БРЕНДИНГ КРЕДИТНЫХ КАРТ В РОССИИ

Даллакян Арсен Карленович — начальник торгового маркетинга Credit Europe Bank, член Гильдии Маркетологов РФ.

Аннотация

В данной статье поднимается проблема отсутствия стратегий брендинга кредитных карт на рынке России, проводится анализ существующих карточных продуктов с точки зрения их марочных концепций, дается объяснение необходимости разработки полноценных брендов для кредитных карт. В качестве примера приведен процесс построения бренда кредитной карты CREDITPOD для покупки электроники.

ВВЕДЕНИЕ

Все банки ждали бума открытия кредитных карт в России: летом 2008 г. банкиры были уверены, что это случится максимум через год. К сожалению, кризис поменял картину рынка.

Сейчас банкиры вновь ждут изменений на рынке кредитных карт, которые коснутся в первую очередь марочных концепций.

По прогнозам экспертов количество банков-эмитентов к 2012 г. сократится с 1114 до 700–800, поскольку у многих будут отозваны лицензии, а также произойдет ряд слияний и поглощений. Структура рынка кардинально изменится: крупные корпорации, входящие топ-20, уйдут далеко вперед, остальным банкам придется существовать в условиях жесточайшей конкуренции, рискуя быть поглощенными или разоренными. В такой ситуации единственным способом выживания будет четкая и простая бренд-концепция, донесенная до потребителя без искажений. При этом банкам придется двигаться только в строго определенном направлении, те же компании, что решат посягнуть на чужую территорию, т.е. попробуют играть по правилам топ-20, расширяя свой бренд-код до нескольких стратегий и пытаясь работать с несколькими потребительскими сегментами, будут жестоко наказы отсутствием внимания. Будущий рынок банковских кредитных карт можно сравнить с современным рынком сотовой связи, где существуют несколько явных лидеров и большое количество мелких операторов, предлагающих однотипные продукты. В связи с этим к банковской конкуренции нужно готовиться уже сейчас.

НЕОБХОДИМОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ КРЕДИТНЫХ КАРТ

Вопрос необходимости брендинга кредитных карт как отдельного продукта закономерен, особенно в условиях тотальной экономии бюджетов. Основной маркетинговый актив банка — его бренд, поэтому разработка и донесение его ценностей до потребителя является стратегической задачей отдела маркетинга. Бренд показывает свою ориентированность на определенный сегмент потребителей, свой подход к бизнесу и ценности корпорации. Все эти системообразующие ценности, безусловно, должны найти отражение во всех продуктах и бизнес-процессах компании.

Однако кредитные карточки — это уникальный банковский продукт, не только опирающийся на ценности головного бренда, но и содержащий ряд принципиально отличных характеристик, таких как:

— физическая оболочка;

— постоянное присутствие у клиента;

— демонстрация определенного статуса в момент оплаты (и не только).

Подобными характеристиками обладают часы, мобильный телефон и ювелирные украшения, т.е. потребительские товары, которые принято называть аксессуарами. Общеизвестно, что основная задача перечисленных аксессуаров заключается в определении принадлежности хозяина к какой-либо социальной группе. Например, часы в спортивном стиле красноречиво говорят об увлечениях их владельца, дорогие ювелирные украшения с бриллиантами и жемчугом — о хорошем материальном положении и/или высоком статусе человека и т.д.

Таким образом, кредитная карточка, которую мы привыкли считать банковским продуктом наравне с кредитами на автомобиль и ипотекой, имеет гораздо больше общего с потребительскими товарами, составляющими имидж человека, нежели с банковской услугой. Принято считать, что бренд банка обладает всеми ценностями, которые необходимы для ведения бизнеса. Однако вряд ли наручным часам необходима ценность типа «продукт, созданный государственным предприятием», телефону — „сделан компанией основанной в 1812 г.“, ювелирным изделиям — „сделаны на заводе, имеющем в России 200 отделений“.

Еще одним доводом в пользу особого позиционирования кредитных карт, является то, что банк может разработать целый портфель разнообразных кредитных карт, ориентированных на разные потребительские сегменты, на удовлетворение различных потребностей. Карты могут предназначаться для:

— оплаты авиабилетов;

— оплаты спортивных мероприятий;

— покупок в бутиках;

— оплаты товаров повседневного спроса;

— оплаты в ресторанах и клубах и т.д.

Если мы рассмотрим представленный список, то нам станет очевидно, что общебанковский бренд не в состоянии донести те или иные ценности той или иной карты в полной мере, как это может сделать отдельная концепция. Таким образом, разработка стратегии позиционирования кредитных карт в настоящее время становится важным маркетинговым вопросом в банковском сегменте.

