Генезис научных взглядов на поведение потребителей

Киселев В.М, д.т.н., профессор, Гайфулина Р. Р.

Кемеровский институт (филиал) РГТЭУ

Генезис научных взглядов на поведение потребителей

Интерес к поведению потребителей как к категории маркетинга возник в конце 70-х годов 20 века, когда профессор американского университета Д.Ф. Энджел (James F. Engel) со своими коллегами Д.Т. Коллатом (David T. Kollat) и Р.Д. Блэквеллом (Roger D. Blackwell) оформили свои многолетние наблюдения в виде теоретической публикации на эту тему (Consumer Behavior, 1968) [14]. Этот вопрос оказался в центре внимания еще одной группы американских ученых Д.А. Ховарда (Howard, John A.) и Джэгдиш Н. Шета (J.N. Sheth), которые годом позже издали свое теоретическое видение этого вопроса (The Theory of Buyer Behavior, New York, 1969) [16].

Различия этих фундаментальных трудов касались, в основном, вопроса о том, кого следует считать объектом исследования- потребителя или покупателя. Д.А. Ховард и Д.Н. Шет свои изыскания посвятили организационному поведению, т.е. закупщику от имени организации, тогда как группа Д.Ф. Энджела рассматривала розничного покупателя/потребителя, делающего покупки для целей личного потребления или потребления членами своей семьи. Несомненно, что эти два типа поведения имели весьма существенные различия. Так, очевидно, что организационное поведение закупщиков имеет совершенно другие цели, в отличии от поведения розничного покупателя. Приоритетом целей первого типа поведения является выгода от последующей перепродажи закупленных товаров или от их переработки в новые товары или от их использования для исполнения функций организации. Приоритетами целей второго типа является выгода от их покупки или потребления для самого покупателя или членов его семьи.

Следует отметить, что маркетинг как система научных знаний с периода своего возникновения (1902г.) по настоящее время перенес несколько существенных парадигмальных изменений. Рассмотрим только основные вехи генезиса научного взгляда на поведение потребителей через призму модификации парадигмально-гносеологических основ теории самого маркетинга.

Зародившись в условиях генезиса серийного товарного производства, маркетинг как парадигма был собирательной дисциплиной, отражающей комплекс тактических инструментов по распределительной логистике (Mechanism & Technique of Commerce,1902) [19]. Вместе с тем, эти изыскания легли в основу лекционных курсов в американских университетах Мичиганском (автор Эдвард Джонс [Edward Jones]) –университет, Беркли в Калифорнии (автор Саймон Литман [Simon Litman]) и – Университет Иллинойса (автор Джордж М. Фиск [George M. Fisk]). Это событие официально признается в настоящее время точкой зарождения маркетинга как вида управленческой деятельности [19].

В дальнейшем, маркетинговая деятельность из количественного накопления информации трансформировалась в концептуальную, в которой наиболее ценной признается концепция комплекса маркетинга (Marketing Mix), предложенного профессором из Гарварда (США) Н.Х. Борденом (Neil H. Borden, 1953) [8] на основе работы Д.У. Каллитона (James W. Culliton, 1949) [12] в середине прошлого века.

Наиболее признанной в направлении формализации комплекса маркетинга считается работа профессора Э.Д. Мак-Карти (E. Jerome McCarthy), в которой предлагались четыре групповые маркетинговые инструмента, названные для упрощения, краткости и легкости запоминания на начальную букву «P»: Product, Price, Place, Promotion (Товарные инструменты, Ценовые инструменты, Инструменты распределения и Коммуникационные инструменты) [20]. С этого времени термин „4P“ как сущность самой концепции комплекса классического маркетинга не только получил широкое распространение и всеобщее признание, но и является постоянным императивом маркетинга. В последующем, автор эвристической концепции комплекса маркетинга Н.Х. Борден предложил собственную развернутую модель маркетингового комплекса, состоявшую из 12 элементов (Планирование продукта, Упаковка, Ценообразование, Брендинг, Каналы распределения товара, Физическое перемещение/грузопотоки, Рекламирование, Поощрения, Демонстрирование, Персональные продажи, Сервисное обслуживание, Поиск информации/Анализы фактов) [8].

