Маркетологов
можем больше»
Cистема контроллинга и её принципы
Балаев Сергей Юрьевич
член Совета Гильдии Маркетологов,
эксперт-консультант по маркетингу и экономическому анализу
Определения, понятия термины:
1. УПРАВЛЕНИЕ – 1) (как процесс) совокупность процессов получения, передачи, переработки, хранения и использования информации, завершающаяся принятием управленческого решения 2) (как деятельность) совокупность функций деятельности в социально-деятельностных и технических системах;
2. ИДЕЯ — мысль, намерение;
3. КОНТРОЛЬ — проверка соответствия некоторого полученного продукта деятельности или осуществлённого действия или применяемых средств и методов деятельности запланированным или предусмотренным некоторыми правилами (императивными нормами: технологиями, стандартами, техническими условиями и пр.) Процесс контроля является частью (одной из функций) деятельности управления;
4. КОНТРОЛ – (control) процесс и деятельность управления техническими системами;
5. КОНТРОЛЛИНГ — (controlling) 1) функция менеджмента (management), управления в социально-деятельностных системах, осуществляемого по жёстко заданным правилам, алгоритму, 2) целостная управленческая автоматизированная система управления на предприятии;
6. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ — метод планирования, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения будущего;
7. ПЛАНИРОВАНИЕ — разработка последовательности действий, позволяющей достигнуть желаемого (работе менеджера планирование тесно связано с прогнозированием);
8. МАРКЕТИНГ — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
9. ПРОЕКТ – ограниченное во времени предприятие, предназначенное для создания уникального (нового, необычного, другого …) продукта;
10. ДЕВЕЛОПЕРСКИЙ ПРОЕКТ – (не путать с архитектурным проектом и строительным проектом) ограниченное во времени и относительно сложное задание (возведения здания «под ключ», разработки новой продукции или технологии и т.п.). Организационной формой реализации проектов служит „проектный менеджмент“ путем образования специального штаба в виде матричной модели или самостоятельной структурной единицы, которая по завершении П. упраздняется;
11. ПРОГРАММА – план деятельности, работ;
12. ПРЕДПРИЯТИЕ – (как деятельность) совокупность действий и средств по выработке целей и их достижения;
13. ДЕЙСТВИЕ — некоторая совокупность возможных движений физической или механической системы между двумя ее положениями
14. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ — условие существования общества (сообщества), включающее в себя цель, средства, результат и сам процесс.
Миссия, цели, задачи и принципы контроллинга
Корпоративная миссия системы контроллинга
• Контроль рисков и качества управленческих действий в целях организации эффективной работы управленческой системы в условиях высокой динамики изменений внешней и внутренней среды.
Возможные цели контроллинга
1. Формирование системы реалистичных бизнес-планов;
2. Снижение финансовых рисков;
3. Повышение качества управленческих решений и действий;
4. Формирование высокоэффективной системы информационных потоков.
Основные вероятные задачи контроллинга
• Оптимизация управления организационной структурой компании;
• Организация эффективной системы исследования и прогнозирования;
• Организация эффективной системы учёта операций и результатов;
• Внедрение эффективных систем планирования, контроля и анализа деятельности;
• Обеспечение мотивации персонала в повышении эффективности работы компании;
• Автоматизация систем учёта и управления компании.
Виды контроллинга
• Стратегический (охват отношений с внешним окружением)
• Оперативный (внутренние дела, краткосрочные задачи)
Формы
• Аудит,
• Мониторинг,
• Экспертиза.
Ролевые аспекты контроллинга
• Юридический,
• Финансовый,
• ИТ,
• Маркетинговый
• Рекрутинговый,
• Технологический,
• (Строительный (девелоперский)).
Графическое представление концепции контроллинга 
Методы анализа в контроллинге
1. экстраполяционные методы — сопоставление плановых величин с фактическими результатами работы за определённый период,
2. методы экспертных оценок
Этапы (ступени) контроллинга
1. определение критериев (стандарты, показатели выполнения работ),
- Построение системы информационных отчётных показателей за каждым объектом мониторинга
- Определение предвиденных стандартов в системе показателей
- Оперативное отслеживание текущих результатов
2. процесс сравнения достигнутых результатов и установленных стандартов,
- установления масштаба отклонения
- Сравнение текущих (реальных, фактических) результатов со стандартными (плановыми, прогнозными) показателями, т.е. ретроспективный, текущий и перспективный анализ
- определение точки отклонения
- Выявление основных причин отклонений (положительных или отрицательных) результатов (показателей) и лиц ответственных за данное отклонение
- Определение сильных и слабых сторон объекта мониторинга, его возможностей (прогнозирование) и ограничения в соответствующий промежуток времени
- Формирование отчёта по результатам сравнения и предоставление информации (полнота, достоверность, своевременность, обратная связь)
3. принятие решения (выбор действий со стороны руководителя: или а) невмешательство, или б) устранение, или в) изменение стандартов).
Семь принципов формирования системы контроллинга:
1. Принцип ОБРАТНОЙ СВЯЗИ –
— работник постоянно должен получать реакцию на свои действия (всегда иметь информацию для принятия решения) и постоянно должен информировать о своих решениях и действиях.
