Отблагодарите акциями. Как стартапу работать с инфлюенсерами в США.

Автор: Ирина Назарова, директор по маркетингу медицинского стартапа MemoryMD / Brain Scientific

Тел. +1 917 435-1226

Впервые статья была опубликована на сайте Vector. Ссылка.

Инфлюенс-маркетинг — популярный и эффективный инструмент в B2C-сегменте, поскольку действительно помогает увеличить продажи. Но в B2B-сегменте авторитетное «сарафанное радио» работает несколько иначе. Тем не менее западные компании активно привлекают консультантов для развития в этом направлении.

Директор по маркетингу американского медицинского стартапа MemoryMD Ирина Назарова в своей колонке рассказывает о своем опыте такого сотрудничества — где искать экспертов, какой формат коммуникации наиболее комфортный для них и почему нужны только честные отзывы.

Как найти своих инфлюенсеров

Возьмем любой медицинский стартап. Инфлюенсерами для такой компании могут быть врачи или ученые с весомым авторитетом и экспертизой. Нам повезло — когда стартап запускался, мы наняли американского консультанта по продажам и маркетингу с большим опытом работы в медицинских компаниях. У него были хорошие связи со многими известными врачами. Когда мы задумались о формировании медицинского консультативного совета (Medical advisory board), он помог нам выйти на связь с тремя экспертами, которые и стали нашими инфлюенсерами.

Если вы выходите на американский рынок, найдите консультанта со связями именно в вашей сфере.

Здесь этот подход очень распространен, и консультантов на рынке немало. Если же вы решите искать и договариваться о партнерстве с инфлюенсерами самостоятельно, то хороший канал для этого — LinkedIn. Ищите тех экспертов, у кого в описании профиля указан релевантный опыт.

Рассчитывать на то, что врачи сидят в социальных сетях, постят информацию о продуктах и читают, что написали другие, — наивно. Такая же ситуация и в большинстве B2B-сфер. В поиске инфлюенсеров для них нам очень помогли отраслевые выставки и конференции, где нужно общаться и знакомиться, демонстрировать продукт.

Когда вы найдете своих лидеров мнений, стройте с ними долгосрочные отношения. По сути, наши инфлюенсеры — это часть нашей команды, ведь мы сотрудничаем с ними на постоянной основе.

Модель работы с инфлюенсером

Схема работы с американскими инфлюенсерами такова: вначале мы отправили каждому нашу продукцию, дали время на ознакомление тестирование. После этого встретились с этими специалистами на конференциях и записали видеоинтервью о продукте и его использовании. Это было очень полезно не только с точки зрения развития influence-маркетинга, но и как фидбек пользователя, необходимый для развития продукта.

Мы никак не влияли на отзывы, не прописывали заранее месседжи — всё было абсолютно честно, это важный этический момент в медицинской отрасли. Однако я как маркетолог подготовила для интервью вопросы, акцентирующие внимание на сильных сторонах нашего продукта.

В дальнейшем мы публикуем такие интервью на своем сайте и в соцсетях, включаем в рассылку, используем их в качестве ответов на вопросы от потенциальных клиентов. А наше PR-агентство использует их в питчах для медиа и добавляет в образовательный контент.

Больше, чем медийный инфлюенсер

Когда при разработке нового продукта — детской гарнитуры для энцефалограммы — мы получили обратную связь от нашего эксперта, детского невролога, то внесли корректировки в продукт. После релиза продукта этот врач стал главным спикером в наших материалах. Сейчас он курирует клиническое исследование продукта. Для меня этот кейс — идеальная модель работы с инфлюенсером в моей отрасли.

Второй бонус такого сотрудничества — это возможность опереться на экспертизу инфлюенсера как на референс при продаже продукта новому клиенту. Один из первых вопросов потенциального покупателя: «Кто уже пользуется этим продуктом?». В 90% случаев американский врач свяжется с тем, кого вы назовете, и спросит, действительно ли это хороший продукт. Мы всегда ссылаемся на наших экспертов и рассчитываем на их честный отзыв.

Третий момент — при таком формате сотрудничества могут приходить новые инфлюенсеры, которые увидят контент с «вашими» врачами. Недавно на нас таким образом вышел профессор из престижного университета, который заинтересовался нашей новой разработкой brain e-tattoo.

Формат сотрудничества

Американские медицинские инфлюенсеры не всегда работают за деньги. Врачи с большой вероятностью зарабатывают хорошо. Поэтому гонорар будет для них менее важен, чем имидж доктора, который имеет отношение к инновациям. Обычная практика для США — предложить эксперту не деньги, а акции компании в обмен на сотрудничество, и мы используем такой формат.

Выступления на конференциях или комментарии для материалов не оплачиваются, как и курирование клинического испытания. Но компания заплатит за проведение такого исследования медицинскому учреждению (госпиталю), где оно будет проходить. Цены зависят от объема работ (например, сколько участников исследований необходимо задействовать).

Наши отношения основаны исключительно на доверии. Мы не предъявляем каких-либо требований нашим экспертам, не ставим KPI.

Формат общения должен быть очень мягким, иначе партнер уйдет, еще и сообщит коллегам: «Не работайте с этим стартапом, они не умеют коммуницировать».

Не нужно диктовать, что делать, нельзя давить. Например, мы не требуем, чтобы доктор делал посты в социальных сетях. Это принципиальное отличие от сотрудничества в B2C, которое основано на постах инфлюенсеров на их страницах.

Чек-лист по работе с инфлюенсерами в B2B:

Наймите консультанта, который поможет вам выйти на инфлюенсеров.
Дайте продукт на тест и попросите фидбек об использовании.
Запишите интервью с честным отзывом. Снимайте видеоконтент, особенно если есть возможность показать, как работает продукт.
Старайтесь развивать долгосрочные отношения, делайте эксперта частью команды.
Выстраивайте честные и прозрачные отношения.
Предлагайте акции компании как вознаграждение.
Не просите постов, не давите на В2В-экспертов. Дайте им возможности быть спикерами, для вашей аудитории это будет иметь большую ценность.