Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Дистрибуция и реализация ликеро-водочных изделий в Московской области.

Татьяна Крестова — Центр маркетинга и развития предприятий РСПП.

Скоро дешевые сетевые супермаркеты смогут предложить цены мелкооптового рынка при высоком качестве продуктов и обслуживания

Подмосковные производители алкоголя 80% своей продукции реализуют через оптовиков

Москва как самый емкий рынок требует все большего разнообразия продукции

К 2006 году мелкооптовые продовольственные рынки в Москве и Подмосковье исчезнут

Рынок водки близок к насыщению, и дистрибьюторы уже не «становятся в очередь» к поставщику

Принципы построения оптово-розничной сети

Развитие рыночных отношений в последние годы в России существенно сказалось на формировании новой инфраструктуры национального и региональных рынков ликеро-водочных изделий (ЛВИ). К настоящему времени сформировалось вполне выраженное оптовое звено в дистрибуции ЛВИ, причем его форма, организация и функционирование существенно зависят от происхождения напитка. Развитие оптового звена привело к бурному нарастанию межрегиональной торговли ЛВИ не только зарубежного, но и отечественного производства. Импортным алкоголем занимаются крупные оптовые фирмы, которые, наряду с ЛВИ, часто завозят родственную продукцию (например, слабоалкогольные газированные коктейли). Непосредственно с розничным звеном работают мелкооптовые фирмы, имеющие, как правило, еще более широкий товарный ассортимент. Сбыт отечественных ЛВИ осуществляется при непосредственном участии предприятий-изготовителей, которые организуют коммерческие структуры при ликеро-водочных заводах. Эти структуры продают большую часть готовой продукции мелкооптовым фирмам, поставляющим ее в розничную сеть. Ряд предприятий-изготовителей оговаривает объемы закупок, при которых начинают действовать ценовые скидки. При заключении договоров поставщик принимает во внимание некоторое сезонное изменение спроса и старается сгладить неблагоприятные последствия этого явления. Стимулирование сбыта ЛВИ в Московской области в настоящее время осуществляется не столько за счет рекламы, сколько за счет активности менеджеров по сбыту, участия в конкурсах, выставках, межрегиональных оптовых ярмарках. В настоящее время отделы сбыта подмосковных ЛВЗ большую часть готовой продукции реализуют через оптовиков (примерно 75-80%), а остальное — непосредственно в розничное звено. Как показывают опросы менеджеров розничного звена, магазины предпочитают в основном взаимодействовать с оптовиками-посредниками по следующим причинам:

  • возможность получения товара на реализацию;
  • возможность заказывать относительно небольшие партии товара;
  • возможность использовать транспорт поставщика;
  • снижение остроты проблемы с оборотной тарой.

По важнейшим финансовым показателям (ликвидность, оборот с единицы полезной площади и т.п.) в розничной продовольственной торговле ликеро-водочные изделия считаются одной из самых выгодных категорий и реализуются с наценкой, как правило, не менее 25%. Примерно половина подмосковных фирм (51%), занимающихся продажей алкогольных напитков, специализируется на импортной продукции; отечественной торгуют 49% таких предприятий. Как показали исследования, далеко не все московские и подмосковные фирмы, занимающиеся производством водки, имеют налаженные связи с местными торговыми предприятиями (около 30% не имеют). Из оставшихся примерно 20% занимается оптовым сбытом исключительно по регионам, минуя Московскую область. Однако часто региональные и местные административные органы власти препятствуют нормальной конкуренции на подконтрольном им алкогольном рынке. В результате некоторые крупные производители Москвы и Московской области, не имея возможности сбыть свою продукцию напрямую, пошли окольными путями. Например, торговый дом «Довгань» около двух лет назад начал реализацию специальной региональной программы. Компания заключает договоры с местными предприятиями на производство водки под своей маркой, обеспечивая поставку комплектующих (бутылки, этикетки) и рекламную поддержку. В обмен региональные заводы выплачивают „Довганю“ лицензионный сбор за использование марки. В настоящее время ТД „Довгань“ подобным образом осваивает рынки Новосибирска, Кемерово, Ростова-на-Дону и Краснодара.

