Рецензия на книгу Германа Симона «Прибыль. Как ее получить, сохранить и преумножить»

Рецензия на книгу Германа Симона «Прибыль. Как ее получить, сохранить и преумножить»

Книга-экономический бестселлер: впервые экономическая категория прибыли рассматривается столь всесторонне.

Популярный бизнес-бестселлер Германа Симона «Прибыль. Как ее получить, сохранить и преумножить», выпущен издательством „Библос“.

  «Прибыль» — это практическое руководство, в котором всесторонне рассматриваются экономические категории с использованием маркетинговых подходов. Как отмечает сам автор – это первая книга, посвященная исключительно данной теме. В восьми главах подробно рассматриваются вопросы экономических целей, этической стороны прибыли, цена, объем продаж и издержки – как стимулы прибыли. Приводятся многочисленные примеры из практики крупнейших международных компаний и небольших стартапов. Изучив и осмыслив всю предложенную информацию, владельцам бизнеса можно будет избежать печального исхода: как показано в исследованиях автора, девять из десяти стартапов прогорают в течение первых трех лет.

В книге приводятся результаты обширных сравнительных исследований показателей прибыли по отдельным странам и компаниям различных масштабов и отраслевой направленности. Амбициозные цели по прибыли могут достигаться компаниями в самых разных отраслях. В книге всесторонне рассматриваются экономические и маркетинговые аспекты различных экономических показателей. Однако, на наш взгляд, автором недооценивается регулирующая роль государства, формирующего условия гармонизации отношений между бизнесом и обществом. 

«Прибыль. Как ее получить, сохранить и преумножить» – это очередной бизнес-бестселлер от известного автора Г. Симона. И, как всегда, каждая тема, к которой обращается автор, получает всестороннее, очень глубокое раскрытие.

Автор отмечает, что прибыль в концентрированном виде учитывает соотношение основных результатов экономической деятельности: расходов и доходов. Прибыль можно рассматривать как главный показатель стабильности и долгосрочного успеха компании, как важнейший критерий ее жизнеспособности на конкурентном рынке. Если компания не ориентирована на получение высокой прибыли, она имеет весьма сомнительные перспективы в будущем. Т.е. прибыль, по сути, является «ценой выживания». Аргументируя необходимость ориентации на прибыль, автор отмечает, что убытки приводили к закрытию многих предприятий, но „ни одна компания не обанкротилась из-за прибыли“, и с этим вряд ли можно не согласиться.

Описывая задачи книги, Г. Симон подчеркивает, что его основная цель не в рассмотрении различных бухгалтерских и финансовых вопросов прибыли. Он акцентируется прежде всего на ее экономических и управленческих аспектах. Поэтому в книге рассматриваются лишь самые необходимые термины и концепции, связанные с пониманием роли и значения прибыли для компании, раскрываются базовые особенности их расчетов и взаимосвязей.

В сравнении с абсолютной прибылью, такие показатели, как рентабельность продаж, рентабельность совокупных активов и рентабельность собственного капитала позволяют точнее оценивать ее.

Амбициозные цели по прибыли могут достигаться компаниями в самых разных отраслях. Успех во многом зависит от самих компаний. Раскрываются особенности деятельности тех немногих компаний, на которые приходится существенная доля всей прибыли соответствующих отраслей и большого количества компаний, работающих со стабильно низкой прибыльностью. В ходе работы была проанализирована деятельность компаний, входящих в списки Fortune Global 500 и другие каталоги наиболее значимых компаний мира, а также высокорейтинговые компании среднего и малого бизнеса с миллиардными продажами, но не имеющие широкой известности, относящиеся к так называемым «скрытым чемпионам». Прибыль существенно отличается по различным странам, отраслям и компаниям. Например, розничная и оптовая торговля имеют более низкую маржу, по сравнению с отраслями, в которых ведутся масштабные исследования и инновационные разработки.

В числе 25 крупнейших компаний мира, получающих самую высокую прибыль, входит и российский «Газпром» ($18 593 млн. в год, $51 млн. в день). Надо отметить, что список „звезд“ по прибыли отличается от списка „звезд“ по чистой прибыли. „Газпром“ в него не входит, но включен „Сбербанк“ с соответствующим показателем 25% маржи.

Исследование убедительно доказывает, что прибыль всегда коррелирует со степенью риска ее получения. Т.е. чем больше величина возможной прибыли, тем выше риск ее не получить.

В книге также приводятся результаты исследований, проводимых в разных странах, показывающие, что оценки населением прибыльности бизнеса существенно отличаются от реального положения дел. Так, опрос респондентов США и Германии свидетельствует о том, что в глазах общественности прибыль бизнеса преувеличена по сравнению с реальной на 500%. Подобные результаты получались и по другим странам. Т.е. мы имеем дело с феноменом повсеместно распространенного заблуждения по поводу реального уровня прибыльности бизнеса. Дело в том, что компании с высокой прибыльностью привлекают больше общественного внимания. Это во многом объясняет то, почему многие люди существенно переоценивают уровень прибыльности большинства бизнесов, в реальности добивающихся гораздо более скромных результатов.

Максимизация прибыли является самой эффективной стратегией выживания и процветания компании. Практика показывает, что в общем случае чем выше прибыль, тем лучше. Поэтому важно, чтобы максимизация получаемой прибыли являлась целью деятельности компании. Обоснованное определение целей обуславливает успех стратегического развития компании. И именно ориентация на прибыль – наиболее эффективное целеполагание компании при разработке маркетинговых стратегий. 

