«Так измеряй же это!»

«Так измеряй же это!»

Рецензия на:

«Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый». Марк Джеффри. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 384 с.

Эта книга была названа лучшей книгой по маркетингу 2011-го года по версии Американской ассоциации маркетинга (АМА). Она обязательно будет номинирована на лучшую книгу по маркетингу на русском языке 2013-го года по версии Гильдии Маркетологов. Ну, а получит приз или нет – зависит от участников голосования. Я очень надеюсь, что получит.

Данные, которые легли в основу книги Марка Джеффри были собраны в ходе масштабного опроса и ряда личных бесед. Анкета под названием «ROI от стратегического маркетинга: мифы и реальность» была отправлена руководителям маркетинговых подразделений 1000 ведущих американских компаний из списка Fortune. Перед рассылкой исследовательская команда проинтервьюировала 10 директоров по маркетингу и выявила основные проблемы, возникающих при внедрении стратегии, а также лучшие примеры успешной работы. Команда исследователей получила заполненные анкеты более чем от 250 респондентов. Свыше 92% респондентов в поле „Должность“ указали „Директор по маркетингу“, „Директор“, „Вице-президент по маркетингу“ либо „Помощник директора/вице-президента“. В среднем опыт их работы в области маркетинга составил 12 лет.

Так же как у участников ежегодного экспертного опроса Гильдии Маркетологов! Средний годовой оборот компаний, в которых трудились респонденты, составлял около 5 млрд. дол., из которых около 8% тратилось на маркетинг.

Вот некоторые результаты исследования:

• 57% организаций не используют инструменты для оценки маркетинговых кампаний и принятия решений о финансировании.
• 61% организаций не разработали ясного задокументированного процесса оценки и определения приоритетов для маркетинговых кампаний.
• 64% организаций не проводят эксперименты, отражающие влияние пилотной маркетинговой кампании на контрольную группу.
• 73% не используют оценочные листы, позволяющие соотнести каждую кампанию с ключевыми целями бизнеса до принятия решения о финансировании.
• 82% никогда не занимаются мониторингом маркетинговых кампаний и активов с помощью автоматизированных программ, таких как системы управления маркетинговыми ресурсами.

И это – самые крупные американские компании! Как с этим вопросом дела обстоят в нашей стране – лучше и не спрашивать. Хорошо, если 5 – 10% крупных и средних компаний хотя бы эпизодически используют отдельные элементы маркетинга, основанного на данных. 

А между тем существуют статистически значимые различия между компаниями, которые применяют маркетинг, основанный на данных, и теми, которые его не используют. С помощью 15 основных показателей можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых действий.

Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают. Эффективные компании тратят больше (в процентном отношении) денег на брендинг, развитие клиентской базы и технологий маркетинга, основанного на данных, и значительно меньше  (тоже в %) — на стимулирование сбыта и поиск ниши.

Устойчивое конкурентное преимущество, создаваемое маркетингом, имеет в своей основе сочетание видов деятельности, которые сложно копировать.

Существует пять серьезных препятствий для использования маркетинга, основанного на данных: непонятно с чего начать, не очевидна причинно-следственная связь, избыток/нехватка данных, ограниченность ресурсов, недоверие к инструментам и процедурам измерения. Марк Джеффри знает как эти препятствия преодолеть.

Применение маркетинга, основанного на данных, требует адекватной инфраструктуры. Она может быть величиной с «фермерский домик» или – с „Эмпайр-стейт-билдинг“. Но начать работу можно и в старой – доброй табличке в Exel.

ИГОРЬ Березин

Партнер консалтинговой компании Semperia M&S

Ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir

Председатель Совета Директоров полиграфической компании «Воронеж»

Президент Гильдии Маркетологов