2. Принцип ПОЗИТИВНОСТИ –
— работник зачастую ассоциирует контроль с обязательным наказанием и настолько боится сделать ошибку, что старается выполнять только минимум, не проявляя творчества (креатива) и инициативы. Поэтому контроллинг должен давать право на ошибку (определённую, расчётную) и формировать лояльное отношение к контролю (желание контроля), как реальной помощи в деятельности работника.
3. Принцип ТЕХНОЛОГИЧНОСТИ –
— максимизация своевременности, доступности, автоматизации (компьютеризации) методик, процессов сбора, хранения, передачи и анализа информационных (контроллинговых) данных;
4. Принцип ПОВСЕМЕСТНОСТИ –
— контроллинг постоянно, в любое время, охватывает все уровни управления, все бизнес направления, все виды управленческой деятельности
5. Принцип СООТВЕТСТВИЯ ЦЕЛЯМ –
— контроллинговые процессы направлены на формирование обочин пути ведущих к стратегической цели предприятия, где даже само планирование рассматривается как объект исследования, а не как функция контроллинга;
6. Принцип РЕЛЕВАНТНОСТИ –
— контроллинговая информация должна быть значимой, полезной, понятной и своевременной, в целях принятия осознанных и ответственных управленческих решений;
7. Принцип ПРЕЗЕНТАТИВНОСТИ –
— контроллинговая информация должна быть достоверной, непротиворечивой, полной (объёмность), в целях принятия правильных, для достижения целей и качественных управленческих решений;
Функции контроллинга 
Возможная последовательность решения задач по формированию системы контроллинга
0. Формирование рабочей группы по разработке системы
0.1 Определение и утверждение концепции.
0.1.1 Утверждение концепции.
0.1.2 Определение задач и функций рабочей группы.
0.1.3 Определение сроков рабочей группы.
0.2 Планирование деятельности рабочей группы.
0.2.1 Разработка и утверждение структуры рабочей группы.
0.2.2 Определение ответственности субъектов рабочей группы.
0.2.3 Разработка плана и бюджета рабочей группы.
0.3 Организация разработки.
1. Планирование деятельности.
0.3.1 Составление планов расходов по направлениям, по подразделениям.
0.3.2 Разработка платежного календаря.
0.3.3
0.4 Планирование финансовых результатов.
0.4.1 Определение плановой прибыли по направлениям деятельности.
0.4.2 Расчет ожидаемой суммы платежей в бюджет.
0.4.3 Разработка методики налогового планирования на предприятии.
0.4.4 Разработка сводного плана доходов и расходов.
0.4.5 Разработка сводного финансового плана.
2. Управленческий учет.
0.5 Приведение учетной политики предприятия в соответствие требованиям управленческого учета.
0.6 Разработка методики оперативного учета затрат.
0.7 Разработка и внедрение системы управленческого учета по продуктам, бизнесам, направлениям деятельности.
3. Организация работы подразделений.
3.1 Приведение организационной структуры в соответствие целям, задачам и функциям предприятия.
3.2 Разработка положений об организационной структуре и структурных подразделениях.
3.3 Разработка должностных инструкций.
3.4 Разработка системы показателей работы компании — подразделения — сотрудника.
3.5 Внедрение системы контроля и мотивации персонала.
3.5.1 Система внутреннего документооборота и отчетности.
3.5.2 Положение о стимулировании.
4. Разработка системы анализа показателей эффективности работы по подразделениям и по направлениям.
4.1 Финансовые (экономическая эффективность, финансовая устойчивость, платежеспособность, уровень безубыточности, др.)
4.2 Работы с клиентами (качество продукта и удовлетворенность покупателя, доля рынка, динамика объемов реализации, цен, текучесть клиентской базы и пр.).
4.3 Уровня технологии и отражения производственного процесса.
4.4 Состояния внешней среды ведения бизнеса.
4.5 Качества персонала.
4.6 Динамики и тенденции изменения показателей.
4.7 Отклонения от плановых показателей и анализ причин отклонений.
5. Организация работы финансово-экономической и контрольно-аналитической служб.
5.1 Создание контрольно-аналитического подразделения обеспечивающего решение вопросов развития, текущего контроля и предоставления руководству наиболее объективной информации.
6. Автоматизация процессов управления.
6.1 Планирование доходов и расходов, движения денежных средств.
6.2 Планирование предстоящих налоговых платежей.
6.3 Оперативное формирование сводок о текущем состоянии показателей деятельности предприятия.
6.4 Анализ финансовых показателей за период и план/фактных отклонений.
6.5 Внутренний документооборот и отчетность.
6.6 Комплексные и модульные автоматизированные системы управления предприятием, полностью интегрированные с системой бухгалтерского учета.