По мнению автора, другие цели компании носят соподчиненный характер по отношению к достижению максимальной прибыльности. Это объемы продаж, финансовые цели, доминирование на рынке, социальное и политическое влияние и другие. Более того, они могут противодействовать более полной реализации потенциала компании по получению максимальной прибыли. В работе отмечается, что важна не только величина охваченной компанией доли рынка, а и то, какими способами и усилиями этот результат был достигнут. Нельзя признать оправданным «покупку доли рынка» с помощью агрессивного снижения цен в ущерб прибыли.

К числу самых катастрофических разрушителей прибыли автор относит нежелание расстаться с убыточными направлениями деятельности и неприбыльными подразделениями с неясной перспективой. Как пример сохранения концентрированности на одном направлении, без сокращения общего уровня риска неуспеха в бизнесе за счет диверсификации, автор называет компании — «скрытые чемпионы», успешно сочетающие концентрацию на одном виде бизнеса с глобализацией. 

Еще одна проблема низкой прибыльности – чрезмерная акцентированность на долгосрочной прибыли. Как и жесткая ориентация только на получение текущей прибыли, это также может иметь негативные последствия. Также важнейшими факторами низкой прибыли, по мнению автора, можно назвать недостаточно концентрированное внимание на получении максимальной прибыли и неоправданный акцент на росте доходов, объемов продаж и доли рынка.

Расчеты показывают, что соотношение между объемами продаж и получаемой прибылью может существенно варьироваться и давать разные результаты. От «больше продаж – меньше прибыли», до „меньше продаж – больше прибыли“. При том, что продажи – одно из наименее рационализированных направлений работы компании, в т.ч. из-за того, что его участником является неконтролируемый субъект – покупатель.

Автор с использованием маркетингового подхода рассматривает три основных фактора прибыли: цена, объем продаж и расходы, отмечая, что доход является производным от двух первых. Цена влияет прямо на доход и косвенно на объем продаж. На конкретных примерах автор показывает, что предпочтительнее добиваться роста прибыли за счет повышения цен, а не увеличения объемов продаж.

Использование ценовой дифференциации позволяет полнее использовать готовность разных клиентов платить за товар разные цены, за счет чего получать больший объем потенциальной прибыли. Интернет существенно расширил возможности ценовой дифференциации за счет использования таких новых подходов, как «freemium», предполагающий предоставление базовой версии бесплатно, а премиум версии – за плату, „цена клиента“, предполагающий, что клиент предлагает свою цену, а продавец определяет – соглашаться на нее, или нет.

Другие подходы, набирающие популярность, предполагают, что клиент платит столько, сколько считает нужным, или клиент платит только за фактическое использование, или потребление товара (например, при аренде автомобилей, велосипедов и др.). Во всех этих случаях компании должны четко сегментировать клиентов по их готовности платить разные цены, давая возможность воспользоваться разными предложениями. Развитие интернета приводит к тому, что отзывы клиента становятся все более важным фактором установления цены и получения прибыли.

Важной и актуальной особенностью книги является подробное рассмотрение стратегий ценообразования в условиях диджитализации и новейших подходов к установлению цен на цифровые товары и услуги. Не имея издержек на воспроизводство, цифровые продукты являются особенными с экономической точки зрения, что требует применения новых, специальных подходов к ценообразованию.

В работе особо подчеркивается, что при установлении ценообразования необходимо учитывать не только экономические, но и психологические маркетинговые факторы. Среди них, так называемый «эффект Веблена», цена, воспринимаемая как показатель качества. Эффект „якорной цены“, „золотой середины“ и др.

Во многих случаях неденежные скидки в виде дополнительного бесплатного товара для продавца – более выгодное решение. Это объясняется тем, что не происходит снижение цены, прибыль снижается меньше, чем при предоставлении ценовых скидок, повышаются объемы производства и загруженность персонала.

Управление издержками – важнейшее направление работы по максимизации прибыли. Издержки – фактор, более контролируемый компанией, чем цена и продажи, которые зависят от клиентов. Самыми эффективными методами определения потенциала сокращения затрат являются бенчмаркинг, расчет целевых затрат, анализ расходов компании. Издержки являются основой расчета нижней границы цены.

Получение прибыли невозможно без анализа внешних факторов. Одним из эффективных способов является использование широко применяемой в маркетинге модели М. Портера, основанной на выделении пяти основных сил, предопределяющих размер потенциальной прибыли. Эта модель учитывает конкуренцию между компаниями, баланс спроса и предложения, как следствие соотношения власти покупателей и поставщиков в компании, заменители, или угрозы появления новых игроков рынка. Анализ этих пяти сил позволяет эффективно определять возможные причины низкой прибыли и грамотно учитывать их влияние: от противодействия, до использования в свою пользу.

Вряд ли можно согласиться с автором, считающим капитализм «крайне эффективной системой». При том, что Г. Симон сам признает нарастающую тенденцию получения дохода не за счет организации эффективного производства, а за счет клиентоориентированного поведения, основанного на назначении высоких цен, эксплуатируя полученные разными путями конкурентные преимущества. Мы видим, как и у нас подобный подход пытаются постоянно реализовать представители естественных монополий. К сожалению, и не только они.

Автор признает, что «иногда предприниматели переступают границы нравственного поведения». Он полагает, что „каждый предприниматель должен решить, что прибыль означает лично для него“. При этом, на наш взгляд, недооценивается регулирующая роль государства, формирующая условия гармонизации отношений между бизнесом и обществом. Необходимо признать, что долгосрочное лидерство на рынке невозможно без социально-этического маркетинга, предполагающего соблюдение нравственных принципов.

В. Никишкин — д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова, член-корреспондент РАЕ, Руководитель Научного Совета, почетный член Гильдии маркетологов.