ОЦЕНКА СУЩЕСТВУЮЩИХ МАРКЕТИНОВЫХ ПРОГРАММ ДЛЯ КРЕДИТНЫХ КАРТ

На данный момент существует ряд известных брендов с более или менее осознанными стратегиями позиционирования, такими как:

— дублирование ценностей банковского бренда;

— кобрендиговые программы, в которых большей ценностью является бренд партнера банка.

Первое место по степени популярности марочных концепций занимают «авиакарты». Например, совместно с „Аэрофлотом“ выпуском кобрендовых карт занимаются Ситибанк, Сбербанк, Альфа-банк и банк „Русский стандарт“. В Промсвязьбанке, Русском Банке Развития и Росбанке можно оформить кобрендовую карту с программой „Трансаэро“, банк „Тинькофф Кредитные Системы“ совместно с компанией „Скай Экспресс“ выпускает кредитную карту MasterCard „Летают все!“. Райффайзенбанк и Ситибанк предлагают кобрендовые кредитные карты с программой Miles & More авиакомпании Lufthansa. Кредитные кобрендовые карты выпускает Банк Москвы в сотрудничестве с агентством воздушных сообщений „Ист Лайн“: с их помощью можно приобрести не только авиа-, но и железнодорожные билеты, а также воспользоваться услугой по организации туристических и деловых поездок. Уникальное торговое предложение данных брендов — возможность накопления бонусов. ко всем

На втором месте находятся программы сотрудничества банков с торговыми сетями. Барклайс Банк совместно с сетью супермаркетов «Азбука вкуса» предлагает кобрендовые дисконтно-платежные карты Visa Electron и Visa Gold. Кредитную карту, которая позволяет пользоваться всеми привилегиями карты постоянного покупателя, вместе с сетью торговых центров „Стокманн“ предлагает Ситибанк. Карты „Ашан“ и Metro, выпускаемые Кредит Европа Банком, позволяют расплачиваться за покупки в одноименных торговых сетях.

Также банки создают кредитные карты, не привязанные к одной торговой сети. Например, Русский банк развития в рамках проекта DISCO сотрудничает примерно с 300 компаниями-партнерами. В ЮниКредит Банке действует дисконтная программа для владельцев «Карты скидок». Аналогичные программы есть у Райффайзенбанка и Ситибанка.

Для повышения ценности бренда и продукта иногда пластиковые карты превращают в транспортные проездные. Совместить достоинства банковской карты и бесконтактного проездного билета предлагают, например, Банк Москвы, банк «Авангард», Мастер-банк и Ситибанк. Кобрендинговые программы, как правило, строятся по следующей схеме. Банк находит партнера (торговую розничную сеть) и заключает договор на технический подряд с совместными маркетинговыми коммуникациями. Банк получает возможность проецирования ассоциативного ряда с бренда партнера на свой бренд, а партнер таким образом привлекает существующих и новых клиентов банка за счет торгового предложения с участием кредитной карты, с помощью которой можно получить скидки, рассрочку оплаты и подарки.

При создании кобрендинговой программы неизбежно возникают вопросы: имеем ли мы полноценный бренд, который занимает в сознании потребителя особую позицию, благодаря которому потребитель выбирает конкретный товар? Будет ли созданная кредитная карта нести в себе наравне с рациональной ценностью еще и эмоциональную?

Ответ на эти вопросы отрицательный, потому что от сотрудничества двух непохожих компаний мы получаем не новый бренд, а не полный набор эмоциональных ценностей, а всего лишь платежное средство с дополнительной функцией. Бренд невозможно характеризовать только по функциональному признаку. Например, нам не режет слух выражение «платежное средство», а словосочетание „сладкая газированная вода“ кажется абсурдом, поскольку словосочетание „газированная вода“ уже подразумевает сладость.

На сегодняшний день рынок кобрендовых карт далек от взвешенных бренд-стратегий: наличие кредитных карт не дает четкого ответа на вопрос о том, чем отличается один клиент, держащий в руках кредитку «А», от другого, держащего в руках кредитку „Б“. Кобрендинг лишь позволяет спроецировать ценность бренда с одного носителя на другой, но в результате этого слияния не возникает новая концепция, а просто появляется новая платежная форма.

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНД-КОДА КРЕДИТНОЙ КАРТЫ

Пока еще ни один банк не смог с полным успехом реализовать программу брендинга карт. Такая ситуация говорит о том, что данный вопрос будет актуален во многих банках в ближайшие один-два года. Попробуем определить возможные пустующие ниши в этой сфере.

Известно, что негативное отношение к кредитам в России сложилось исторически, в некоторых сегментах потребительского рынка удалось изменить ситуацию к лучшему. Розничным сетям по продаже бытовой техники и электроники удалось сформировать у потребителей привычку покупать в кредит благодаря широкомасштабной рекламе и глубокому вовлечению рынка в проекты потребительского кредитования.

