Маркетологов
можем больше»
А.П. Панкрухин "Маркетинг. Учебник."
Шевченко Д. А., РГГУ, Директор Центра маркетинга и информационного менеджмента. Доцент кафедры прикладной социологии, руководитель учебнй программы «Социология Маркетинга».
«Маркетинг. Учебник»
А.П. Панкрухин
М.: ИКФ Омега-Л, 2002. — 656 с.
Размышления над новым учебником
Имя Александра Павловича Панкрухина хорошо известно среди маркетин-говых специалистов, преподавателей вузов, занимающихся проблемами марке-тинга. А.П.Панкрухин выделяется среди большого количества авторов учебных пособий и книг по маркетингу не только тем, что он принадлежит к одним из первых, кто стал заниматься этой проблематикой, но и тем как он это делает. Автор многие годы преподает эту дисциплину и является отменным лектором. Кроме этого он является научным руководителем Гильдии Маркетологов, в ко-торой также состоит настоящий рецензент этого учебника в качестве координа-тора программ Гильдии. Мы — коллеги, именно поэтому учебник был прочитан и рецензируется в режиме глубокой конструктивной партнерской критики, а не благостно и формально.
Автор поставил перед собой задачу написать именно учебник, и этот учеб-ник им написан объемом в 656 страниц. О своей цели он так и заявляет во введе-нии: учебник являет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современ-ной России. Не сделать этого — значит оставить новое понимание и новое образо-вание на перепутье.
Что же представляет собой систематизация, которую избрал автор? Учеб-ник включает в себя 14 глав и приложения в форме практикума. Каждая глава снабжена выводами, словарем терминов, контрольными вопросами, тестами и литературой. Последуем за авторской логикой изложения основ маркетинга.
Для удобства эти главы можно разделить на три раздела.
В первом разделе автор касается понимания маркетинга, этапов его станов-ления, эволюции и его представительства в современной России. Далее следует анализ информации по маркетингу, затем рассматривается потребительское по-ведение, стратегическое планирование, организационные аспекты институцио-нального функционирования маркетинга. Таков первый раздел, в который вклю-чены 6 первых глав.
В начале раскрывается классическая схема основ маркетинга, сформулиро-ванная впервые Ф. Котлером. Затем автор касается этапов развития маркетинга (это также хорошо было сделано Р. Китом). Функции маркетинга излагаются в форме краткого пояснения главных компонентов маркетинга-микс. Удачно рас-сматривается эволюция маркетинга в России.
Преподавателям и студентам, несомненно, будет полезна глава, посвящен-ная информации по маркетингу, его источникам и образованию. Здесь представ-лен солидный блок по источникам и адресатам маркетинга. Представлен госу-дарственный стандарт «Маркетинг» (061500), впервые принятый в 1995 году, а затем переработанный и одобренный Минобразования РФ в 2000 г. Интересно и содержательно дана характеристика потребительского поведения различных сегментов рынка. Приводятся различные способы классификации и сегментации потребителей. Это одна из самых интересных и удачных глав учебника. Страте-гический маркетинг представлен в учебнике как эволюция маркетинга-микс к построению фирменного планирования и стратегических целей в условиях кон-куренции.
Раздел завершает глава 6, посвященная организации, планированию и бюджету маркетинга. Здесь, кроме традиционных схем структур маркетинговых отделов, интересно рассматривается сетевая структура корпоративного управле-ния. Руководители маркетинговых служб много полезного узнают об организа-ции работы и методах формирования бюджетов маркетинга. В целом этот раздел написан хорошим, понятным для студентов языком.
Во всем видна солидная академическая подготовка автора. Не обязательно говорить о том, что автор работает в РАГС на кафедре общего и специального менеджмента, если бы, и это заметно на протяжении всего текста, он не увле-кался бы проблемами менеджмента. Дело в том, что проблемы маркетинга ана-лизируются им часто с позиций менеджмента. Параграф, посвященный марке-тинговому подходу в менеджменте, довольно схематичен (внимание автора уде-лено в основном корпоративному управлению маркетингом); хотя и написан он интересно, но трудно вписывается в общую логику изложения. Думается, что многие темы о менеджменте будут затруднять восприятие основных положений маркетинга студентами.
