Индустрия маркетинговых исследований: технологическое обновление и проблема подготовки специалистов

ИНДУСТРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБНОВЛЕНИЕ И ПРОБЛЕМА ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ

MARKET RESEARCH INDUSTRY: TECHNOLOGY INNOVATION SETS THE CHALLENGE TO EDUCATORS

В.Р.ПРАТУСЕВИЧ, канд. физ.-мат. наук, член Совета Гильдии Маркетологов,

доцент РГГУ

V.R.PRATUSEVICH, Ph.D. (Phys. and Math.), Board Member of Guild of Marketers,

Associate Professor at Russian State University of Humanities

Аннотация

Интернет, мобильность, большие данные – новые направления меняют облик технологий современных маркетинговых исследований. Традиционные методы маркетинговых исследований так же важны, как и цифровые подходы. Статья пытается ответить на вопрос, как университеты должны готовить специалистов именно в современных маркетинговых исследованиях.

Abstract

NewMR technologies such as online, mobility, big data – change the landscape of modern market research. On the other hand, traditional approaches to market research methodology still play important role in business practices. The article describes the approach to meet the challenge to universities to teach the specialists who would be apt for the new marketing research expertise.

Ключевые слова: современные маркетинговые исследования, инновации, онлайн, мобильность, большие данные, образование

Keywords: modern market research, innovation, online, mobility, big data, education

Развитие технологий маркетинговых исследований в последние годы привело к тому, что онлайн подходы, мобильные опросы, анализ больших данных, внедрение видео, дополненной и виртуальной реальности из экзотических, модных тем обсуждений на отраслевых конференциях превратились в реальность современного методологического багажа исследователей рынка[1]. Этот процесс идет не один год, но, пожалуй, именно теперь можно сказать, что сфера маркетинговых исследований, на протяжении многих лет бывшая довольно консервативной отраслью, одной из задач которой было обеспечение некоторой научной строгости и объективности в тот процесс обработки и интерпретации рыночных данных, на результатах которого строились обоснования бизнес-решений, – эта сфера подвергается тектоническому сдвигу. Это сдвиг в сторону технологичности, скорости, переработки огромных объемов информации, разнородной по своему формату. Постепенная миграция методов сбора данных от онлайновых опросных методов онлайн, в мобильные устройства, развитие технологий отслеживания параметров поведения потребителей в сети Интернет, огромное изобилие данных, которые собирают ИТ-компании при распространении цифровой рекламы – все это взвинтило ожидания бизнес-сообщества относительно размаха, темпов, результативности современных методов сбора данных о рынке и потребителе. Технологическое перевооружение коснулось всех аспектов традиционного, или классического, исследования рынка, упростило (по крайней мере концептуально) процесс организации сбора данных кабинетных, качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования теперь начинаются (а иногда и заканчиваются) многостадийным поиском информации в интернете; в интернете же зачастую можно оплатить покупку тех данных, которые отсутствуют в свободном доступе. Количественные исследования – а это по сути массовые опросы различной формы контакта интервьюера с респондентом – уже давно дрейфовали от формата личных интервью в формат более быстрых и обеспечивающих более высокое качество данных телефонных опросов в компьютеризованной версии (CATI); в последние же годы опросы все более сместились в онлайн. Качественные исследования также не остались в стороне от тренда; форматы качественных исследований, доминирующих сегодня, это онлайн-фокус-группы, форумы, специализированные исследовательские онлайн-сообщества (MROC). Все три технологические ветви методов маркетинговых исследований, кабинетные, количественные, качественные исследования, в большей или меньшей степени выиграли от перехода онлайн – в скорости, охвате, стандартизации отдельных этапов сбора данных, которые могли привносить ошибки в результирующие данные, снижать их качество[2,3].

Этот процесс обновления инструментария не завершен: с каждым годом совершенствуются методы технического сопровождения исследовательского процесса, разрабатывается специализированное программное обеспечение, совершенствуются методы обработки больших данных, наработка которых является побочным продуктом аппаратной фиксации поведения потребителя по его цифровому следу.

