Формирование ассортимента товаров: значение в период кризисных явлений

УДК 658.628

В.М. Киселев

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ:

ЗНАЧЕНИЕ В ПЕРИОД КРИЗИСНЫХ ЯВЛЕНИЙ

Технологический институт пищевой промышленности,

г. Кемерово

Одним из подходов, используемых передовыми предприятиями отрасли в формировании и управлению ассортиментом товаров, является создание, так называемых, ассортиментных матриц (АМ), представляющих собой формализованную структуру ассортиментного перечня товаров и их количественное соотношение, привязанных к конкретному месту продажи (МП). Вместе с тем, отмеченные управленческие инициативы, носят исключительно локальный характер, соответствующий целям отдельных интегрированных участников товаропроводящих каналов, мерам защиты их коммерческих интересов а, вследствие этого, методические приемы, обеспечивающие эффективность обсуждаемых видов деятельности, не освещены в доступных источниках информации и, не могут быть рекомендованы для широкой коммерческой практики.

Нами разработаны критерии эффективности процессов в обсуждаемой сфере деятельности. Область приоритетов торговой сети в ассортиментной матрице демонстрирует достижение лучшей конкурентной позиции в зоне охвата (размер которой определяется по лучшему конкурентному предложению на данном локальном рынке) по любой из представленных в ассортиментном перечне товарных категорий каждого из мест продажи этой сети. Область стандартного предложения, представляет собой структурированное предложение товаров, в количественном и качественном выражении соответствующее конкурентному предложению в зоне охвата (размер которой определяется по ближайшему конкурентному окружению) каждого места продажи торговой сети. Область минимального предложения, отражает ту часть АМ, которая представляет собой только базовое товарное предложение, соответствующее ожиданиям целевой покупательской аудитории в зоне охвата, размер которой определяется на основании пешеходной (15 мин.) и автомобильной (30 мин.) доступности.

АМ, разрабатываемая на основании меры влияния товаров на решение покупателей об их покупке, должна удовлетворять нижеследующим требованиям:

•  предоставлять целевой покупательской аудитории полноценный выбор товаров в соответствии с ожиданиями удовлетворения своих потребностей за счет торгового предложения данного места продажи товаров;
• быть сбалансированной с точки зрения соответствия экономической, а также трех иных перспектив торговой деятельности места продажи стратегическим его целям;
• быть понятным для целевой покупательской аудитории;
• быть динамичной, постоянно обновляющейся, соответствующей изменениям рынка; темпы обновления ассортиментного перечня товаров декларируются как фактор конкурентного преимущества МП.

Важным свойством АМ является ее гибкость под влиянием меняющихся условий, способность инсталляции в различающихся объемно-пространственных параметрах МП, сопротивляемость несанкционированным корректирующим действиям со стороны персонала удаленных филиалов.

Целью данного сообщения является освещение вопроса о способности АМ противостоять кризисным явлениям МП.

Нами отмечено, что одним из свойств АМ является ее модификация под влиянием динамики спроса: изменения насыщенности АМ носят при этом обратно направленный характер, т.е. при эскалации спроса насыщенность сокращается и наоборот. Кризисные явления, являющиеся прямым откликом на снижение уровня доходов ЦПА, демонстрируют в текущий момент экономической динамики (падающая волна 40-месячного цикла Менша, наложенная на растущую волну 50-летнего цикла Кондратьева) падение уровня покупательской активности, понижение ценового уровня их предпочтений. Испытывая волновой отклик смежных участников цепочек поставок, предприниматели в сфере розничной торговли (ПРТ) интуитивно осуществляют существенное сужение АМ (на 1/3 и более), уменьшая насыщенность ассортиментного перечня на 30% и более. Об этих действия сообщается в специальной печати.

Вместе с тем, как отмечено выше, сужение АМ оправдано в случае отклика на растущий спрос для повышения эффективности продаж. В обсуждаемом случае речь идет о неадекватном отклике на динамику спроса. Последствием такой стратегии станет отказ ЦПА от традиционного торгового канала (МП) в пользу конкурентного канала, предоставляющего требуемые уровни, как насыщенности торгового предложения, так и его ценовых диапазонов. Большую неопределенность имеет и сам процесс изменения покупательских предпочтений в условиях кризиса. Имеющееся на этот счет сведения, не носят научного характера, являются эмпиричными и эвристичными. Выбрать правильную стратегию   корректирования АМ в условиях неопределенности, как спроса, так и предложения при отсутствии научного обоснования и предыдущего опыта достаточно сложно, если вообще возможно.

По этой причине менять стратегию управления АМ вопреки известным закономерностям несостоятельно и опасно. Для коррекции АМ в случае возникновения у МП острой на это потребности следует опираться на здравый смысл — изменения должны быть понятны ЦПА и носить превентивный, но не отложенный характер.

Практическим примером в ограниченных рамках данной публикации можно назвать успешную модификацию товара в условиях российского кризиса августа 1998 г.: изменения в дизайне упаковки, ее емкости, снижение ценовых льгот, исключение непрямых издержек на содействие продажам.

Такие косвенные меры корректирования уровня доходности продаж гипотетически оказывают на покупателей позитивное воздействие, способствуя сохранению их лояльности данному МП и торговому каналу в целом.

Отметим, что при описании данного гипотетического кейса не использовано сужение АМ как тактического инструмента антикризисного управления ассортиментом товаров в сфере розничной торговли, а с точки зрения адекватности отклика более целесообразно, напротив, ее расширение.