В концепции Э.Д. Мак-Карти всех привлекала легкость ее понимания — все инструменты на одну и ту же букву. С этим обстоятельством последователи с завидным упорством осуществляли попытки расширить 4P до приемлемой для эффективной практики сути, развивая численность ее P-элементов сначала до пяти, а позднее Б.H. Бумс и М.Д. Битнер (Booms, B.H. & Bitner, M.J., 1981) включили с одобрения научного сообщества еще три дополнительных P-элемента: people, process, physical evidence (люди, процессы, физическое окружение) [9].

По мнению оппонентов концепции 4P, маркетинг, в отличие от экономики, должен в большей мере основываться не на материальных потоках, а на управлении потребительским поведением, поскольку ядром маркетинговой концепцией бизнеса изначально признавался конечный потребитель.

Опираясь на огромную популярность концепции комплекса маркетинга, стали формироваться также и ее малопризнанные модификации, применимые в отдельных отраслях экономики: в электронной коммерции, Интернете, «зеленом» маркетинге и др.

Наиболее привлекательна стала концепция 4C, предложенная профессором Колумбийского университета США Р.Ф. Лотерборном (Robert F. Lauterborn, 1990) [18], который модифицировал комплекс маркетинга с «4P» на „4C“: Customer value (Ценность для потребителя), Customer cost (Издержки для потребителя), Convenience (Доступность/удобство для потребителя), Communication (коммуникации с потребителем). Появление новой концепции маркетингового комплекса означало, по сути, смену парадигмы фокусирование маркетинговых усилий компаний на производителях и поставщиках товаров (4P) на парадигму 4C, названную „неоклассическая парадигма 4С“. Неоклассическая парадигма маркетинга осуществляла свой генезис на основе активно развивающейся в тот период времени теории бихевиоризма (behaviourism), основоположником которой выступил американский профессор психологии Д.Б. Уотсон (Watson, John Broadus, 1913), первым опубликовавший статью, в которой методически оформил основы этой науки с точки зрения психологии [26]. Бихевиоризм (англ. behavior — поведение) определил направление в психологии, ориентированное на изучении поведенческих реакций людей и их детерминант.

Окончательное оформление как самостоятельная концепция бихевиоризм получил в трудах Б.Ф. Скиннера (Skinner, Burrhus Frederic, 1948-1974 гг.)[22]. Согласно представлениям последнего, человек являет собой своего рода «черный ящик», внутреннее содержание которого практически недоступно объективному научному исследованию. Это относится как к собственно психическим, так и к нейрофизиологическим процессам. Исходя из этого, по мнению бихевиористов, необходимо отказаться от попыток понять внутреннюю мотивацию поведения и сосредоточиться на внешних факторах. По Б. Ф. Скиннеру, объяснить поведение можно, проанализировав взаимосвязь между наблюдаемым извне действием и его последствием.

Несмотря на то, что взгляды Б.Ф. Скиннера подвергались жесткой критике за присущий им механицизм и крайний радикализм (саму концепцию Б.Ф. Скиннера часто обозначают как радикальный бихевиоризм), его идеи нашли широкое практическое применение в психотерапии, образовании, психологии рекламы, организационной и юридической психологии. В целом бихевиоральный подход был и остается востребованным в сферах менеджмента, маркетинга и других значимых областях человеческой деятельности.

Важным с точки зрения генезиса науки о потребительском поведении являются работы Е.К. Стронга (Strong, E.K., 1925), основанные на эвристическом описании эффекта личных продаж С-Е Льюйса (St. Elmo Lewis, 1898) [23], а также и Р.Г. Колли (Colley, Russell H., 1961) [13], посвященные концептуальному осмыслению оценки эффективности рекламированию товаров, в которой предполагают, что не стоит измерять эффективность продвижения товаров активностью их продаж, тогда как правильнее ожидать от коммуникационного процесса достижения целей коммуникаций. Это предположение также получило широкое признание, а эвристические концепции Е.К. Стронга и Р.Г. Колли были определены по задумке их авторов акронимами AIDA (Attention/Awareness; Interest; Desire; Action) и DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising).