Обновленный инструментарий дает в большинстве случаев выигрыш в скорости получения данных, часто – выигрыш в стоимости. Однако на этом пути есть и свои опасности, минусы.

В узком, специальном смысле технологическое обновление может привести к утрате строгости работы традиционных методик, обоснованности получаемых выводов. Например, в качественных офлайн исследованиях живой контакт исследователя и участников считался источником ценной информации, выявляемой только благодаря этому взаимодействию. В количественных исследованиях имеется другая очевидная проблема – проблема репрезентативности выборки, которая встает во весь рост при переходе к онлайн-опросам. Эти проблемы не решаются, но при этом в масштабе индустрии создается ощущение, что все необходимые, важные, доступные результаты могут быть получены сегодняшними исследователями быстро, технологично и что потеря «строгости» - это разумный компромисс, некоторая плата за получение быстрого результата в условиях жесткой конкурентной борьбы.

В этом непростом контексте предлагается рассмотреть проблему подготовки квалифицированного специалиста по маркетинговым исследованиям. Не отстает ли традиционное обучение в университетах от требований практики, обусловленных цифровизацией экономики? Насколько важно погружать будущего специалиста в контекст технологического обновления и гонки за новыми алгоритмами обработки и интерпретации цифрового следа потребителя? Стоит ли давать ему традиционный, классический материал, грубо говоря, нагружать его пониманием важности репрезентативности выборок и рапорта в качественных опросных методах? Наше мнение заключается в том, что несомненно стоит, и не только потому что неопросные, пассивные методы исследований находят свое место не вытесняя, а дополняя опросные технологии. Дело в том, что снижение планки, условно говоря, «научной строгости», отказ от трудоемких и длительных процедур, направленных на обеспечение репрезентативности, несут огромную угрозу исследовательской индустрии в целом, подрывая доверие к результатам, которые исследователи предоставляют бизнесу.

С этой точки зрения рассмотрим роль университетов, готовящих специалистов по маркетинговым исследованиям. Именно эти специалисты должны получать «прививку» классического подхода, понимания важности обеспечения методологической «строгости» в исследовательских проектах. Больше рассчитывать не на кого – заказчик, как правило, заинтересован в быстром и недорогом результате и объективно не расположен вникать в возможные методологические погрешности, связанные с некритичным применением «технологичных» подходов, наоборот, он очарован новыми возможностями получения более простых решений с использованием современных технических средств.

При этом подразумевается, что инновационные технологии маркетинговых исследований, часто объединяемые термином NewMR, будут изучены будущим специалистом в полном объеме, в том числе с прохождением практикума. Но наиболее критичным элементом образования все же является усвоение «базы» - основного багажа классических методов маркетинговых исследований.

Осознают ли важность усвоения «базы» студенты? Экспресс-опрос магистрантов кафедры маркетинга и рекламы, проведенный на небольшой выборке (n=60), дал интересные результаты. На вопрос об основных преимуществах обучения именно на кафедре маркетинга и рекламы ответы распределились следующим образом: из общего числа 152 упоминаний преимуществ обучения по избранному направлению наиболее часто упоминались:

Востребованность на рынке труда – 12% упоминаний;

актуальность, современность – 11%;

возможность реализовать креативность, творческий подход – 11%;

универсальность направления, широкий выбор профессий – 9%;

интересная специальность, сфера – 8%;

престижность профессии – 7%;

по 6% ответов указывали на такие преимущества выбранного направления как: перспективы и возможности карьерного роста; интересное обучение, общение с интересными людьми; широкая база практик, применение полученных знаний на практике.

Полученные данные указывают на необходимость максимальной увязки процесса обучения и его содержания с практикой современных маркетинговых исследований. Перед системой подготовки и обучения специалистов в сфере маркетинговых исследований стоит задача ответить на те вызовы, которые предъявляет нынешний этап развития исследовательских технологий.

Сегодня очевидны три наиболее острых вызова, стоящих перед индустрией маркетинговых исследований.

