Рецензия Зуенковой Юлии на учебное наглядное пособие И. В. Аракеловой «Маркетинг медицинских услуг (для магистров)»

Рецензия на учебное наглядное пособие И. В. Аракеловой «Маркетинг медицинских услуг (для магистров)» (Волгоград: Библиотечно-издательский центр ВолгГМУ, 2025. – 92 с. ISBN 978-5-9652-1104-3)

Учебное пособие И. В. Аракеловой представляет собой яркий вклад в подготовку магистров по направлению 38.04.02 «Менеджмент» (профиль «Стратегический менеджмент и маркетинг в здравоохранении»). Написанное в формате тезисов и обоснований, оно органично сочетает фундаментальную теорию с современными вызовами цифровой трансформации отрасли и уже на этапе введения заявляет о своей главной цели – формировании у магистрантов компетенций в области медицинского маркетинга через анализ маркетинговой среды, использование результатов исследований и разработку целевых стратегий.

Одним из главных достоинств работы является глубокая авторская концепция маркетинга медицинских услуг как самостоятельного отраслевого направления. И. В. Аракелова убедительно аргументирует, почему маркетинг медицинской помощи не равнозначен маркетингу услуг в классическом понимании: сердцевина – спасение жизни и сохранение здоровья. Эта позиция подкреплена анализом нормативных документов (ФЗ № 323-ФЗ, № 326-ФЗ и др.) и собственными определениями, которые сразу снимают терминологическую путаницу и задают высокий научный тон всему пособию.

Особую ценность представляет новаторская глава о лояльности (Тема 1). Автор не просто обобщает существующие подходы, но предлагает собственную экономическую трактовку лояльности как ресурса организации и вводит оригинальный индекс лояльности Iᵣ (формулы (1)– (4) на с. 24–25). Методика, основанная на количественных и качественных показателях с весовыми коэффициентами и экспертными оценками, позволяет получать интегральное значение и напрямую переводить его в выбор маркетинговой стратегии (внешний / внутренний / интерактивный маркетинг по модели Ф. Котлера). Такой инструмент делает пособие практически применимым.

Не менее актуально введение наномаркетинга как пятого этапа эволюции маркетинга (2020–...) и авторской классификации типов маркетинга по объекту, области применения и типу рынка. Таблицы 1–3 и рисунки 1–9 (включая QR-код для продолжения дискуссии) превращают пособие в настоящий «визуальный атлас», где каждый тезис иллюстрирован схемами, что идеально соответствует названию «наглядное пособие» и облегчает усвоение сложного материала магистрантами.

Структура пособия логична и полностью соответствует рабочей программе дисциплины: от основ маркетинга в здравоохранении через комплекс маркетинга услуг, маркетинговую информационную систему, внутренний маркетинг персонала до управления маркетингом в медицинской организации. Каждый раздел завершается контрольными вопросами, темами докладов, практическими заданиями и рефератами, что позволяет сразу использовать текст в учебном процессе. Глоссарий (с. 57–64), списки литературы и приложения усиливают методическую ценность издания.

Особо следует отметить дискуссионный характер изложения. Автор сознательно формулирует тезисы в форме приглашения к полемике ( «Дискуссия продолжается»), что соответствует современным требованиям к магистерскому образованию и стимулирует критическое мышление. При этом все положения строго опираются на российское законодательство и проверенные отечественные и зарубежные источники, сохраняя научную корректность.

Пособие отличает высокий полиграфический уровень: современный дизайн, цветовые акценты, качественные иллюстрации и удобный формат. Оно одинаково полезно как для очной, так и для дистанционной формы обучения.

В заключение можно с полной уверенностью сказать: учебное наглядное пособие И. В. Аракеловой – это не просто очередной учебник, а актуальный, оригинальный и высокопрофессиональный инструмент, который уже сегодня готов стать настольной книгой магистрантов, преподавателей и практиков маркетинга в здравоохранении. Работа полностью соответствует государственным образовательным стандартам, обладает научной новизной и обладает высоким прикладным потенциалом. Рекомендую пособие к широкому использованию в вузах медицинского и управленческого профиля, а также к включению в библиотеки медицинских организаций как руководство по стратегическому маркетингу и построению системы лояльности пациентов и персонала.

Рецензент: к.м.н., DBA, Ю.А. Зуенкова