Первый акроним предполагает, что когда продавец предлагает клиенту товар, то, прежде всего, необходимо привлечь его Внимание (чтобы вызвать встречное Понимание), затем поднять его интерес к товару, демонстрируя особенности, преимущества, и льготы, после чего вызвать Желание, т.е. убедить клиента, что они хотят и желают предлагаемый им товар и что это удовлетворит их потребности, и, наконец, подвести клиентов к Действию, т.е. к покупке. Эта модель воздействия продавца на поведение покупателя приобрела концептуальное значение для науки о покупательском поведении как тактический инструмент его направленной модификации в коммерческих целях.

Второй же акроним, развивая вышеупомянутую модель, относится к оценке степени подобной модификации и означает, прежде всего, четырех ступенчатую иерархическую модель целей продвижения: увеличение осведомленности о товаре; пробуждение интереса к нему, выработку отношения потребителей к товару и только затем — склонение потребителя к действию по покупке товара, т.е., по сути, является инструментом для достижения вышеуказанной модификации.

В ответ на критику многочисленных оппонентов классической парадигмы маркетинга 4P, не получивших удовлетворение от вновь созданной неоклассической парадигмы 4C ввиду ее малого признания членами научного сообщества маркетинга, в конце 20 века формировалась уже следующая (третья по счету, постэкономическая) парадигма маркетинга — маркетинга взаимоотношений. Впервые имя этой концепции (Relationship Marketing) упоминается американским профессором маркетинга Л. Берри (Berry, Leonard, 1983) в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями [10].

Предпосылки генезиса постэкономической парадигмы маркетинга взаимоотношений начали формироваться еще в конце ХХ столетия в ответ на наметившиеся в то время рост товарного производства и кризис товародвижения. Взаимодействие специализированных участников сбытовых каналов становится их конкурентным преимуществом. Период формирования постэкономического подхода в маркетинге (1980–1990-е гг.) характеризуется значительным ростом числа исследований в области управления взаимоотношениями, в которых на первый план выходят такие неэкономические категории, как доверие, приверженность взаимоотношениям, коммуникации, ценность. Это возвело дисциплину маркетинг в разряд управленческих дисциплин, основанных на научных достижениях социальной психологии. Это сформировало и новое понимание конкурентных преимуществ – за счет формирования нематериальных активов компаний, таких как бренд (особое значение товарных марок в глазах потребителей), позиционирование (особое место товарной марки или товаропроизводителя в сознании целевой потребительской аудитории), создание ценности для потребителей и пр.

Д. Траут (Trout, Jack,), разработал совместно с коллегами Э. Райсом (Ries, Al) и С. Ривкиным (Rivkin, Steve) концепцию позиционирования (торговое предложение должно восприниматься потребителями так, чтобы оно казалось им уникальным, т.е. единственным) и дифференцирования (отличие от других) торгового предложения на целевых рынках ( «Дифференцируйся или умри!», 2002) [5]. Такой концептуальный подход („Лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке!“ [Э.Райс, Д.Траут, 2005]) к коммуникациям с потребителями имел своей целью направленную модификацию их поведения.

Справедливости ради стоит отметить, что концепция позиционирования, оформленная в качестве императива постэкономического маркетинга Д. Траутом, С. Ривкиным и Э. Райсом на рубеже 20 и 21 столетий, впервые была предложена как маркетинговая концепция УТП (уникальное торговое предложение), направленная на максимальный учет психологии восприятия торгового предложения целевой аудиторией потребителей, директором одного из американских рекламных агентств, корифеем рекламы Р. Ривсом (Reeves, Rosser, 1960) [21].