Вызов первый. Наступление технологических компаний (Google, Yandex и т.п.). Эти компании оказываются в особом положении, так как аккумулируют огромные объемы данных, отражающих поведение потребителей в сети. Многие задачи цифрового маркетинга решаются с помощью сервисов, предлагаемых данными компаниями.

Вызов второй. Автоматизация элементов процесса маркетинговых исследований. Процедура сбора маркетинговых данных усложняется в силу возрастания объема перерабатываемой информации, необходимости извлекать инсайты из данных различной структуры, увеличения темпа обработки данных и т.д. В этих условиях возрастает роль «смежников» - прежде всего разработчиков специализированного программного обеспечения, а также поставщиков специализированного оборудования для сбора и анализа данных т.н. аппаратного маркетинга – например, отслеживания движения глаз при осмотре сайта или упаковки или магазинной полки. Как и в первом случае, технически продвинутые специалисты, обеспечивающие управление этими специфическими форматами данных, не всегда обладают навыками и приемами интерпретации получаемых данных с целью понимания поведения потребителей.

Вызов третий. Методологическая строгость приносится в жертву скорости. Основные методологические приемы, тиражируемые в рамках исследовательской индустрии, проходили обкатку в академических исследованиях. Тенденция последних лет – приоритет экономических соображений перед требованиями научной методологии. Современные технологии дают возможность обрабатывать данные быстрее, чем ранее и во многих случаях быстрее, чем конкуренты. Невзирая на методологические огрехи, полученные такими «быстрыми» путями данные порой могут принести выгоду бизнесу заказчика. Опасность заключается в том, что размываются стандарты качества, достигнутые в исследовательской индустрии со времен основания международной ассоциации ESOMAR в 1947 году, и в перспективе отрасль может подпилить сук, на котором сидит – из бизнес-практики исчезнет культура получения достоверных данных…

Ответом на указанные три вызова перед индустрией маркетинговых исследований являются три вызова (и соответствующие им стратегические задачи), стоящие перед образованием в сфере маркетинговых исследований.

Вызов первый. Связь содержания образовательных программ с развитием технологий маркетинговых исследований. Необходимо учить в университетах как опросным, так и неопросным методам исследований.

Вызов второй. Удержание методологической планки в индустрии. Это – задача системы образования в сфере маркетинговых исследований, это ее миссия в условиях, когда экономика во многом оказывает давление в сторону снижения требований методологической «строгости». Качество данных и репрезентативность выборок – эти понятия должны быть в центре внимания любого специалиста по маркетинговым исследованиям, это его миссия в бизнес-экосистеме – отвечать не за объем или скорость получения данных, а за их релевантность и качество.

Вызов третий. Практикум в классическом подходе к маркетинговым исследованиям. Это те базовые знания, которые будущий специалист обязан получить и которые должны лечь в основу его профессиональных компетенций. Важно, чтобы методологические требования, отработанные на классическом подходе к решению исследовательских задач, воспринимались не как оторванные от жизни академические изыски, а были усвоены как базовый набор инструментов, помогающий грамотно решить любую бизнес-задачу (или точнее обеспечить информационную поддержку принятия решения). Основной подход, решающий эту задачу – отработка трафаретных исследовательских проектов, реализующих базовый набор навыков классического маркетингового исследования.

В соответствии с общей методологической классификацией маркетинговых исследований, трафаретные проекты, предлагаемые студентам для освоения навыков маркетинговых исследований, охватывают три сферы: кабинетные исследования, количественные исследования, качественные исследования.