Возникают некоторые размышления, касающиеся тематики этого раздела. Вообще деление на субъекты и объекты в маркетинге — скорее традиция нашей школы. Это деление слишком абстрактно, особенно, когда объект — личность. И, как показывает практика, сложно воспринимается студентами.
Философия маркетинга (с. 31) изложена довольно неясно. В целом взаимо-отношение маркетинга и других наук — тема отдельная. Здесь она почти не пред-ставлена. Однако для учебника эта тематика необходима.
Относительно эволюции маркетинга: автор (с. 39) утверждает, что развитие рыночных отношений начинается с 1988 года, постановлением ЦК КПСС и Со-вета Министров СССР относительно внешнеэкономической рекламы. Кажется, что это противоречит самой природе маркетинга, который появляется не из по-становлений, а вытекает из требований рынка. С большой натяжкой можно го-ворить о возникновении рыночных отношений. Об их появлении скорее можно сказать после постановления Б.Н.Ельцина 1991 года относительно свободы тор-говли, принятия антимонопольного законодательства и закона о рекламе.
Тема маркетингового консультирования не имеет четкого специфического выражения. К некоторым излишествам я бы также отнес размышления автора относительно определения нужды и потребности. Думается, что студентам это сложно понять. Здесь же хочется заметить и уточнить, что американский психо-лог Маслоу изучил не 100, а 70 биографий выдающихся людей (с. 119). К тому же, на с. 121 есть погрешность. Графика сдвига кривой, несмотря на обещание автора, — нет. Автор говорит о шести факторах, а приводит только пять характе-ристик. Это, правда, детали. Но для учебника…
Параграф о критериях классификации моделей стратегий не ясен. Как и не ясно, зачем он вообще нужен. Это
Можно было бы опустить лирику по поводу прогнозирования и снижения рисков (с. 205-208). Это тоже трудно понять студенту. И структура интеграль-ных индексов, и политических рисков — это тематика скорее для монографии, чем для учебника.
В теме, посвященной бюджету, автор утверждает, что формирование бюд-жета маркетинга от возможностей не является маркетинговым. Это довольно строгий приговор. Кажется, что подобный способ формирования бюджета, осо-бенно в период становления отдела маркетинга, вполне нормальный «ход» со стороны руководства. В целом, давать оценку методам вряд ли правильно. Ме-тоды выбираются, исходя из специфики и организации коммерческой деятель-ности фирмы, той или иной ее стратегии в определенный период времени. Пра-вильней бы было взять конкретный пример и показать, как реально работают и бюджет, и аудит. К такому же выводу приходит сам автор на с. 231.
Второй раздел включает в себя четыре главы. Они посвящены товарной по-литике, ценам, маркетинговым коммуникациям, товародвижению (продажам). Видно, что автор использует классический прием американской модели марке-тинга — «маркетинг-микс» (Мак-Кинзи).
В этом разделе убедительно показана специфика товаров, услуг и их клас-сификация. Здесь же затрагиваются вопросы сегментирования рынка и позицио-нирования товара. Автор хорошо использует квадрат АБВГ. Студентам будет легко разобраться в специфике использования таких инструментов. Не лишним было бы указать истинное происхождение квадрата, т.е. БКГ. Параграф написан хорошим и понятным языком.
Удачная для восприятия схема (с. 267) по ценам. Много полезной инфор-мации приводится по ценообразованию и конкурентоспособности. Специально показана специфика ценовой политики в России. От лица преподавателей, хо-чется сказать спасибо за эту ясно изложенную тему.
