Потребительский парадокс 2026

Игорь Березин, президент Гильдии Маркетологов,

Председатель совета директоров «Советская Сибирь»

Аналитики заметили явный экономический парадокс в первой половине 2026 года.

Номинальные доходы населения снизили темп роста с 12 – 16% в 2023 – 2025 гг. до 8% (по сравнению с 1 пол. 2025). А реальные (с поправкой на инфляцию) темпы роста доходов населения так и вовсе сократились в 3 – 5 раз: с 4,5 – 7,5% в 2023 – 2025 гг. до +1,5% в 1 пол. 2026. Здесь и далее – официальные данные Росстат.

Опросы потребителей/домашних хозяйств показывают значительное снижение потребительского оптимизма и декларируемую готовность экономить на всех статьях расходов, кроме самых жизненно необходимых. И опросы предпринимателей, особенно из отраслей потребительских товаров длительного пользования (одежда и обувь, мебель, товары для дома, бытовая техника, смартфоны) вроде бы этот потребительский пессимизм подтверждают.

Такое сочетание объективного снижения темпов роста доходов и субъективного восприятия экономической ситуации в стране как «не благоприятной» для совершения крупных покупок должен был привести если не к сокращению потребления в реальном выражении, то уж точно к снижению темпов его роста к околонулевым значениям.

Однако мы видим совершенно иную картину. Оборот розничной торговли (РТО) в 1 пол. 2026 года вырос на 5% в реальном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В номинальном выражении рост превысил 11%, что превышает темп роста номинальных доходов (+8%). Номинальный РТО в первом полугодии, по данным Росстата вырос на 3,2 трлн. руб. по сравнению с 1 пол. 2025, до 32,2 трлн. руб.

Объем платных услуг населению вырос на 13,5% в номинальном выражении и на 3% в реальном объеме. Напомню, что это первая половина года, когда еще не была проведена основная индексация тарифов ЖКХ. Оборот общественного питания (вот уж точно сфера не относящаяся к «жизненно необходимым») вырос на 6,5% в реальном и на 16% в номинальном выражении. Здесь будет уместно напомнить, что речь не идет о «компенсационном росте» после какого-то провала (как это было в 2021 году после Ковид-19), ведь и в 2025 по общественному питанию наблюдался феноменальный рост: более 25% в номинальном и более 10% в реальном выражении. И в 2024 году общественное питание (куда относятся: кафе, рестораны, фаст-фуд, столовые и т.п.) выросло на 10% в реальном и более чем на 20% в номинальном выражении.

Наконец, новых легковых автомобилей в 1 полугодии 2026 было приобретено на 15% (в штуках) больше, чем за аналогичный период 2025 года. При росте цен на автомобили в 5 – 8%. Т.е. номинально на покупку новых автомобилей российские потребители потратили на 21 – 24% больше, чем в 1 пол. 2025.

«Секрет», объясняющий этот явный парадокс может быть раскрыт, если мы взглянем на Диаграмму 1 на которой отображаются представления Росстата (и Автора статьи) о распределении населения России по 6 большим доходным группам в 2022 и 2025 гг.

Диаграмма 1. Распределение по доходам населения России.

Данные – Росстат. Расчеты – Березин И. С. В %

Нетрудно заметить, что две «верхние» (обеспеченные, «60 – 100 тысяч» рублей в месяц на человека и «свыше 100 тыс.») доходные группы выросли за три года на примерно 29 млн. человек, суммарно с 15% до 35% всего населения России. Очевидно, что «пополнение» обеспеченных групп произошло за счет переходов из средне- и (в меньшей степени) из малообеспеченных групп. Больше ведь «новым обеспеченным» взяться не откуда.

Еще примерно 20% населения страны (29 млн. чел.) совершили переход из нижних (малообеспеченных, «до 19 тысяч» рублей в месяц на человека и «19 – 27 тысяч») групп в средние и (в меньшей степени) – верхние. И теперь, граждан с доходами менее 27 тыс. руб. на человека «только» 25% населения, а не 45% как было в 2022 году. Что, конечно, не может не радовать.

