Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

HR и маркетинг – антикризисная синергия

Автор Мурзаева Анна, руководитель компании www.mdconsulting.ru

На первый взгляд может показаться абсурдным, как самые увольняемые нынче сотрудники службы по управлению персоналом и отдела маркетинга могут повысить эффективность работы компании в такое нелегкое время. Но именно сейчас пришло время для плодотворного взаимодействия разных служб: HR и маркетинга, маркетинга и продаж и других. Во время экономического бума можно было позволить не обращать внимания на внутренние коммуникации, и неудивительно, что, например, отдел персонала был совершенно не в курсе, чем занимаются маркетологи, а менеджеры по продажам уже традиционно считали коллег из отдела маркетинга нахлебниками и не более того. Не будем сейчас разбираться в причинах данных противоречий, а лучше поговорим о том, каким образом взаимодействие HR и маркетинга поможет выжить компании и укрепить ее конкурентные позиции уже сейчас.

У любого HR-менеджера всегда стоит две задачи, постоянно актуальные в той или иной степени – это подбор персонала и удержание сотрудников, уже работающих в компании, как правило, при стремящемся к нулю HR-бюджете.

Конечно, многие могут возразить, что проблемы удержания сотрудников на данный момент не стоит, потому что на фоне растущей безработицы работники изо всех сил стараются сохранить свое место. Многие работодатели, пользуясь этой возможностью, вовсе прекратили уделять какое-либо внимание персоналу. Но это недолгосрочное видение: кризис не вечен, а когда он закончится и рынок труда, возможно, опять превратится в рынок соискателя, тогда и побегут люди из подобных компаний. Как следствие, перед компанией станет задача по поиску нового персонала, а осложниться поиск может тем фактом, что ушедшие сотрудники не применут рассказать о том, как в компании N плохо относятся к персоналу своим друзьям, потенциальным кандидатам компании N. Слуховая реклама, рекомендации друзей, интернет, через который информация распространяется – это очень действенные методы продвижения компании или, наоборот, создания негативного имиджа. Можно тратить на рекламу значительные бюджеты, но если клиенты не довольны услугами или сервисом в компании, они расскажут об этом десяти своим друзьям и знакомым, что сводит к нулю эффективность рекламных акций. Таким образом, мы пришли к первому пункту HR-маркетинга, который гласит, что работник – это клиент, внутренний клиент компании, к которому надо относиться так, как если бы он был внешним клиентом.

Какие же маркетинговые инструменты могут применяться для удержания сотрудников? С начала мы проводим маркетинговое исследование персонала компании. Для этого разрабатываем анкету с вопросами, на которые хотим получить ответ, например, что сотрудники думают о компании, руководстве, атмосфере в коллективе. Таким образом, мы узнаем общий психологический настрой, острые проблемы, требующие незамедлительного решения. Так же необходимо выяснить нематериальную мотивацию персонала, задав вопрос, что важно для них в работе, кроме зарплаты и бонусов. Еще можно узнать о личных интересах коллег, их пристрастиях и хобби. Далее мы анализируем данные и делим работников на три однородные группы, у которых, предположим, разные нематериальные мотивации. Мы провели сегментацию наших сотрудников и теперь для каждой из трех групп разрабатываем индивидуальные мотивационные программы. Чем хорош этот подход? Известно, что в коллективе все люди разные и то, что может быть для одного человека сильным мотиватором, для другого – не менее сильным демотиватором, поэтому такой адресный подход помогает улучшить эффективность мотивационных программ.

В текущей нестабильной экономической ситуации особо важно налаживать внутренние коммуникации, больше проводить совместных совещаний, например, организовывать собрание отдела маркетинга и отдела продаж один раз в неделю. Работники нуждаются в постоянно обновляемой информации о компании, о клиентах, о деятельности других департаментов, им необходимо быть в курсе происходящего, это будет давать им уверенность в том, что жизнь идет своим чередом и никаких катастроф не происходит. Особое значение приобретает внутренний сайт компании, на котором размещаются все новости, а так же отзывы клиентов, новые проекты, статьи самих сотрудников. Вместо внутреннего сайта могут использоваться e-mail рассылки среди персонала, доска объявлений в офисе или hr-блог.

Отдел управления персоналом совместно с маркетологами могут инициировать различные праздники для сотрудников, которые персонал компании устраивает за свой счет. Как же замотивировать людей участвовать в подобных мероприятиях, да еще за свой счет, если часто люди отказываются (скорее, отказывались) участвовать в корпоративных мероприятиях за счет компании, либо остаются недовольны ими? Почему так происходит? Вроде бы и служба персонала старается, организовывает мероприятие, компания тратит немалые деньги. Может быть, большинству сотрудников не нравится боулинг, а корпоративные мероприятия там проводятся потому, что боулинг – любимое хобби генерального директора. Данные недовольства снимаются, когда мы знаем интересны и увлечения наших сотрудников и можем предложить тот вариант корпоративного досуга, который устроит большинство. В результате исследования увлечений и интересов персонала компании может выясниться, что у большинства сотрудников хобби – рыбалка, а их на боулинг ходить заставляют. Задача маркетологов придумать такой праздник-повод, который был бы интересен всем сотрудникам, а если мероприятие интересно, то почему бы его не посетить даже за свой счет? HR-отдел со своей стороны при помощи психологических инструментов мотивирует сотрудников на этот шаг.

