Рецензия Виктора Пратусевича – «Маркетинговые исследования: зачем нужны, как проводить…» (Автор – Надежда Арленко)

Рецензия Виктора Пратусевича на книгу:

Надежда Арленко. Маркетинговые исследования: зачем нужны, как проводить и что для этого нужно. М.: АСТ, 2024 – 288  с.

Книга Надежды Арленко «Маркетинговые исследования: зачем нужны, как проводить и что для этого нужно» дает подробную сводку навыков и профессиональных практик специалиста по проведению маркетинговых исследований, основанную на 13-летнем опыте автора как маркетолога. Прежде всего автор обобщает в данной книге 6-летний опыт работы менеджером проектов по исследованию рынка Procter&Gamble в Республике Беларусь.   Целевую аудиторию книги автор обозначает как совокупность четырех сегментов: собственники бизнеса, маркетологи, блогеры, эксперты. Книга призвана помочь этим группам читателей «самостоятельно, даже без помощи специалистов по маркетингу, провести исследование и получить результаты». И отчасти этот сервис книга действительно предоставляет, в ней в директивной форме дается перечень приемов, которые позволяют постепенно, по конкретному алгоритму, «запустить анкетирование или кастдев» (последний термин в книге заменяет глубинные интервью как эквивалент, что спорно). Книга написана действительно простым языком, но на мой взгляд, в отличие от появившейся в то же время книги Артема Вахрушева «Маркетинговые исследования на практике. Как найти аудиторию, понять ее потребности и запустить успешный продукт», Надежда Арленко не проявляет в данной работе ни логики системного мышления, ни дара популяризатора, когда сложные понятия удается описать упрощенно, но без искажений. В 20 (!) главах освещаются многочисленные рецепты, как нужно и как не нужно проводить различные этапы исследовательского проекта, много ценных практических советов, но нет стройной концепции книги, много произвольного, спорного или приблизительного в даваемых рецептах. К примеру, уже в самом начале книги, в терминологическом словаре, утверждается, что индекс потребительской лояльности NPS »по классической технологии» выводят из оценки по 10-балльной шкале (от 1 до 10) вероятности порекомендовать бренд/ производителя знакомым от 1 до 10, но автор рекомендует «упрощать исследование» и сокращать варианты ответа до 5-балльной шкалы или двух вариантов: да или нет». Но в классической технологии NPS применяется 11-балльная шкала (от 0 до 10), при этом финальный индекс рассчитывается как разность процентной доли промоутеров (дали 9- и 10-балльные оценки) и критиков (дали оценки от 0 до 6), и представляется, что облегченный вариант шкалирования, предлагаемый автором, не дает возможности сопоставлять полученные результаты с уровнем NPS, рассчитанным по общепринятой методике.

Также непонятно, почему автор уверенно заявляет, что длительность глубинного интервью не должна превышать 12-15 минут. На вопрос «Сколько глубинных интервью нужно?» в одноименном параграфе автор дает удивительный ответ: «в своей практике я придерживаюсь статистического правила: не менее 80 интервью или анкет». То есть «статистические правила» применяются в равной степени и к количественным, и к качественным интервью, что представляется некорректным.

Учитывая указанные выше недостатки, я не рекомендую включать не лишенную достоинств книгу Надежды Арленко «Маркетинговые исследования: зачем нужны, как проводить и что для этого нужно» в шорт-лист номинации «Лучшая книга по маркетингу на русском языке 2024 г.».