В главе, посвященной маркетинговым коммуникациям, дается подробная характеристика рекламы и ее разновидностей (в прессе, на ТВ, наружная, на транспорте, прямая — почтовая). Уместной здесь оказалась и специальная тема о рекламе в Интернете и вопросах ее планирования и бюджета. Очень полезна ин-формация о рекламных агентствах, добившихся успехов (с. 349). Даны краткие характеристики работы PR, стимулирования сбыта, прямых продаж и выставок.
Заключительная глава о товародвижении и торговле содержит много по-лезных терминов и их определений. Специально рассматривается вопросы логи-стики. Много места посвящено торговому маркетингу, хотя это скорее уже от-раслевой маркетинг. Прекрасно изложена тема об особенностях нового сбыта и торговли в России. Интересна также тема специфики российской торговли. Но не слишком ли много текста? Этому посвящено 65 страниц.
Много полезной, хорошей информации о торговых сетях и использовании американских торговых технологий. Интересен также материал о розничном рынке и его операторах. Во всем чувствуется компетентность автора, использо-вание им большого массива информации.
После прочтения этого раздела возникает ряд соображений и тем для дис-куссий, которыми хочется поделиться. В этом разделе много того, что мы назы-ваем менеджментом; в книге преобладают экономические мотивы. Не все цифры и данные автор объясняет. Например, хочется спросить: откуда был взят рейтинг значимости факторов продаж (с. 423). Не совсем понятна цифра «10-15% росси-ян», которые могут позволить себе совершать покупки в супермаркетах и ги-пермаркетах. Некоторые суждения не подтверждены источниками, им не даны какие-либо объяснения. В целом, когда читаешь о потребительском рынке, воз-никает ощущение отсутствия самого потребителя. Как будто они существуют и развиваются сами по себе.
Далее автор заявляет, что потенциал франчайзинга еще недостаточно вос-требован (с. 429). Ну, а как с такой «классикой», как МакДональдс, Ростикс? Это не передача только бренда („зонтичного“), а передача концепции — миссии, принципов торговли, „персонал-потребитель“, логистики.
Третий раздел посвящен, специальному маркетингу. Сюда входит глава об Интернет-маркетинге, маркетинге товаров производственного назначения, ин-теллектуального капитала и территорий.
Когда читаешь главу об Интернет-маркетинге, видно, как много и плодо-творно автор работает со своими дипломниками и аспирантами. Здесь рассмат-риваются вопросы истории Интернет-сети и развития электронной коммуника-ции. Во всем чувствуется отменная теоретическая и педагогическая компетент-ность автора. Хорошее знание терминологии, общей инфраструктуры маркетин-га позволяет автору постоянно выдерживать логику изложения темы. Вместе с тем, определение Интернет-маркетинга, как кажется, слишком громоздкое, а за-дача Интернет-сервера представлена слишком лабиринтно.
Прежде мне не приходилось встречаться с таким увлекательным и интерес-ным изложением материала. Поэтому хочется поделиться своими мыслями по этой тематике. Студентам, как мне кажется, следовало бы разъяснить то, на что мало обратил внимание автор: это выдающиеся возможности Интернета в деле продвижения услуг. Информирование клиентов об услугах: социальных (образо-вание, медицина), консультантских, туристических, транспортных и иных, рас-ширяет коммуникационные ресурсы, не увеличивая их себестоимость. Вот по-чему активно развивается эта сеть маркетинга. Более того, уже внутри Интернет-сети появляется своя коммерция. Вам предлагается подписаться (иногда за день-ги) на получение специфической информации (о книгах, исследованиях) или за немалую плату разместить ваш баннер. Обращает на себя внимание необходи-мость формирования отдельной части бюджета на продвижение фирмы и своих продуктов в сети Интернет. Сеть Интернет становится виртуальным отражением социального и экономического пространства, требующем адекватного использо-вания от менеджеров по маркетингу инструментария и усилий. Сегментирование рынка пользователей в Интернете, позиционирование в нем своих товаров и ус-луг породили новое направление в маркетинге. Это в свою очередь требует под-готовки специалистов со знанием специфики Интернет-технологий. Интернет-технологии в маркетинге — это новый вид коммуникационного инструментария. Об этом у автора идет слишком краткий разговор на с. 453-454 и на с. 459-460.