По существующим оценкам, после кризиса с рынка ЛВИ ушло не менее 20% оптовых компаний, а оставшиеся идут по пути глобализации. В значительной степени это результат естественного отбора, перехода на достаточно жесткие, но в общемировом понимании нормальные рыночные технологии. Процесс неуклонно идет в сторону возрастающего профессионализма, все большее значение приобретает стратегическое и тактическое планирование бизнеса, в том числе с привлечением отечественных консалтинговых компаний. На рынке оптовой торговли ЛВИ в Московской области сейчас наблюдаются две тенденции в области распределения. С одной стороны, усиливается роль регионов, и товарные потоки все сильнее циркулируют в обход Москвы. С другой стороны, Москва как самый емкий рынок требует все большего разнообразия отечественных и импортных товаров. Повышения эффективности работы оптовиков в этих условиях можно достигнуть при условии работы торговых представителей компаний производителей в компании-дистрибьюторе. Это позволяет производителям и оптовикам быстрее реагировать на изменения рынка. Структура розничной сети

Кризис 1998 года четко разделил магазины, специализирующиеся на продаже ЛВИ, на две категории: на те, которые смогли найти свое «ноу-хау», свою рыночную нишу и те, которые не сумели обеспечить ни конкурентоспособного уровня цен, ни грамотного ассортимента, ни качества обслуживания. Последние либо разорились (таких уже более 10%), либо плавно двигаются в этом направлении. Анализ структуры розничного рынка продовольственных товаров Москвы и Московской области показывает, что ближайшее будущее розничной торговли — укрупнение и объединение.

Падают объемы продаж ЛВИ в одиночных и дорогих сетевых супермаркетах ( «7-й Континент», „Калинка-Стокманн“, „Юникор“), тогда как успешно развиваются сети более дешевых сетевых универсамов и дискаунтеров (ТД „Перекресток“, система гипермаркетов „РАМСТОР“, „Копейка“). Объединенные в сеть магазины минимизируют расходную часть и за счет больших объемов закупок (через распределительные центры) могут получать большие скидки (для сравнения: в США через магазины, принадлежащие розничным сетям, продается более 70% продуктов питания, в России пока — менее 1%, в Москве — около 12%). Такие сети, при условии хорошего сервиса и „раскрученности“ их брэнда, который, в свою очередь, может предоставляться менее известным поставщикам, подавляют все остальные магазины. Подобная тенденция характерна в большей степени для более „передового“ розничного рынка Москвы, однако аналогичные явления нарастают и в Московской области. По всем городам Подмосковья зафиксирован процесс активного формирования крупных продовольственных розничных сетей, как за счет приобретения нерентабельных „бывших советских“ магазинов (например, бывшей сети „Продтовары“), так и за счет нового строительства.

Как правило, розничный продовольственный рынок любого подмосковного города на 70-80% занят двумя-тремя (а нередко одним) сетевыми предприятиями, которые в большинстве своем пока не используют стратегии брэндинга, однако это дело недалекого будущего. Оставшиеся 20-30% рынка распределены между отдельными, как правило, мелкими и средними предприятиями розничной торговли.

По прогнозам специалистов, через год-два дешевые сетевые супермаркеты в Москве и в крупных подмосковных городах смогут предложить потребителю цены мелкооптового рынка при высоком качестве продуктов и обслуживания, поэтому сами рынки (дающие сегодня более 30% розничного товарооборота) начнут постепенно уходить в прошлое. Специалисты прогнозируют, что примерно к 2006 году мелкооптовые продовольственные рынки в Москве и Подмосковье исчезнут или диверсифицируются.

Ниже, в таблице 1 приводятся данные о структуре розничной торговой сети Московской области. Данные приводятся по предприятиям розничной и оптово-розничной торговли (то есть имеющим розничный товарооборот) по ЛВИ, вину, слабоалкогольной продукции, включая пиво.

Таблица 1. Структура продовольственной розничной сети Московской области по реализации алкогольной продукции

Тип предприятия розничной торговли

Количество

Относительная доля в общем количестве точек, %

Специализированные винно-водочные магазины

132

0,82

Супермаркеты

44

0,27

Магазины типа «Универсам», „Гастроном“, крупные продовольственные неспециализированные магазины

846

5,25

Средние и небольшие продовольственные магазины, торговые павильоны, минимаркеты и иные небольшие специализированные магазины

4029

25

Продовольственные киоски (палатки), контейнеры и иные временные торговые точки, в том числе на открытых и крытых рынках

11067

68,66

Открытые и крытые продовольственные рынки, включая рынки смешанного типа

312

Всего продовольственных розничных торговых точек

16118

100

Примечание: Павильоны и киоски — небольшие по площади стационарные торговые точки. Общая площадь киоска — до 10 м?, торговля ведется через окошко. Павильоны (общая площадь 20-100 м?) открыты для входа покупателей.

