«ЗОЛОТОЙ МИГ» РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Период с октября 2023 года по декабрь 2024 года, всего 15 месяцев, уже вошли в историю российского государства, общества, рынков и маркетинга, как период наибольшего благополучия, как относительно предыдущих десятилетий, так и, судя по всему, относительно ближайших нескольких лет. В этот период повседневные расходы домохозяйств (по данным РОМИР) росли на уровне около 20% годовых и только после повышения учетной ставки прирост с февраля 2025 года составлял около 10%, с июля 2025 года стал устойчиво ниже этого уровня и с октября 2025 года ушли в отрицательную зону.

По данным СберИндекса общие расходы в октябре 2024 года выросли на 30%, в последующий год колебались на уровне чуть меньше 20%, с октября 2025 года устойчиво снижались, первоначально за счет роста накопления, потом и за счет снижения текущих доходов, и в октябре прирост стал меньше годовой инфляции.

Такое быстрое развитие ситуации с точки зрения маркетинга интересно ответом на вопрос, а на что люди тратят деньги, когда они у них появляются, и на чем начинают экономить, когда их вдруг становится меньше. Ответ на этот вопрос дают понедельные данные СберИндекса с октября 2023 года по октябрь 2025 года, показывающие изменения затрат по сравнению с аналогичной неделей предыдущего года.

Следует отметить, что больше всех за обсуждаемый период выиграли маркетплейсы, но по ним также хорошо видны периоды уже прошедшей благости. Также переключение покупателей на покупки на маркетплейсах отчасти гипертрофировали проблемы традиционных каналов торговли одежды и бытовой технки, которое мы будим обсуждать ниже.

За первые 8 недель благополучия быстрее всего росли расходы на путешествия и туризм, а также на развлечения, которые росли в 2 раза быстрее средних расходов, а также связанные с ними расходы на отели и авиабилеты. Почти в 1,5 раза быстрее средних росли расходы на табак, образование, активный отдых и спорт. Отставали от общего рост расходы на подарки, товары для строительства, ремонта и дачи, топливо, винные магазины, одежда, расходы на продовольствие, лекарства, зоомагазины.

За первые 30 недель благополучия лидерство по относительному приросту сохраняли путешествия и расходы, с ними связанные, различного рода услуги, в том числе на ремонт автомобилей и ветеринарные. Стали расти расходы на медицинские услуги, общественное питание. В числе аутсайдеров роста оказались винные магазины, спортивные и продовольственные товары, подарки, лекарства, товары для строительства, одежда и бытовая техника, зоомагазины, хобби и увлечения.

Уже в марте 2024 года появился зарплатный цикл в мебели и в мае 2025 она сорвалась в пике. В мае 2024 первыми пошли вниз затраты на одежду и обувь, хотя часть этого падения ушло на маркетплейсы.

В октябре 2024 появился зарплатный цикл у такси, в ноябре у локального транспорта, а в декабре 2024 — у подарков (ушли в минусовые значения в октябре 2025).

В январе 2025 появился зарплатный цикл у бытовой техники, товаров для красоты и салоны красоты. В минус ушли ювелирные изделия и услуги хранения. В марте стал виден зарплатный цикл у медицинских услуг. В апреле 2025 к общему движению присоединились затраты на обслуживание автомобилей, в мае — кафе и рестораны. В июне 2025 зарплатный цикл стали ощущать винные и продовольственные магазины, в июле ззоомагазины и образование. В июне 2025 в минус ушли строительные материалы и топливо.

Как мы видим, резкий рост покупательских доходов с имевшегося на осень 2023 года уровня во многом был направлен на путешествия и развлечения. Снижение покупательной способности доходов прежде всего отразилось на общении друг с другом (такси-локальный транспорт-подарки-товары для красоты и салоны — ювелирные изделия), условно говоря «потлач-расходы». Потом экономия коснулась «страховые затраты» на медицину и на автотранспорт. В мае стали контролировать посещения ресторанов, а в июне и домашнее питание и выпивку. На животных стали экономить в июле, тогда и на образовании. Не экономят пока только на лечении питомцев.

Довольно интересно выглядят расходы на путешествия и развлечения. Они, в известном смысле, в 2023-2025 годах находились в противофазе, и когда не хватает денег на путешествия, они идут на рынок местных развлечений, но иногда находятся в «равновесном» положении.

Довольно слабая реакция на рост доходов затрат на продовольственные товары демонстрирует достигнутый уровень благосостояния в стране, когда прирост доходов минимально шел на продовольственный рынок, а в бОльшей своей части на путешествия и другие сложные виды досуга.

В последние 8 недель остаются относительно высокими расходы на активный отдых, развлечения, контент и СМИ, салоны красоты, при наличии зарплатного цикла медицинские услуги и затраты на обслуживание автомобилей. Неприкосновенными пока остаются расходы только на ветеринарные услуги.