресурса).
4. Звонки аудитории сайта, пришедшей на него с помощью имиджевой рекламной кампании
Здесь все просто и ясно, я и мои «коллеги по цеху» уже рассказывали об этом ранее – используйте изменяющийся телефонный номер для понимания того, какой процент посетителей Вашего сайта совершает звонки. Только прошу Вас, будьте внимательны, не считайте лишние звонки в результаты, не учитывайте переключения и автоответчики, поскольку это может серьезно повлиять на результат оценки.
5. Измеряйте макро- и микроконверсии сайта по сегменту посетителей «Знающие бренд»
В любой системе веб-статистики можно за пару минут создать так называемый «бренд-сегмент», в который войдет трафик, приходящий на Ваш сайт по запросам, связанным с названием Вашей компании, ее сайта и так далее (навигационные запросы). Наблюдайте за поведением и количеством таких посетителей на Вашем сайте всегда, а особенно – до и после имиджевой рекламной кампании. Измеряйте конверсии этого вида трафика, смотрите за его действиями на сайте (играет ли он в игры, задает ли вопросы, использует ли калькуляторы и формы, смотрит ли видео и так далее), сегментируйте и отсекайте неэффективные медийные площадки. Так Вы сможете сделать Вашу имиджевую кампанию эффективнее и понять, что вообще интересует лояльную аудиторию на Вашем сайте.
Конечно, мы не упомянули работу с посетителями через опросы, где можно получить массу релевантной информации, а также работу по оценке присутствия бренда в социальных сетях. Об этом – в прошлых и следующих постах.
18:30