Таким образом получается, что за три года около 40% населения России (58 млн. чел.) очень значительно улучшили свое материальное положение – рост номинальных доходов на 50% или даже более, если «переход» совершался не между соседними доходными группами. И даже с учетом инфляции, которая составила по официальным данным 24% за три года (2023 – 2025, а по другим оценкам, основанным на других потребительских «корзинах» 30 – 35%) получается, что реальные доходы в этих группах выросли как минимум на 11 – 21%, или более.

Вот эти 40% потребителей могли, и реально увеличили свое текущее потребление товаров и услуг, включая кафе и рестораны. И разогнали цены в таких категориях как услуги кафе и ресторанов, психологов и репетиторов, красная икра, красная рыба, шоколад, сезонные ягоды и пр.

В то же самое время, 25% населения (около 36 млн. чел.) остались в группах с доходом менее 27 тыс. руб. В т.ч. – 10% в группе с доходом ниже официального прожиточного минимума. Их потребление как было, так и остается на минимальных уровнях. А общий вклад в совокупное потребление – менее 7%. Конечно, на любые вопросы относительно материального положения и возможностей потребления представители этой четверти населения, совершенно честно, будут давать самые негативные оценки.

И около 35% населения (51 млн. чел.) остались в своих доходных группах. 10% — в верхних, 25% — в средних. Их номинальные доходы либо совсем не выросли, либо выросли незначительно – не более чем на 18% за три года. А с учетом накопленной за три года инфляции можно говорить о снижении реальных располагаемых доходов от 5 до 20%. Конечно, представители средних доходных групп (которые в них же и остались) пока не стали снижать свое повседневное потребление, отсюда и рост оборота розничной торговли, общественного питания. Но они, совершенно справедливо, оценивают свое материальное положение (и потребительские возможности) как ухудшающиеся. И начали экономить на некоторых товарах длительного пользования. Отсюда и снижение продаж на рынках мебели, бытовой техники и проч.

Косвенным доказательством того, что «старый средний класс» не снижает свое повседневное потребление является информация Банка России о том, что с февраля по июль 2026 остатки на срочных рублевых счетах (депозитах) россиян практически не изменились – условно стабильны на уровне около 44,5 трлн. руб. В то время, как только процентные доходы по таким депозитам должны были принести как минимум 2,2 трлн. руб. Сильно упрощая (но не искажая результата) можно предположить, что эти 2,2 трлн. были изъяты из банков и потрачены на поддержание уровня текущего потребления. А еще эти 2,2 трлн. равны 68% номинального прироста оборота розничной торговли за 1 пол. 2026.

И даже обеспеченные граждане, оставшиеся в своих доходных группах, чувствуют неуверенность и тревогу в связи с постепенным снижениям покупательной способности своих, пока что еще относительно высоких, доходов. И могут действительно сокращать расходы на некоторые «необязательные» покупки.

Дабы не усложнять наши рассуждения мы принимаем гипотезу о том, что «нисходящая динамика» (переход в «нижние» доходные группы, снижение номинальных доходов) в условиях регулярной индексации номинальных зарплат, пенсий пособий и т.д. статистически малозначима.

Так, к примеру, за три года умерли 1,2 млн. человек трудоспособного возраста. Далеко не все их них работали. Далеко не все работающие являлись основным источником доходов своих семей. В пределе не более 1,5 млн. «иждивенцев» потеряли «основных кормильцев». Это 1% населения России.

В 2023 и 2025 годах никто в России не выходил на пенсию по возрасту ( «пропуск» нечетных лет — это часть так называемой Пенсионной реформы). В 2024 году на пенсию по возрасту вышли около 0,5 млн. человек. Вместе с членами семьи это те же 1,5 млн. человек или 1% населения России.