Эвристическая парадигма маркетинга взаимоотношений представляет собой непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Она включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций (Я. Гордон, 2001) [1]. Таким образом, в парадигме маркетинга взаимоотношений наука о потребительском поведении засверкала бриллиантом в короне и внесла существенный вклад в развитие парадигмы маркетинга взаимоотношений.

В конце XX века стала проявляться тенденция падения эффективности маркетинговых коммуникаций. Это отмечено практиками маркетинговых коммуникаций многих стран. Оно отражает изменения в обществе: рост роли информатизации, массовость воздействия на общество средств массовой информации, возрастание опытности потребителей в потреблении приобретаемых ими товаров, рост стоимости коммуникаций. В ответ на наметившиеся тенденции стала формироваться теория иных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, которые устраняли бы недостатки традиционных элементов этого комплекса. Кроме того, все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций стали комбинироваться таким образом, чтобы возникла синергия, усиливающая эффект коммуникационного воздействия. Синергетический эффект маркетинговых коммуникаций является, по нашему мнению, своевременной альтернативой начавшегося в конце прошлого века падения результативности и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, продолжающегося и в текущей глобальной маркетинговой ситуации.

Повсеместно стали появляться новые современные форматы предприятий розничной торговли (торгово-развлекательные центры), которые получили новые возможности маркетинговых коммуникаций через специфические детерминанты физического окружения товаров. Уже в рамках зарождающейся парадигмы маркетинга взаимоотношений гуру мирового маркетинга, заслуженный американский профессор Ф. Котлер (Kotler, Philip, 1973) одним из первых предсказал революционный переворот в маркетинговых коммуникациях [17]. Он определил одним из маркетинговых инструментов комплекса коммуникаций не только профессиональное коммуникационное умение продавца, но и атмосферу самого места продажи.

Эта гениальная догадка позднее переросла в убеждение о необходимости перевода маркетинговых коммуникаций в места продаж товаров. При этом он эвристично предвидел огромный потенциал прироста коммуникационного эффекта через их сенсоризацию коммуникационных каналов. Позднее в своей работе «Маркетинг в третьем тысячелетии, 2000» Ф. Котлер гениально предскажет – в коммуникациях с клиентами следует делать акцент на впечатления покупателей/потребителей от торгового предложения[2].

Так была сформулирована новая (четвертая по счету) парадигма маркетинга, названная эмпирическим маркетингом (Experiential Marketing- от англ. основанный на опыте). Название новой парадигме маркетинга позднее дал американский профессор Б. Шмитт (Shmitt, Bernd H., 1999), который сформулировал основные императивы маркетинга начала третьего тысячелетия [7]. Он предложил определить в качестве цели эмпирического маркетинга достижение холистического (обобщение, восприятие) опыта потребителем, для чего выделил пять элементов коммуникационного комплекса, названных стратегическими эмоциональными модулями: ощущения, чувства, размышления, соотнесение и действия.

Одновременно с работой Б.Шмитта появилась публикация американских преподавателей и консультантов маркетинга Б.Д. Пайна (II) и Д.Х. Гилмора (Pine II, B.Joseph & Gilmor, James H., 2005), определивших новую парадигму маркетинга как экономику впечатлений, предсказывая эволюционный рост экономического предложения к впечатлениям: «…когда человек покупает впечатления, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, т.е. за собственные чувства и ощущения…» [3].

В центре внимания эмпирической парадигмы маркетинга остался не только потребитель, но и его поведение, и эмоциональное состояние во время использования товаров. По нашему мнению это является революцией в маркетинговых коммуникациях!

В настоящее время одновременно существуют все четыре парадигмы маркетинга, и каждый из участников рынка самостоятельно определяется с выбором маркетинговой концепции своего бизнеса. Покупатели в современных рыночных условиях также вольны в выборе торгового предложения, сформированного в рамках различных маркетинговых парадигм.

Вполне возможно предположить генезис в современных условиях новой (пятой по счету) парадигмы маркетинга, тем более что в открытых публикациях уже имеются ссылки на такую возможность.