Рынок электроники — это один из самых динамичных потребительских рынков, почти каждый месяц предлагающий новинки техники для дома. Розничные сети формируют моду на обновление техники: клиент только привыкает к своему новому ноутбуку, а на полках магазинов появляется следующая версия, на порядок превосходящая предыдущую, и клиент чувствует себя некомфортно, осознавая, что его продукт уже не слишком современный и модный. Именно постоянным обновлением и привлекает банковскую сферу рынок электроники, поскольку гарантирует стабильный спрос на ее предложения. В связи с этим можно разработать бренд кредитных карт для покупки электроники, создать не кобрендовую карту для покупки в одной определенной сети, а кредитную карточку, с помощью которой было бы выгодно покупать электронику во всех крупных и средних магазинах страны.

Ниже представлен кейс, посвященный тому, как «карточку — платежное средство» можно превратить в полноценный продукт, обладающий эмоциональным преимуществом и обеспечивающий банку новых лояльных потребителей, и тем самым дифференцировать банк от конкурентов.

КЕЙС CREDITPOD.

Ниже мы расскажем о проекте по созданию новой кредитно карты. Данный проект был разработан в рамках развития карточного бизнеса Кредит Европа Банка (Москва) и планируется к запуску в 2010-2011 году.

1. Цель: укрепить в сознании потребителя мысль о том, что электронику следует приобретать с помощью данной кредитки (по аналогии с представлением о том, что номера в отелях бронируются, как правило, через Интернет.

2. Рынок: сотовые телефоны, фотоаппараты, бытовая техника, компьютеры и другая электроника, от флеш-карт до студийной аппаратуры.

3. Основная идея позиционирования кредитных карт заключается в том, что транслировать необходимо не только ценности, принадлежащие головному бренду банка, но и ценности, созданные специально для этого карточного продукта.

4. Ценности карты.

— Технологичность. Владелец CREDITPOD должен подчеркивать свою приверженность высоким технологиям, а для этого необходимо, чтобы карточка ассоциировалась с передовыми разработками в электронике.

— Стиль. Высокие технологии подразумевают следование модным тенденциям в дизайне, поэтому карта CREDITPOD должна удовлетворять желание ее владельца выглядеть стильным, следящим за последними достижениями в сфере IT человеком.

— Состоятельность. Кредитная карта должна гарантировать «членство» в своеобразном престижном клубе людей, любящих все самое современное и дорогое.

5. Дизайн карты (см. рисунок) олицетворяет технологичность и лаконичность, обладает своеобразным узнаваемым стилем.

Рисунок. Внешний вид карты CREDITPOD

6. Идентичность бренда.

— Слоган: «CREDITPOD: считай и думай».

Данный слоган подразумевает, что использование карты дает ее владельцу финансовые привилегии, а эмоциональная составляющая придает слогану свежий и дерзкий облик.

— Рекламные коммуникации должны транслировать основные ценности бренда. Добиться этого можно с помощью разнообразных мероприятий, таких как:

— презентация новинок совместно с поставщиками электроники, а также организация торговых акций по кредитной карте (скидки, подарки, различные VIP-сервисы);

— участие банка в рекламных кампаниях магазинов — партнеров CREDITPOD;

— организация тематических вечеринок в респектабельных ночных клубах, например ночи техномузыки;

— организация выставки фотографий на тему урбанизации и технологизации общества, где CREDITPOD может быть спонсором (в качестве сувениров можно подготовить компакт-диск с лучшими разработками в сфере кибернетики, а «лицом» карточки может стать какой-нибудь кино-робот);

— шахматный матч между компьютером и известным гроссмейстером, пригласительным билетом на который станет карта CREDITPOD.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

При правильном построении коммуникаций можно превратить кредитную карту из платежного средства в знаковый товар, красноречиво говорящий о статусе хозяина.

На сегодняшний день кредитные карты требуют создания для них индивидуальных брендов, независимых от зонтичного бренда банка, поэтому чем раньше банки начнут реализовывать стратегии позиционирования кредитных карт как отдельных полноценных брендов, тем быстрее в сознании потребителей закрепится мысль об обязательном наличии кредитки. Сейчас в России именно такое время, когда потребителям можно предложить новые услуги с участием кредитных карт: карты для оплаты железнодорожных поездок, продуктов питания, туристических путевок и т.д. По прогнозам аналитиков, через несколько лет рынок кредитных карт будет закрыт для выведения новых продуктов или для этого придется выбирать гораздо менее емкие сегменты, поэтому степень успешности бизнеса по выпуску пластиковых карт в России определяет своевременность принятия мер по созданию и развитию полноценных бренд-стратегий для кредитных карт.