Расцвет пиара и упадок рекламы - Эл и Лора Райс

Александр Панкрухин, РАГС, Научный руководитель Гильдии Маркетологов

Читал я эту книгу и в который раз замечал: как все-таки по-разному мы и Запад привыкли и воспринимать и писать книги. Вот ведь если уже в названии два термина, два явления фактически (по судьбе своей) противопоставлены друг другу, то и ждешь от книги прежде всего четких определений, «что есть что», и в чем различия.

Конечно, различия авторы пытаются показать сразу, но как-то неубедительно. Извините, читатели, сейчас я немного «повыделываюсь». Вот, например, тезис, с которого авторы начинают: „Пиару, в отличие от рекламы, доверяют“. Что-то не очень я доверяю этой фразе. А тогда, если все-таки следовать мысли авторов, фраза эта — тоже реклама. Только с приставкой „анти“ в отношении рекламы. А если я не верю антирекламе рекламы, то для рекламы это неплохо. Впрочем, не будем упражняться в логике и рефлексии.

Вообще, чем дальше читаешь, тем больше кажется, что книжка — заказная, хотя я этого не утверждаю. Но столь долго, на таком обилии частных примеров и не очень доказательных выводов авторы акцентируют внимание именно на «упадке рекламы», что впечатление „заказанности“ материала, антирекламы (или черного пиара рекламы?) все-таки не покидает.

Кстати, свою путаницу в восприятие целей книги внес и отечественный издатель. В оригинале-то книжка называлась «The Fall of Advertising and the Rise of PR». Зачем же тогда в отечественном варианте названия надо было менять порядок тем и соответственно приоритеты с точностью до наоборот — спросите у АСТ.

Ну да ладно. Чем же все-таки различаются реклама и пиар? А вот чем: «реклама — это искусство» (см. с. 10), а вот „пиару необходимо быть креативным“ (с. 11). Кто не понял эти две большие разницы — я не виноват.

А как насчет различий пиара и маркетинга? А вот как. «Создание бренда и его защита — вот две главные цели любой маркетинговой программы» (та же с. 10). И третья часть книги, и первый же параграф этой части названы: „Новая роль рекламы. Поддержка бренда“. А самая последняя фраза книги (как, впрочем, целиком вторая часть книги) утверждает: „Пиар создает бренды“. Теперь-то поняли? Тогда идите и объясните уже все четыре разницы студентам!

Впрочем, подождите. Сначала прочитайте четвертую часть. Может, что-то станет вам ясно из названий ее составных «кусочков», например:

• Реклама — это ветер. Пиар — это солнце.
• Реклама многомерна. Пиар линеен.
• Реклама предназначена для всех. Пиар — лишь для некоторых.
• Реклама самостоятельна. Пиар зависим.
• Реклама стоит дорого. Пиар дешев.
• Реклама любит старые названия. Пиар — новые.
• Рекламе не доверяют. Пиару верят.
• Реклама неоригинальна. Пиар креативен.
• Реклама умирает. Пиар живет.

Уфф! Зацитировался я что-то . Тезисы эти, мягко говоря, — спорные. Сколько раз мы видели подобный простой приемчик: чтобы обратить на себя внимание, нужно что-то предыдущее и значимое (или даже какого-нибудь мэтра) похоронить, объявить о его смерти. Может быть, вы читали такие статьи и статьюшки: «Менеджмент мертв. Следующий — маркетинг» и даже „Котлер мертв!“. Вот только зачем этот прием понадобился Элу Райсу?

Есть, конечно, в книге и верные тезисы. Правда, используются они далеко не всегда логично. Это уж как водится: если у кого-то в руках только молоток, то все проблемы для него выглядят исключительно как гвозди.

Вот например, тезис о том, что происходит «смещение финансирования от рекламы к промоутерской деятельности» (с. 99). Все верно, финансирование смещается: на индивидуальный маркетинг, на мерчандайзинг, BTL, на CRM. Но ведь об этом — ни слова. Да и когда это промоутер стал пиарщиком?

Или еще тезис: «Реклама не может служить аргументом. Она может быть только напоминанием» (с. 116). А как же тогда быть с ознакомительно-информирующей, с доказательно-убеждающей функциями рекламы? Хотя верно и то, что уже созданный бренд рекламными средствами именно поддерживается. Авторы не без основания утверждают, что Гарвард стал брендом не с помощью рекламы, а благодаря публикациям в прессе, а затем сразу объявляют глупыми попытки других университетов создать себе бренд с помощью рекламы

Господа Райс, съездите в Бостон, где находятся и Гарвард, и Массачусетский технологический университет (MIT)! Подойдите к ближайшему метро, и вы увидите там надпись «Гарвард». Это не реклама? Но уж тогда продакт-плейсмент, по крайней мере. А если вы спуститесь вниз и попадете на знаменитую „красную линию“, ведущую к Гарварду и к MIT, вы найдете в каждом вагоне массу образовательной рекламы! А уж то, что, как написано в книге, ректора одного из рекламировавших себя вузов уволили, — это, простите, не аргумент.

На обложке книги (мелко, как раз для любопытных и придирчивых) написано: «Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу и рекламе». Оставим на совести редактора словосочетание „самый гениальный“ (похоже на „наиболее оптимальное“); видно, что редактор-то как раз не самый… Но и эта книжка, по-моему, тоже. Она, точно, — не учебник, а пиар-акция пиара, причем очень неуклюжая и не очень креативная. И маркетинг тут тоже почти ни при чем. А реклама так и просто унижена и „уделана“. Впрочем, и пиар-то, как выясняется из книги, кроме брендинга, ничего не содержит.

В общем, вывод такой: См. другие источники!