Потребление медиа в Узбекистане

МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ В УЗБЕКИСТАНЕ: ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ, ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ И СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

Сейсенгалиева Мадина Азатовна
Директор Яндекс Рекламы в Центральной Азии

За последние десять лет медиасреда Узбекистана претерпела масштабные изменения, связанные с ростом интернет-проникновения, распространением смартфонов и появлением новых цифровых платформ. Если в начале 2010-х годов доступ к интернету был ограничен высокой стоимостью трафика и низкой скоростью соединения, то к 2025 году страна совершила качественный скачок, войдя в число лидеров Центральной Азии по темпам цифровизации. Актуальность темы обусловлена необходимостью осмысления динамики медиапотребления как фактора экономического и социального развития.

До 2018 года интернет в Узбекистане оставался дорогим и малодоступным для значительной части населения. Средняя стоимость мобильного интернета в 2015 году превышала $10 за 1 ГБ, что делало цифровые сервисы привилегией городского населения. Ограниченная конкуренция между операторами и слабое развитие инфраструктуры сдерживали формирование электронной коммерции и массового онлайн-поведения. Ситуация начала меняться после 2019 года, когда была принята государственная программа «Цифровой Узбекистан – 2030». В результате инвестиций в телекоммуникации и либерализации рынка связь стала доступнее: стоимость 1 ГБ снизилась в 12 раз, а доля пользователей мобильного интернета выросла до 89% к 2025 году.

Бурный рост диджитализации пришёлся на 2020–2025 годы, чему способствовали развитие финтех-сервисов, рост онлайн-коммерции и изменение моделей медиаповедения населения. В этот период интернет превратился в центральную платформу не только для коммуникации, но и для экономической активности, образования и развлечений.

Методология исследования

Исследование медиапотребления проводилось в две волны (апрель и август 2025 года) на панели OnIn среди 2000 респондентов. Применялся онлайн-опрос, статистическая проверка различий между волнами (p<0.05). Для сравнительного анализа привлекались данные GSMA, We Are Social, Deloitte и Statista по странам СНГ.

Результаты и сравнительный анализ

Доля ежедневных интернет-пользователей в Узбекистане составляет 94%, что сопоставимо с Казахстаном (96%) и значительно превышает Кыргызстан (86%). Однако Узбекистан выделяется более мобильной структурой медиапотребления — 90% пользователей выходят в интернет со смартфона. Интернет не только превзошёл телевидение по охвату, но и стал основным каналом коммуникации, торговли и новостей.

Видеоконтент и новые модели потребления

61% пользователей смотрят онлайн-видео ежедневно, а среднее время потребления превышает 1,5 часа в день. В отличие от Казахстана, где преобладает YouTube, в Узбекистане заметна популярность Telegram-каналов с видеоконтентом. Это объясняется низкими барьерами входа и доверительным отношением аудитории. Развитие платформ вроде *Uzum Video* и *MegaGo* указывает на формирование локальной медиасреды, способной конкурировать с глобальными игроками.

Электронная коммерция и роль финтеха

До 2020 года рынок e-commerce в Узбекистане развивался медленно из-за низкой финансовой инклюзии и отсутствия доверия к онлайн-платежам. Ситуация изменилась с распространением национальных платёжных сервисов *Click*, *Payme* и *Apelsin*, которые обеспечили простоту и безопасность транзакций. Сегодня 63% онлайн-покупок совершаются с мобильных устройств, а 27% — через чат-боты Telegram. По сравнению с Казахстаном (21%) и Россией (8%) это свидетельствует о высоком уровне интеграции мессенджеров и коммерции.

Социально-культурные аспекты диджитализации

Диджитализация в Узбекистане не является исключительно технологическим процессом — она затронула культурные и социальные практики. Молодёжь стала ключевым драйвером цифровой активности: 18–34-летние составляют более 60% интернет-аудитории. Для этого поколения Telegram, YouTube и TikTok стали не только источниками информации, но и пространством самовыражения, обучения и предпринимательства. Женская аудитория, ранее менее вовлечённая в цифровые каналы, также активно осваивает e-commerce и онлайн-образование, что способствует экономической инклюзии.

Управленческие и маркетинговые импликации

Резкий рост digital-аудитории требует перестройки стратегий коммуникации и управления брендами. Маркетинг становится всё более основанным на данных (data-driven), где ключевым активом становится поведение пользователя в сети. Компании в Узбекистане всё активнее применяют модели performance-маркетинга, контекстной рекламы и таргетинга в Telegram-каналах. К 2025 году доля digital-рекламы в медиамиксе достигла 61%, что соответствует уровню Казахстана и опережает Кыргызстан (49%). Государственные структуры также переходят к digital-first коммуникации, включая онлайн-услуги и социальные платформы обратной связи.

Прогноз до 2027 года

По прогнозам GSMA и Deloitte, в 2027 году проникновение интернета в Узбекистане превысит 97%, а доля пользователей, совершающих онлайн-покупки, достигнет 55%. Telegram сохранит роль ключевой медиаплатформы, но возрастёт значение видеосервисов и short-form контента. Основные тенденции будут связаны с развитием искусственного интеллекта в маркетинге и переходом брендов к омниканальной модели коммуникации.

Заключение

Исторически позднее развитие интернета в Узбекистане стало стимулом для ускоренной цифровизации последних лет. Благодаря инвестициям в инфраструктуру, развитию финтеха и локальных платформ, страна прошла путь от периферийного игрока до регионального лидера цифровых коммуникаций. Медиаповедение узбекской аудитории отличается высокой мобильностью, гибкостью и интеграцией экономических и социальных функций. Эти особенности делают Узбекистан уникальной моделью цифрового общества в Центральной Азии.

Список литературы

1. Яндекс. (2025). Медиапотребление в Узбекистане (Q3 2025).

2. GSMA. (2025). Mobile Economy in Central Asia.

3. We Are Social & Meltwater. (2025). Digital Uzbekistan Report.

4. Deloitte. (2024). Global Digital Consumer Trends Report.

5. Statista. (2025). Digital Media Outlook Kazakhstan.

6. UNDP. (2024). Digital Transformation in Central Asia.

7. World Bank. (2025). E-commerce and Connectivity Report: Central Asia.

8. McKinsey. (2024). Digital Evolution Index: Emerging Markets.

9. OECD. (2023). Media and Information Society Indicators.

10. Click. (2025). Annual Fintech Overview Uzbekistan.

11. Payme. (2025). Market Statistics Report.

12. Beeline Uzbekistan. (2025). Connectivity Report.

13. Uzum Market Analytics. (2025). E-commerce in Uzbekistan.

14. Digital Kazakhstan. (2024). National Digital Development Review.

15. KyrgyzStat. (2025). Internet Usage in Kyrgyzstan.