Купить в интернет-магазине Гильдии

Березин Игорь Станиславович 

Маркетинговый анализ. 3-е издание

Оглавление

Список рисунков

Список таблиц

Предисловие Автора

Благодарности

Введение. Маркетинг — философия XXI в

Часть I. STEP-анализ

Глава 1. Видение

Глава 2. Политико-правовая среда в России в первом десятилетии XXI в

Глава 3. Экономическая среда в России в первом десятилетии XXI в

Глава 4. Демографическая среда в России в первом десятилетии XXI в

Глава 5. География России

Глава 6. Распределение доходов и социальная структура в России в первом десятилетии XXI в

Часть II. Фирма и рынок

Глава 7. Миссия фирмы

Глава 8. Рынок и структура фирмы

Глава 9. Определение и границы рынка

Глава 10. Объем рынка

Глава 11. Динамика рынка

Глава 12. Привлекательность рынка: матрица MacKinsy—GE. Оценка рисков: матрица Ансоффа

Глава 13. Миф о доле рынка или не миф?

Глава 14. Состояние конкуренции

Глава 15. Устойчивые конкурентные преимущества

Глава 16. Аналитическая схема Майкла Портера

Глава 17. SWOT-анализ

Глава 18. Сегментирование

Часть III. Товар и бренд

Глава 19. Понятие товара в маркетинге и концепция Уникального Торгового Предложения (УТП)

Глава 20. Позиционирование: «Битва за узнаваемость»

Глава 21. Концепция жизненного цикла товара

Глава 22. Ассортимент и ассортиментная политика. ABC-анализ

Глава 23. Портфельный анализ: матрица BCG

Глава 24. Брендинг — основы

Глава 25. Брендинг — вершины

Часть IV. Цена

Глава 26. Цена имеет значение!

Глава 27. Дифференцирование цен

Глава 28. Эластичность — это важно!

Часть V. Продвижение

Глава 29. Каналы распределения

Глава 30. Стимулирование сбыта

Глава 31. Реклама

Глава 32. PR (отношения с общественностью)

Глава 33. Бюджет маркетинга и эффективность рекламы

Вместо заключения. Кто такие консультанты по маркетингу, зачем они нужны, какие они бывают, как их выбирать и как с ними работать

Приложения

Приложение 1. Лучшие книги по маркетингу, изданные на русском языке в 2001-2006 гг.

Приложение 2. Международная классификация товаров и услуг (МКТУ 8)

Приложение 3. Закон о товарных знаках

Приложение 4. Закон о конкуренции

Приложение 5. Новый закон о рекламе

Приложение 6. 100 самых дорогих брендов мира

Что нового в третьем издании?

Со времени выхода второго издания прошло почти три года. Это были годы бурного экономического роста. Реальный ВВП России за это время вырос на 20%, номинальный рост ВВП составил почти 100%. В книге появились статистические данные за 2003-2005 гг.

Руководители еще нескольких российских компаний: «Евросеть», „Алроса“, „Империал вин“ и других — любезно согласились предоставить свою информацию для примеров, иллюстрирующих те или иные положения маркетингового анализа.

Я в очередной раз внес существенные изменения в структуру книги. Теперь она построена по схеме «4Р-маркетинга». Эта конструкция впервые была озвучена в речи Президента Американской Ассоциации Маркетинга более 50 лет назад и в течение последующих десятилетий многократно доказывала свою актуальность, адекватность и работоспособность. Невзирая на все „улучшения“ и дополнения, которые в нее пыта¬лись внести „новаторы“, постепенно увеличившие количество „Р“ до 12 и даже 15!

А начинать маркетинговый анализ (теперь я в этом абсолютно уверен) необходимо с анализа макрофакторов внешней среды, т. е. со STEP-анализа. В связи с новым Виде¬нием я перенес материалы, посвященные STEP-анализу, из приложений в главу 1.

Ну и, наконец, в работе появилось несколько новых тем и глав. Например, глава, посвященная политико-правовым факторам, или материал по проблеме управления ассортиментом.

Я надеюсь, что моя работа будет полезна не только студентам, изучающим марке¬тинг или менеджмент, а также преподавателям-теоретикам, но и сотрудникам (и ру¬ководителям) тех подразделений различных компаний, которые по роду профессио¬нальной деятельности должны постоянно проводить практический маркетинговый анализ своего бизнеса. А также руководителям компаний и владельцам бизнеса, которые обязаны знать, чем должны заниматься сотрудники маркетинговых и анали¬тических отделов (служб, групп, подразделений) их фирм.

Практически каждая глава данной работы завершается вопросом. Отнюдь не рито¬рическим. Честно ответив на все вопросы и заполнив все формы (матрицы), Вы получите на выходе аналитический документ — «Маркетинговый анализ бизнеса» (Вашего), который в дальнейшем поможет Вам и при составлении оперативных бизнес-планов, и при разработке планов стратегического развития.

Следуя собственной традиции, прекрасно зарекомендовавшей себя при издании моих предыдущих книг, для удобства чтения цитаты и определения я выделил в тексте курсивом или другим шрифтом; ключевые слова и термины, а также вопросы, требу¬ющие ответа читателей, — жирным шрифтом; авторские ремарки вынес в сноски.

Купить в интернет-магазине Гильдии