Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика
РЕЦЕНЗИИ ЧЛЕНОВ ГИЛЬДИИ

"Что делают великие компании» Дениз Ли Йон

"Что делают великие компании»   Дениз Ли Йон,  «Питер», 2015. 

 

Бизнес как бренд или Бренд как бизнес

 

«Ему сказала: “Все вас знают, а я так вижу в первый раз”»

Песня «Шаланды полные кефали»

 

Очень хорошо запомнилось мне первое сентября в шестом классе, когда на большой перемене половина одноклассников неожиданно извлекла из карманов/портфелей пачки сигарет и, рисуясь перед девчонками, «рванула» на перекур за угол школы. Почти у всех была «Ява», при этом, именно «явская». Те же сигареты, но фабрики «Дукат», считались, просто, крайне плохим тоном. Для «несведущих», всё очень контрастно разъяснялось в популярном тогда анекдоте: «Рабочий фабрики «Дукат» спрашивает у рабочего фабрики «Ява», почему у них сигареты такие популярные, в чём секрет? И слышит ответ, что всё предельно просто – берётся немного соломы, листва, для крепости приправляется сухим навозом и слегка посыпается табаком. «Так вы ещё и табак кладёте!» - изумлённо восклицает дукатовец».  Я думаю, что из тех, кто в осознанном возрасте застал доперестроечные времена, вряд ли будет спорить, что «Ява явская» - была, как сейчас принято говорить, великим брендом Страны Советов!

Не так давно, на одном из Дискуссионных клубов, Президент Гильдии маркетологов, вскользь обмолвился, что какое-то время назад было организовано полутеатральное действо «Суд над маркетингом». Зрители, в основном студенты одного из престижных экономических ВУЗов,  были в восторге. Кстати, все участники представления  пытались быть искренними и честно говорили то, что думали. А теперь, внимание! Наверняка в Вашей компании есть бренд, хотя у меня уже стойкое  ощущение, что на рынке уже не осталось компании без какого-либо «бренда». Если Вы, действительно,   на деле,  заинтересованы в нём – то устройте суд над своим брендом.  А ещё круче, представьте, что Ваш бренд навсегда покинул рынок, напишите ему краткую прощальную эпитафию.  Сразу хочу оговориться, слова, что он был такой «замечательный» и «принёс столько денег компании» – писать запрещено и говорить нужно «только правду». Подозреваю, что Вы сильно задумались!

Буквально на днях в СМИ прочитал об очередном «шедевре» брендингового агентства, с никому неизвестным названием, которое разработало очередной «восхитительный» бренд. НА рисунке, мультяшно-нарисованный мужик, с крайне знакомыми по рекламным кампаниям других участников рынка чертами, с выражением заниженного IQ во взгляде смотрелся крайне примитивно. Как человек любознательный, решил взглянуть на ассортиментную линейку, «покрываемую» данным брендом. Не хочу подробно описывать свои ощущения и бурю нахлынувших эмоций, скажу только, что самое простое/экономное оформление продуктовых «Private Label» по сравнению с ним, является верхом дизайнерского искусства! Кстати, подавляющему большинству брендинговых агентств всегда хотел задать один и тот же вопрос: «Почему разрабатывая бренд для других компаний, Вы не можете разработать свой?» Получается просто амбивалентная ситуация – мы сделаем Вас знаменитым, но, к сожалению, про нас никто не слышал, нас никто не видел, нас никто не знает! J

Дениз Ли Йон – бывший президент по бренду и стратегии компании SONY, уж точно не вызовет дискуссий по поводу продвигаемого ей бренда.  У такой работы – есть один недостаток, после неё совершенно нет желания заниматься «брендингом» на коленке, подменяя понятия, манипулируя потребителями, и крайне ей за это благодарен. Современные варианты бесконечных ухищрений, громко называемые БРЕНДИНГОМ, часто и близко не стоят с реальными опциями данной сферы. А бесконечные рассказы, о том, что подсветив вывеску магазина другим цветом, мы весьма сильно перепозиционируем бренд в глазах потребителей – вообще не выдерживает никакой критики. Популярное сейчас «партизанское направление», бесконечными хитростями и манипуляциями пытается содрать с потребителя «три шкуры», совершенно не задумываясь о том, что удовлетворяют не потребителя, о только себя «в выручке». Стоит ли говорить, что такой построенный псевдобренд рухнет от малейшего толчка, как глиняный Колосс!

Автор книги приводит целых восемь обязательных (хотя и небесспорных) черт великих брендов: создаются внутри компании, избегают продажи товаров, игнорируют тренды, не гонятся за покупателями, работают над мелочами, берут обязательства и выполняют их, не должны «отдавать долг» и, наконец, - бренд как бизнес. Одна из приводимых Дениз опасностей на этом пути – крайне актуальна для нашей страны – разрыв между «словом и делом». Задайте себе вопрос: «Любите ли Вы свою компанию и её бренд на столько, что готовы остаться с ними до конца жизни?» Если ответ: «Нет!» - то почему Вы ещё вчера не написали заявление об уходе? Кстати, это касается и работодателей, которым работнику продают свой самый ценный невозобновляемый ресурс – своё время: «Вы думаете нужны ли в обмен на затраченное Вашими сотрудниками время, столь сейчас популярные (чтобы не платить лишних денег) грамоты, дипломы, торжественный ежегодный ужин с руководителем, на котором у подчинённого обычно «кусок в горло не лезет» и пр?» Задумайтесь об этом, только не долго, потому что  Великие бренды уже давно внедряют или внедрили!

НЕ могу не привести авторскую цитату, которая на 100% совпадает с моим мировоззрением: «Мы вступаем в новую эпоху, в которой репутация компании и управлении брендом являются тождественными понятиями». Репутация состоит из следующих основных компонентов: УСПЕХ (инновации, качество, финансовая прочность), СПРАВЕДЛИВОСТЬ (разумное ценообразование, адекватная ценность за уплаченные деньги, честность и порядочность к ЦА и контрагентам (особенно подчёркиваю  для «партизан»)), ОТВЕТСВЕННОСТЬ (уважение работников, строгое соблюдение обязательств, забота о защите природы), ДОВЕРИЕ (строгое выполнение обещаний по товарам и услугам). И опять сложнейший вопрос: «Какой российский бренд выполняет ВСЕ эти условия?» В общем, настоятельно рекомендую прочитать эту книгу и, возможно, с её помощью, наш отечественный брендинг наконец вылезет из коротких испачканных штанишек!

PS  «Батистовые портянки будем носить, крем Марго кушать»

И.Ильфа и Е.Петрова «Двенадцать стульев»

                                                                                                                                               

C уважением, Козуля Игорь Иванович  
Член Гильдии маркетологов.
Член Сети «Национальной Гильдии Профессиональных Консультантов».
Эксперт по маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru/                                                                                                         

Козуля Игорь