Более того, можно заметить, что Интернет может рассматриваться и как внешняя среда, и как внутренняя, если иметь ввиду его интерактивные возмож-ности, например, форум. Возможности форума могут быть представлены как формирование партнерских отношений, углубляющих маркетинговые позиции компании на рынке. Активно развиваются новые способы проведения маркетин-говых исследований, в т.ч. электронные опросы, фокус-группы.
Есть также серьезные проблемы, связанные с использованием Интернета, относящиеся к сфере права и законодательства, защиты авторских прав, интел-лектуальной собственности и безопасности. Это также проблемы, относящиеся к возмещению материального и морального ущерба производителя. Здесь стреми-тельно растет конкурентное соперничество. И это конкуренция уже особого ро-да.
Есть интересная коммерческая тема (с. 455), которую автор обозначил как миф сетевого маркетинга. Суть позиции автора в том, что он называет мифами опаздывание с выходом в Интернет, невозможность найти нужную информа-цию, невозможность рекламировать, заработать большие деньги и наоборот. Возникает вопрос: причем здесь вообще миф. Это очень сложный термин. И он плохо вписывается в контекст. И вообще этот параграф скорее показывает раз-мышления автора, чем фиксированные объективные вещи. Надо ли об этом пи-сать в учебнике?
Интересно замечание (с. 458-459) о том, что новаторов, потребителей, лю-бящих попробовать новые товары или услуги, в российской части Интернета больше 20%, — существенно больше, чем в США и в среднем в мире (3-9%.) От-куда эти данные? Автор часто приводит графики, цифры, происхождение кото-рых не ясно, нет ссылок на источники. Думается, что, если бы на этот учебник писал рецензию Умберто Эко, он бы выразился более резко.
Досадная оплошность: на с. 451-452 пропущен рис. 11.2. Есть рис. 11.1 и далее сразу 11.3 и 11.4 и т.д. в соответствии с главой. Для учебника это непро-стительно. И все же я нашел этот рис. 11.2 на с. 470.
Глава по Интернет — маркетингу содержит много нужной и выгодной ин-формации, но нет собственно примеров Интернет — исследований в маркетинге и ссылок на источники.
Двенадцатая глава посвящена маркетингу товаров для производства (с. 475).
Заметно, что маркетинг рассматривается в этой работе как инструмент, как способ достижения цели, метод получения искомой выгоды, в том числе, взаим-ной. Чтобы у всех все было хорошо, и все были довольны. Вот какие размышле-ния возникли у меня в этой связи.
Маркетинг — это философия бизнеса. А вот как часть социальной филосо-фии, действующей в новых условиях жизни и действительности, он почти нигде не рассматривается. Маркетинг пока как сирота среди других наук и дисциплин. Шатается в пространстве прикладной экономики и у стен социологии, психоло-гии, антропологии, культурологии, куда его не пропускают академические авто-ритеты. С позиции высокой науки он им кажется слишком примитивным, праг-матичным и утилитарным. Ему не хватает, в восприятии этих людей, полета мысли.
Это было заметно на нашем семинаре в Институте высших гуманитарных исследований РГГУ, где профессора уточняли термины мерчАндайзинг (этот термин в учебнике написан через «Е»), франчайзинг и др. А депутаты Госдумы, произнося слова бренд-менеджер, брендинг, подпрыгивали и хохотали как дети, обнаружив у себя в руках или в голове новую, яркую, непонятную, найденную случайно эдакую штуку, вещицу, выраженьице. Это напоминает время, когда российские бояре и купцы примеряли на голову парики и бормотали, подмиги-вая друг другу, французские словечки. Заметно это было и на международной конференции № IV РАМ. Там явно не хватало академизма.