Перечень возможных методов контроллинга
• JOCAS (job order cost accounting system) — позаказный метод распределения затрат
• PCAS (process cost accounting system) — процессный метод распределения затрат
• CVP (Cost Value Profit) — издержки, доход, прибыль- анализ
• VC (variable costing) — метод учета переменных затрат
• AC (absorption costing) — метод учета полных затрат
• IRP — system
• EAD (Expense-Activity Dependence) — матрица
• PCD (Product-Capital Dependence) — матрица
• ABC (Activity Based Costing) — функционально-стоимостной анализ, метод определения стоимости
• ABM (Activity Based Management) — метод функционально стоимостного управления
• ABB (Activity Based Budgeting) — функционально-соимостное бюджетирование (прцессно-ориентированоое бюджетирование)
• CK (cost-killing) — метод управления затратами с целью минимизации.
• BSC (Balanced Scorecard) — система сбалансированных показателей.
• VBM (Value-Based Management) — управление нацеленное на создание стоимости
• MVA (Market Value Added) — критерий создания стоимости, рассматривающий в качестве последней рыночную капитализацию и рыночную стоимость долгов компании
• EVA (Economic Value Added) — добавленная экономическая стоимость, показатель оценки процесса создания стоимости компании
• SVA (Shareholder Value Added) — приращение между двумя показателями — стоимостью акционерного после некоторой операции и стоимостью того же капитала до этой операции.
• CFROI (Cash Flow Return on Investment) — скорректированные денежные притоки (cash in) в текущих ценах / скорректированные денежные оттоки (cash out) в текущих ценах.
• CVA (Cash Value Added) часто данный показатель также называют Residual Cash Flow (RCF)- критерий создания стоимости.
• OLAP-analysis
• Betta-testing — бетта -тестирование
• IDEF (IDEF=ICAM (Integrated Computer Aided Manufacturing) DEFinition). графический язык, построение графических моделей бизнес-процессов.
• eEPC — графическое моделирование
• BPI (Business Process Improvement), (Kaizen) — концепция вовлеченности работников в постоянные усовершенствования
• BPM (Business Process Management) — управление бизнес-процессами
• MAP (Method for Analyzing Processes) — метод анализа процессов
• IDEA (In-Department Evaluation of Activity) — внутрифирменная оценка деятельности
• PPA (Process Perception Analysis) — анализ восприятия процессов
• PQM (Process Quality Management) — управление качеством процессов
• NPV (Net Present Value) — чистая приведенная стоимость
• «Standard-costing» — стандарт — костинг
• «Direct -costing» — директ — костинг
• «Target -costing» — таргет — костинг
• RBP (Reengineering Business Process) — реинжинеринг бизнес-процессов
• MRP (Material Requirements Planning) — автоматизированное планирование потребности сырья и материалов для производства (минимизация издержек, связанных со складскими запасами); используется для описания компонента «производство».
• MRP II (Manufacturing Resource Planning) — автоматизированное планирование всех производственных ресурсов предприятия: сырье, материалы, оборудование, его производительность, трудозатраты (контроль производства осуществляется по всему циклу, начиная от закупки сырья и заканчивая отгрузкой товара потребителю); используется для описания компонентов «производство», „логистика“
• ERP (Enterprise Resource Planning) — автоматизирование и оптимизация внутренних бизнес-процессов (т.н. back-office), планирование как материальных, так и финансовых ресурсов в масштабе предприятия, в частности: приём заказов, планирование производства, поставки, само производство, доставка и администрирование; используется для описания компонентов «производство», „логистика“, „финансы“
• Технология orgware: построение иерархии управления компанией — перечень организационных звеньев, описание функций и их распределение по звеньям; используется для описания компонента «структура».
• Технология workflow: моделирование структуры бизнес-процессов, основанное на идее конвейера; используется для описания компонента «логистика» (кто, кому, в какие сроки поставил) на ряду с количественными характеристиками
• Структуризатор — сбор, обработка и анализ больших массивов разноплановой информации в соответствии со стратегией предприятия (данные, сроки, регионы с привязкой к конкретным продуктам); используется для описания компонента «маркетинг»
• Бенчмаркинг (Benchmarking) — система учета информации о конкурентах
• Маркетинг отношений (CRM — Customer Relations Management) — система учета и управления взаимоотношениями с потребителями
• Управление цепочками поставок (SCM — Supply Chain Management) — система учета и управления взаимоотношениями с поставщиками.
• CSRP (Customer Synchronized Resourсe Planning) — планирование ресурсов в зависимости от потребностей рынка. Процесс управления предприятием включает маркетинг отношений (CRM), что дает возможность интегрировать взаимоотношения «потребитель-предприятие» во внутренние бизнес-процессы предприятия. Планирование деятельности предприятия начинается не с анализа возможностей предприятия производить товары или услуги, а с изучения потребностей рынка в них. Иными словами, этапы производственной деятельности (проектирование будущего изделия, гарантийное и сервисное обслуживание) должны планироваться с учетом специфических требований заказчика.
• ERP II — Enterprise Resource and Relationship Processing — управление внутренними ресурсами и внешними связями предприятия (совмещает ERP, CRM, SCM).
• PQC — poor-quality cost «затраты на неудовлетворительное качество»
Сентябрь 2004 г.
18:30
19:00