Внутреннее обучение приобретает немаловажную роль в свете того, что многие компании полностью сократили бюджеты на обучение, а оно может выступать сильной нематериальной мотивацией персонала. В этом случае помогут внутренние тренинги и неформальное обучение, когда сотрудник одного департамента делится знаниями со своими коллегами из другого департамента, например, мерчендайзер обучает продавцов, как вывешивать товар, чтобы он лучше продавался. Неформальное обучение имеет ряд преимуществ. Помимо того, что оно бесплатно для компании, сотрудники обсуждают те вопросы, которые действительно актуальны в компании на данный момент и совместно приходят к решению задач. Такого рода обучение можно поставить на регулярную основу, предварительно выяснив, в какой информации нуждается персонал и кто из сотрудников компании может выступить в роли тренера. Важно доносить до людей актуальную и необходимую для них информацию, а не то, что они уже знают. Выяснить это поможет либо опрос сотрудников, либо анкетирование. Здесь тоже важен метод сегментации: мы доносим не всю подряд информацию для всех сотрудников, а необходимую информацию и именно тем людям, которые в ней нуждаются. В этом и есть маркетинговый подход в обучении персонала.

Можно устроить корпоративную библиотеку, куда сотрудники будут приносить полезные книги и обмениваться ими друг с другом. А если кто-то прочитал интересную книгу и хочет поделиться знаниями – устройте короткое совещание с коллегами, которым эта информация будет полезна. Сейчас совещания превращаются в инструмент внутренней коммуникации, обмена информацией, совместного решения проблем компании, а не летучки или вызова на ковер.

Мало провести исследование и выяснить, например, нематериальную мотивацию персонала и его увлечения, важно довести этот проект до конца, а для это надо иметь четкую цель исследования, понимать, для чего мы его проводим. Если целью стоит, например, создание нематериальных мотивационных программ для персонала, то мы проводим исследование, собираем информацию, анализируем ее, делим сотрудников на группы и для каждой группы разрабатываем индивидуальную мотивационную схему. Следующий этап – это реализация, контроль за внедрением схем, анализ эффективности, то есть оцениваем, насколько наши мотивационные программы работают и соответствуют ли нашим ожиданиям. Наконец, мы окончательно корректируем проект и контролируем его последующую реализацию. Только в этом случае проект по внедрению нематериальных мотивационных программ можно считать завершенным. На практике часто бывает так, что исследование персонала проводится и на этом все заканчивается. В таком случае, исследование лучше не проводить совсем, поскольку если вы опросили своих сотрудников, то они будут ожидать от вас дальнейших действий. Если никаких действий не будет, то просто исследование персонала – гол в собственные ворота. Сотрудники разочаруются в работе HR-отдела: их опросили, а для чего – неизвестно. Наверное, служба персонала в очередной раз изображает вид бурной деятельности. Именно поэтому, проводя маркетинговое исследование персонала, нужно четко понимать, для чего мы это делаем и как мы будем применять полученные результаты.

Как видим, вышеперечисленные методы не требуют финансовых инвестиций и могут реализовываться собственными ресурсами компании. Если во времена экономического бума был упор на количественный рост, увеличение продаж, количества магазинов, то во время кризиса появляется уникальная возможность обратить внимание на качественный рост, увеличить эффективность работы персонала. Это долгосрочный стратегический ход: кризис не будет продолжаться вечно, а когда закончится, у компании, работавшей в период кризиса над качественным ростом, будут стратегические преимущества над конкурентами.

Снижение зарплат, на первый взгляд, может уменьшить расходы компании в краткосрочной перспективе. Но это будет только видимая экономия. На деле мы вскоре обнаружим, что продавцы магазинов будут чаще обвешивать покупателей, работники сервисных организаций, таких как салоны красоты, службы по ремонту компьютеров, будут уводить клиентов, предлагая им работать напрямую, минуя компанию-посредника, таким образом забирая часть выручки компании себе в карман. Конечно, такие проблемы стояли и раньше, но сейчас они могут особенно обостриться, поскольку работники будут стремиться сохранить прежний уровень дохода, а воровство или откаты – один из прекрасных способов поправить личное финансовое положение. В этой ситуации целесообразность снижения зарплат становится под большой вопрос.

Компании, сокращающие издержки за счет персонала, страдают больше всего, не понимая, что персонал – их основной ресурс. Такие компании уже несут потери: снижается уровень сервиса, уходят клиенты, катастрофически падают выручки. Будут выигрывать организации, которые смогут сохранить коллектив и нормальную рабочую атмосферу, предлагая клиенту качественный сервис и увеличивая тем самым клиентскую базу. Именно к таким компаниям будут переходить клиенты компаний-банкротов и клиенты, неудовлетворенные уровнем обслуживания компаний-конкурентов.

 

Мурзаева Анна