Исследование показало, что примерно 70% (численно — около 3,5 тыс.) крупных и средних продовольственных магазинов в Московской области контролируется небольшим количеством предприятий, которых примерно 100-130.

Распределение эксклюзивных марок

Число фирм, предпочитающих поставки ЛВИ на условиях эксклюзивного дилерства или дистрибьюторства, в России довольно велико, причем у нас эта форма оптовой торговли распространена гораздо шире, чем на Западе. 40-45% всех продаваемых сегодня на российском рынке марок ЛВИ распространяются через эксклюзивных дистрибьюторов. Основной причиной именно такого формирования рынка водок стала относительная неразвитость его инфраструктуры. Немало этому способствовала также сбытовая стратегия крупных зарубежных поставщиков: в момент прихода международных гигантов на отечественный рынок многие из них просто опасались создавать собственные торговые сети. Гораздо дешевле по тем временам было выбрать русского партнера и использовать его дистрибьюторские сети вместо того, чтобы создавать нечто свое. «Эксклюзивные марки нуждаются в эксклюзивном дистрибьюторе» — так легче определять и проводить в жизнь политику маркетинга. Наиболее распространена такая практика на рынке алкоголя, стабильность которого часто нарушается из-за усиленного внимания к нему со стороны государства и деятелей полулегального бизнеса. Подобная сбытовая структура рынка выгодна как государству, так и производителям. При ограниченном числе дистрибьюторов властям удобнее контролировать уплату налогов, а производителям — уровень цен. Крупнейшие международные производители алкоголя предоставили права эксклюзивной торговли в России нескольким опытным импортерам: так, группа Seagram остановила свой выбор на компаниях „Сварог“ и „Гранд-С“, отдав первой свои вина, а второй — крепкие спиртные напитки; Allied Domecq работает с компаниями „РВВК“ (спиртные напитки) и „ОКБ“ (крепленые вина); Bacardi-Martini и Diageo продают свои напитки через компанию „Руст“.

Принцип эксклюзивности взят на вооружение не только специализированными, но и многими ассортиментными дистрибьюторскими компаниями. К примеру, компания «РВВК» сегодня — эксклюзивный дистрибьютор сразу нескольких торговых марок. Кроме общих „плюсов“ эксклюзивной дистрибуции, она имеет также преимущества по рекламным и маркетинговым платежам. Чаще всего дело ограничивается оплатой половины расходов на маркетинг, но иногда (в зависимости от вида товаров) производители оплачивают и все 100% рекламных затрат. Вопреки преимуществам эксклюзивной торговли, на сегодняшний день у „РВВК“ быстрее расходятся продукты, на которые у нее нет прав эксклюзивного распространения. Поставщики, предоставившие своим партнерам право эксклюзивной продажи, надеются на перспективное завоевание рынка и особо не гонятся за прибылью. Оптовые фирмы используют разные способы для того, чтобы получить статус эксклюзивного дистрибьютора. Наиболее часто поставщик в качестве партнера отбирает себе компанию с сильными позициями в том или ином секторе рынка, перед которой ставит ряд условий — к примеру, фирма-дистрибьютор обязуется заполнить продукцией своего поставщика какую-то долю магазинов в выбранном районе. Планка может быть установлена на любом уровне: 80%, 70% или 30%. Преодолеть эту планку российским партнерам становится все легче. Наблюдатели отмечают, что сегодня рынок ЛВИ близок к насыщению, и дистрибьюторы больше не „становятся в очередь“ к поставщику. Напротив, производителю чаще приходится искать для своих товаров надежного российского дистрибьютора.

В продвижении своего товара наиболее активными являются производители элитной продукции. Так, например, компания Denwiew, представляющая водку Finlandia, активно развивает свою сеть дистрибьюции. Кроме того, компания оказывает постоянную рекламную поддержку, спонсирует крупные мероприятия российской общественной жизни, происходящие преимущественно в Москве. Еще одним шагом, нацеленным на привлечение потребителей, явился выпуск книги рецептов кулинарных блюд на основе водки Finlandia. Компания Seagram для продвижения водки Absolute использует рецепты приготовления коктейлей, а также различные потребительские промоушн-акции с дегустациями и подарками.

Российские производители ЛВИ в гораздо меньшей степени используют рекламно-пропагандистские средства формирования спроса, хотя опыт последних двух лет говорит о том, что их рекламная активность повышается (в качестве примера можно привести рекламные кампании марок «Флагман», „Исток“).

 

Крестова Татьяна