Вот и получается — политики плохо воспринимают терминологию и не зна-ют, что гуру маркетинга Ф. Котлер, будучи в России в 1998 году, предложил создать у нас в стране два министерства: маркетинга и туризма. Академики так-же не воспринимают маркетинговые теоретические проблемы, правда, даже тра-диционные философы, социологи и культурологи, знакомые с Ж. Бодрийаром уже обсуждают тематику бренда.
Целью и предметом исследования в маркетинге является именно потреби-тельское поведение. Как главная инстанция эпохи постиндустриального общест-ва, общества симуляции (Ж. Бодрийар). И если это так, то как не маркетингу, имеющему целью удовлетворение именно потребностей потребителя, стать рав-ной дисциплиной в ряду таких дисциплин, как социология, психология, культу-рология, философия и экономика. В этом его (маркетинга) философское будущее — обрести статус теории. Метод маркетинга уже просматривается в способах изучения потребительского поведения различных слоев, сегментов общества.
Соответствующая глава рассматриваемого учебника содержит много по-лезных цифр и фактов о рынке средств производства (с. 488-494), но ссылок, правда опять, на них нет.
Еще одна глава посвящена маркетингу интеллектуального капитала (с. 503). Рискованный шаг предпринял автор, включив эту тему в состав учебника. При этом он дважды в предыдущих главах интриговал и напоминал о том, что эта глава и эта тема скоро появится. Вероятно, это самая большая его изюминка. Скажу сразу, не уверен, что эта тема относится собственно к маркетингу, тем более к учебнику. Это скорее опять менеджмент, который ставит перед собой задачу стимулировать сбыт обнаруженного и собранного по зернышку интел-лектуального капитала. Вывод, который делает автор на с. 506, ни у кого не вы-зывает сомнений, интеллектуальный капитал нужен всегда. Конечно, автор за-метит, что маркетинг, развернутый «вовнутрь», — уже менеджмент. Менеджмент и маркетинг — близнецы братья, две стороны одного и того же явления-бизнеса.
Далее по традиционной схеме «маркетинг-микс» автор транслирует интел-лектуальный капитал на рынок. Не могу сдержать желания опять заметить авто-ру, что в этой главе не убедительно показана характеристика стереотипов. Слишком это сделано натурально, просто и излишне популярно (с. 510). Такой язык можно использовать на семинарах, но не в учебнике.
Отдельного внимания заслуживает параграф «Маркетинг знаний и образо-вания» (с. 511). Можно дискутировать с автором, когда он отождествляет знания и процесс их предоставления (образовательные услуги), относит их к нематери-альным активам. Но, в целом, компетентность автора в вопросах маркетинга об-разования не вызывает никакого сомнения, т.к. докторскую диссертацию он за-щищал именно по этой теме. И авторитет его в данном вопросе непререкаем.
Неубедительно автор касается опять же тем о стереотипах (с. 515-517). Их характеристики носят поверхностный и уязвимый характер. Автор просто сколь-зит по этому явлению как по воде, не касаясь существа их происхождения и жи-вучести. Почему-то у него получается, что стереотипы — это обязательно плохо. Между тем, стереотипы — это устоявшийся стиль мышления и действия, одоб-ряемый окружением и поддерживаемый другими людьми, они имеют вполне со-циальную природу и предназначение. Автор много полемизирует сам с собой. Для учебника это не характерно.
Раскрывая темы об организационном капитале, потом почему-то маркетин-ге образования. Вообще, эта глава организована на редкость неудачно. Мне она показалась искусственно прикрепленной к основному содержанию книги.
Потребительский капитал здесь рассматривается с позиции взаимоотноше-ний фирмы с клиентами как партнерство. Известно, что способность фирмы ра-ботать с клиентурой, развитые сети удовлетворения потребностей потребителей и коммуникация с ними, составляют и интеллектуальный, и организационный приобретенный опыт системы работы на рынке персонала фирмы. Эти техноло-гии и способности корпорации составляют совокупный корпоративный капитал. Надо ли студентам, да и в целом в маркетинге, рассматривать это его деление? Это опять тот самый менеджмент, который не маркетинг.