Так, процитированные выше авторы Б.Д. Пайн (II) и Д.Х.Гилмор предсказывают скорую трансформацию парадигмы эмпирического маркетинга в парадигму трансформации, основанной на теории бихевиоризма, предполагающей не только создание у потребителей переживаний и впечатлений, но также и их обучение, предлагая им кураторскую помощь для лучшего восприятия развлекательных впечатлений, полноты их ощущений [3].

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений/ Я. Гордон: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.- 384 с.
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок /Ф. Котлер: пер. с англ. – М.: ООО АСТ, 2000. – 272 с.
Пайн, П. /Экономика впечатлений: работа — это театр, а каждый бизнес — сцена / П. Пайн, Д.Х. Гилмор: пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2005. — 304 с.
Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость/ Э. Райс, Дж. Траут: пер. с англ.- СПб: Питер, 2003.- 256 с.
Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С.Ривкин: пер. с англ.- СПб: Питер, 2002.- 224 с.
Траут, Дж. Маркетинговые войны / Дж. Траут, Э. Райс: пер. с англ.- СПб: Питер, 2007.- 304 с.
Шмитт, Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией /Б. Шмидт: пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с.
Borden, N.H. The Concept of the Marketing Mix/ N.H. Borden// Journal of Advertising Research, 1964, June. — P. 2-7
Booms, B.H. Marketing strategies and organization structures for service firms/ B.H. Booms, M.J. Bitner// Marketing of Services, American Marketing Association.- Chicago, IL: Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), 1981.- pp. 47 – 51
Berry, Leonard (1983). Relationship Marketing. American Marketing Association, Chicago, 146

11. Clark, F.E. Principles of marketing/ F.E. Clark.- N.Y.: The Macmillan Co., 1922- 672 p.

12. Culliton, J.W., The Management of Marketing Costs, (Boston: Graduate School of Business Administration, Harvard University), 1948.- 365 p.

13. Colley, R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results/ R.H Colley.- NY: Assoc. of National Advertisers, 1961.- 114 p.

14. Engel, J. F. Consumer Behavior/ J. F Engel, D. T. Kollat, R. D. Blackwell.- New York: Holt, Rinehart and Winston, 1968.- 652 p.

15. Howard, J.A. The Theory of Buyer Behavior/ J.A. Howard, J.W. Sheth.- New York: John Wiley, 1969.- 358 p.

16. Howard, J.A. The Theory of Buyer Behavior/ J.A. Howard, J.N. Sheth.- NY: John Wiley & Sons, 1969.- 345 p.

17. Kotler, P. Atmospherics as a Marketing Tool/ P. Kotler// Journal of Retailing, 1973.- №4 (49).- p. 48-64

18. Lauterborn, R.F. New marketing Litany: 4Ps Passe; 4Cs Take Over/ R.F. Lauterborn// Advertising Age, 1990.- 1 October.- p. 26

19. Litman, S. Mechanism & Technique of Commerce/ S. Litman.- University of California at Berkeley: Simon Litman Papers/ Unpublished Manuscript, 1902.- Record series 9/5/29 Box 3

20. McCarthy E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach. — Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1960.- 770 p

21. Reeves, R. Reality in Advertising/ R. Reeves.- New York: Knopf, 1961.-307 p.

22. Skinner, B.F Science And Human Behavior.- NY: Free Press; New Impression edition, 1953.- 461 p.

23. Strong, E.K. Theories of Selling/ Strong, E.K.// Journal of Applied Psychology, 1925.-vol. 9.- p. 75-86

24. Sheth, J. N. Customer Behavior and Beyond /J.N. Sheth, B. Mittal, B.I. Newman. — The Dryden Press, 1999.- P. 6 – 35

25. Weld, L. D. H. Marketing Functions and Mercantile Organization/ L.D.H. Weld// American Economic Review, 1917.- Vol. 7 (June).- p. 306-318

26. Watson, J.B. Psychology As the Behaviorist Views It/ John B. Watson// Psychological Review, 1913.- v. 20.- p. 158–177