«Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» Под ред. Кейта Динни

110 страниц теории маркетинга территорий и 18 конкретных кейсов

Рецензия на:

«Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» / Под ред. Кейта Динни; – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.

Конечно, можно управлять брендом города,

Но намного лучше управлять городом с помощью бренда

Жан – Ноэль Кепферер

Как правило, монографии, количество авторов которых превышает четырех выходят очень неровными и довольно скучными. Злые языки даже именуют такие сборники «братскими могилами». Но, как известно, из каждого правила бывают свои исключения. И «Брендинг территорий», собравший под своей обложкой материалы более чем трех десятков авторов – именно такое исключение. Ведь в практической части, которая занимает две трети объема книги, собраны 18 очень различных кейсов: от Аккры и Афин до Чунцина и Эдинбурга. Конечно, они не могли быть написаны одним автором.

Отдавая должное удачно выбранному слогану и запоминающемуся логотипу все авторы практически единодушны во мнении, что герб, гимн, логотип и слоган – это даже не десятая часть успешного брендинга города, а гораздо меньше. А основная работа по «брендированию» города состоит в выборе целевых аудиторий (ЦА), формированию «Продукта» отвечающего запросам этих ЦА, формулированию адекватного Послания этим ЦА и его трансляции по адекватным каналам коммуникации. Ну, и, конечно, - в постоянном мониторинге достигнутых изменений, соотношении затраченных средств и полученных результатов.

Глобальных рынков за которые могут побороться города по большому счету четыре:

Инвестиционный (здесь важны объекты приложения инвестиций, инфраструктура, налоговый режим, комфортные условия согласований и администрирования, рабочая сила необходимой квалификации и желательно – не очень дорогая)
Медицинских услуг (курорты, санатории, клиники)
Образовательных услуг (в первую очередь речь идет о высшем образовании и программах профессиональной переподготовки, включая МВА и т.п.)
Туристический, который можно, в свою очередь разделить на:

«курортный» (моря, реки, озера, горы),
«культурный» (с дальнейшим разделением на: театральный, музейный, архитектурный, религиозный, спортивный и гастрономический)
«деловой» (выставки, ярмарки, конференции, шоппинг)
и «порочный» (секс, азартные игры, запрещенные в других местах развлечения или препараты)

Нельзя не заметить, что выбор позиционирования города не является абсолютно свободным. Городам, расположенным вдали от теплого моря (озера и т.д.) практически не реально бороться на «курортном» поле. Новым городам нечего делать в архитектурно-историческом лагере. Маленькие города не станут центрами исключительно делового туризма. Городам расположенных в «пуританских» или «ортодоксальных» странах не стоит мечтать о позиции «города порока».

А еще, кроме объективных ограничений, существуют ментальные барьеры – представления, живущие в коллективных представлениях («общественном мнении») целевых аудиторий. Вот с ними можно и нужно работать. Их можно, при правильном, последовательном и очень аккуратном подходе изменить в желательную сторону. Но, конечно, категорически недостаточно просто завить о новом позиционировании. Это заявление должно быть подкреплено очень весомой аргументацией. И, самое главное – принято целевыми аудиториями. А иначе получится так – как описано в нескольких представленных в рецензируемой книге кейсах. Да – да в ней есть не только примеры исключительных удач.

ИГОРЬ Березин

Партнер консалтинговой компании Semperia M&S; Председатель Совета Директоров полиграфических компаний: «Советская Сибирь», «Уральский рабочий», «Тюменский дом печати», и др. Президент Гильдии Маркетологов