Автор неоднократно затрагивает маркетинговый феномен бренда, но теперь уже более основательно, чем это делалось прежде. Бренд рассматривается в диа-логе торговой марки и потребителя. Автор утверждает, что бренд нужен произ-водителю и торговцу для того, чтобы покупатель не испытывал желания прове-рять качество товара и был готов заплатить больше, чем за тот же товар, но без бренда. Покупателю же бренд нужен, чтобы сэкономить время и психологиче-скую энергию при выборе товаров в процессе покупки (см. с. 536). Но не слиш-ком ли это простое, утилитарное и прагматичное объяснение?
Далее автор характеризует торговую марку, ее преимущества и возможно-сти долголетия. Делается вывод, что успех экономики невозможен без сильных брендов (с. 537). Приверженность покупателя бренду — это его ожидание качест-ва продукта. Степень осведомленности покупателей о бренде, имидже товара (символы и слоганы), позволяет товару иметь более высокую цену, что его «не-брендированные» товары-конкуренты. Далее автор приводит некоторые методы и способы оценки стоимости бренда (с. 538-540).
Хочется поразмышлять об этом вместе с автором. Когда покупатели пред-почитают выбрать среди равных (аналогичных) товаров товар, имеющий бренд, они руководствуются не исключительно соображениями предстоящего гаранти-рованного его качества. Дело в том, что брендированный товар или услуга уже не нуждается в характеристиках качества. Бренд для покупателя — это уже фено-мен веры, это икона и аксиома. О качестве товара уместно упоминать, когда мы рассматриваем жизненный цикл этапа брендостроительства той или иной торго-вой марки. Этот этап имеет свои специфические особенности. Например, на эта-пе становления бренда качество товара рассматривается сегментами потребите-лей в неразрывном единении с репутацией и имиджем производящей компании. Есть свои особенности на этапе закрепления, распространения бренда на разных рынках и пр. Это необходимо учитывать менеджеру по маркетингу, трезво оце-нивая шансы выведения товара на рынок.
Одна легенда гласит о том, как один из известных французских импрессио-нистов был на приеме у миллионера, и тот попросил его за плату набросать не-большой натюрморт. Через 15 минут он был готов, и за это художник попросил 15 тыс. долларов. Хозяин очень удивился и заметил: «Вы работали всего 15 ми-нут. Что же ваша минута стоит одну тысячу долларов?» Художник ответил: „Для того чтобы я мог за 15 мин. работы просить 15 тыс. долларов, я трудился 15 лет“.
Мало кто станет сомневаться заплатить ли одну тысячу долларов за воз-можность попасть на концерт к Полу Маккартни в этом году в Москве, и мало кто рискнет заплатить столько же за концерт неизвестного, хотя и, возможно, виртуозного по качеству исполнения музыки исполнителя. Качество тут уже ни при чем. Здесь потребитель платит за возможность и способность чувствовать себя счастливым и значимым.
За напиток «Coca-Cola» потребитель платит больше, чем за аналогичный, но уже не за качество, а скорее за память, за дорогой ему стереотип. Здесь дегуста-ции и сравнения уже нет. Здесь оплачивается гарантия знакомых ощущений и чувств. Можно смело сказать, что бренд связан уже не с оценкой качества или другим рациональным отношением потребителя. Бренд связан с потребителем чувственно, иррационально, он скорее подсознательно подталкивает потребите-ля к выбору.
Для социально-психологического, культурно-эстетического объяснения действия бренда еще время не пришло. Но социологи, антропологи, специалисты в области изучения культуры, связывают появление этого феномена с насту-пающей эпохой постмодернизма. Бренд требует, чтобы его рассматривали, ис-ходя не из теории меновой стоимости, а из структурной теории ценностей.
