Рецензия на книгу Виталия Александрова «Стратегия e-mail маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса», M.: Манн, Иванов и Фербер, 2018

Рецензия на книгу Виталия Александрова «Стратегия e-mail маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса», M.: Манн, Иванов и Фербер, 2018

Книга о том, как повысить эффективность рассылок и превратить их в инструмент построения долгосрочных отношений с клиентом.

Автор действительно обладает большим практическим опытом в данном вопросе и делится целым набором полезных технологий и приёмов. А призыв автора отказаться от спама (до сих пор актуальный несмотря на законодательный запрет спам-рассылок) и предложение видеть в клиентах "партнеров, с которыми важно поддерживать отношения", а не "дойную корову" вызывают уважение и поддержку.

Книга рекомендуется тем, кто вынужден заниматься массовыми рассылками (от 30 000 получателей для потребительских рынков и от 3 000 получателей для деловых рынков).

Книга содержит большое количество подсказок по выбору технических платформ и настройке алгоритмов.

Основной стратегический совет автора заключается в том, что с клиентами следует выстраивать долгосрочные отношения, а для удержания клиентов следует учитывать их интересы и потребности. Рассылка должна быть полезной для получателей.

Однако в работе содержится ряд логических противоречий.

Автор обращает внимание, что успех в повышении эффективности рассылок заключается также и в постоянном наращивании клиентской базы, так как осуществляется постоянный отток заинтересованных подписчиков. Получается, несмотря на все усилия клиенты всё равно будут недовольны?

Автор показывает, что в ряде случаев количество удовлетворённых подпиской и читающих письма клиентов можно повысить с 5% (при неправильной работе с e-mail маркетингом) до 15% (при правильной). Замечательный результат! Однако он не учитывает эффект т.н. "отрицательной конверсии": даже в самом идеальном случае у нас будет не менее 85% недовольных рассылкой! И при повторных рассылках недовольство будет нарастать.

Автор убеждает нас, что успех в деле удержания клиентов заключается не просто в персонализации, а в «гиперперсонализации». Но при этом предлагает 80% "персонализации" отдать на откуп автоматическим алгоритмам (понятно, что при массовой рассылке трудно избежать автоматизации). И сам же приводит данные о том, что всего 20% подписчиков удовлетворены уровнем персонализации (уж не те ли 20%, которые общались не с роботами, а с живыми людьми?).

Что ещё следует отметить? Автор предлагает наращивать клиентскую базу с помощью всплывающих окон. И показывает, что при правильной настройке конверсия предложений, полученных через эти окна, в клиентов достигает 30% (вместо 1% - при неправильной). Блестяще! Но и здесь автор забывает про "отрицательную конверсию". Не менее 70% людей ненавидят всплывающие окна! Рано или поздно кто-нибудь додумается их запретить на законодательном уровне, также, как однажды запретили спам.

Но не будем занудами и ханжами! Бизнес есть бизнес! Конечно же мы не видим в каждом клиенте "дойную корову", но в голове держим LTV (LifeTime Value – ещё один инструмент, предлагаемый автором) - то есть то, сколько можно "надоить" с него за всё время "партнёрства".

Иванюшин Дмитрий, член Совета Гильдии Маркетологов, координатор PR-комитета, преподаватель Кафедры маркетинга и рекламы Факультета рекламы и связей с общественностью Российского Государственного Гуманитарного Университета. 18.05.2019