В качестве трафаретного проекта для отработки навыков кабинетного исследования, служит проект, целью которого является обзор отраслевого рынка (рынка продуктовой категории) – Market View. Этот трафарет можно применять к различным рынкам (продуктовым категориям), исходя из выбора и интересов обучающихся. Основными задачами исследования Market View является поиск актуальной информации по следующим аспектам выбранного рынка:

Структура рынка / продуктовой категории
Объем рынка в натуральном выражении
Объем рынка в стоимостном выражении
Основные игроки и их доли
Общая структура дистрибуции
Профиль потребителей
Основные тренды (направления изменения всех указанных выше показателей)

Как полигон для освоения навыков кабинетного исследования, данный проект является вполне полноценным и востребованным на практике кейсом решения задачи составления отраслевого обзора. Необходимые данные в той или иной степени содержатся в сети Интернет. Безусловно, необходимо оговориться, что в практике исследовательских агентств задачи Market View не могут решаться лишь только с помощью кабинетных исследований. Однако кабинетные исследования в этом случае дают основной массив информации и концепцию понимания отраслевого рынка. На практике (в отличие от учебного трафаретного проекта), помимо кабинетных исследований, используется также качественный подход – проводят от 3 до 6 верификационных экспертных интервью, позволяющих скомпенсировать неполноту или устаревание данных кабинетного исследования.

В качестве трафаретного проекта для отработки навыков количественного исследования, используется базовый опрос по привычкам и предпочтениям потребителей определенной продуктовой категории – Usage and Attitude. Этот трафарет, как и в двух других трафаретных проектах, можно применять к различным рынкам (продуктовым категориям), исходя из выбора и интересов обучающихся. Структура информации, собираемой в рамках проекта Usage and Attitude, такова:

• Структура потребления (ситуации, предпочтения подвидов, количество, частота)
• Структура покупки (места, количество, частота, средний чек)
• Факторы выбора
• Брендинг (знание марки – спонтанное и по подсказке, предпочтение, частота пользования,…, имидж)
• Источники информации
• Медиа-предпочтения
• Социально-демографический профиль

Приведенная структура позволяет, при условии минимальной адаптации, разработать анкету опроса по привычкам и предпочтениям потребителей применительно к любой продуктовой категории, провести сбор, анализ и представление данных, последовательно «пройдя» все этапы типового количественного маркетингового исследования. По сравнению с практическими кейсами применения данной исследовательской технологии, в рамках обучения ослабляются лишь требования к объему и репрезентативности выборки, так как их соблюдение нереально в рамках учебного процесса.

В случае трафаретного проекта для отработки навыков количественного исследования, рекомендуется проведение фокус-группы, тема которой связана с привычками и предпочтениями потребителей, а также с позиционированием брендов в некоторой продуктовой категории. Структура типичного гайда для фокус-группы в этом случае выглядит следующим образом:

• Стиль жизни: обычный день
• Ценности
• Рациональные факторы выбора
• Эмоциональные факторы выбора
• Как выбирают продукт/бренд в данной продуктовой категории
• Набор брендов (consideration set)
• Отношение к брендам-лидерам, карта восприятия
• Осведомленность о рекламе
• Хорошая / «плохая» реклама

Проход такого трафаретного проекта, включая соотнесение задач исследования с составляемым гайдом, запись фокус-группы, отработку методики составления отчета о проведении фокус-группы – все этот дает незаменимый опыт знакомства с особенностями проведения качественных маркетинговых исследований.

Пройдя через «горнило» трех трафаретных проектов, обучающиеся получают прививку корректной работы с базовыми методиками маркетинговых исследований, на опыте понимают, для чего нужны те или иные методологические строгости, как они влияют на качество результатов маркетинговых исследований. Это – хорошая базовая площадка необходимых компетенций исследователя, над которыми можно затем строить «надстройку» из современных цифровых технологий. Именно такой подход к подготовке специалистов по маркетинговым исследованиям позволяет расширить возможности исследователя, не теряя при этом базовой подготовки и понимания достоинств и ограничений технологических новаций.

Список использованных источников

Ray Pointer. Predictions and and Themes For Market Research & Insights in 2019. [Электронный ресурс]. http://newmr.org/blog/predictions-2019// (Дата обращения 20/01/19).
Анастасия Черкашина. Тренды рынка маркетинговых исследований 2018: перспективы, вызовы, возможности. [Электронный ресурс]. https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2018/04/16/170553.phtml/ (Дата обращения 20/01/19).
Digital Research Conference & Master Classes. [Электронный ресурс]. http://researchweek.ru (Дата обращения 04/01/19).