Хорошая иллюстрация по брендостроительству приводится в учебнике на примере российской компании Вимм-Билль-Данн и ее напитка «J-7». Здесь удач-но показано сочетание усилий компании по продвижению этой марки на рынке соков.
В состав потребительского капитала попал маркетинг долгосрочных парт-нерских отношений (МДПО). Вряд ли можно так легко растворить МДПО в структуре предложенного маркетинга интеллектуального капитала. МДПО — это модель «северного варианта» маркетинга, это одна из особых типов маркетинга, тесно связанная с социально-экономическими условиями и традициями развития бизнеса на Западе. Германо-альпийская модель маркетинга связана с исследова-нием сетевых связей развития и расширения бизнеса. Этот подход в маркетинге связан с углублением и развитием институциональных рыночных форм, особен-но в области услуг и в области некоммерческого маркетинга.
Глава 14. Маркетинг территорий (с. 553) — это довольно новое направление, которое активно разрабатывается автором. Маркетинг территорий имеет свои стратегии. К ним относятся: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения, персонала. Эти стратегии ав-тор рассматривает на примерах и предметах западной практики, что читателю вряд ли понятно (Италия, США, Канада, Южная Бавария). Что студент может об этом знать и узнать? (с. 561-566). Маркетинг страны сопровождается традицион-ным перечислением символов. И здесь опять много того менеджмента.
Для учебника рискованно брать новые, неразработанные темы типа: марке-тинг интеллектуального капитала и маркетинг территорий. Но нельзя не при-знать: рассматривая маркетинг территорий, интеллектуального капитала, автор увеличивает и расширяет наши представления о возможностях маркетинга, де-монстрирует универсальность его стратегий и инструментов
Интересный материал результатов исследования Центром исследований и статистики РАН приводятся на с. 575. Он касается оценки престижа России на основе опроса 2000 россиян. Интерес вызывают таблицы конкурентоспособно-сти стран мира и факторы инвестиционной привлекательности стран (с. 579-580). В параграфе «маркетинг региона» приводится схема инфраструктуры, предложенная Ф.Котлером (с. 585) и его информационная структура (с. 587).
Интересные размышления представлены в конце учебника, где автор про-гнозирует ряд тенденций в развитии маркетинга, его перспективы на ближайшие десятилетия. В целом дается оптимистический прогноз, и видно, что автор раз-деляет мнение о нарастании и укреплении разнообразных форм и технологий в маркетинге.
Отдельного замечания требует используемая автором форма самоконтроля — такая как тесты. Тесты связаны с угадыванием, самопроверкой. Очень неудоб-но. Это не проверка на способность к автовождению. Как психологу автору хо-рошо известны ограничения, которые имеют тесты. Особенно интригует задание описать ЖЦТ такого феномена, как силиконовые мышечные имплантанты, на-ряду с автомобилем и напитком «Байкал». Автору здесь в юморе не откажешь (с. 262). Он предлагает нарисовать ЖЦТ типа: „провал“, „фетиш“, увлечения и др. Зачем это и что можно здесь получить? Ответить сложно. Среди прочего, не лишним было бы использовать в учебнике схемы для более удобного восприятия принципов маркетинга. Знаю, что автор выпустил целую книгу по этому поводу, но в учебник они не попали. А зря.
В целом, преподаватели и студенты получили солидный российский учеб-ник по маркетингу. Лично я буду рекомендовать его к использованию. Автор много работает и пишет по теме маркетинга. В определенном смысле он перво-проходец. Хочется пожелать ему дальнейших творческих начинаний и успехов. Надеюсь, что данное непредвзятое, неформальное прочтение его учебника будет больше способствовать укреплению наших партнерских отношений и симпатий.
Доцент кафедры прикладной социологии, Руководитель учебной программы социология маркетинга РГГУ, Координатор программ Гильдии маркетологов Д.А. Шевченко
24.02.2003
