В маркетологе нуждаются растущие компании - интервью журналу "Услуги и цены".

Материал опубликован в журнале «Услуги и цены» №3 (223) за январь 2006 года.

УБЕЖДЕННЫХ ПРОТИВНИКОВ МАРКЕТИНГА, СЧИТАЮЩИХ, ЧТО ЭТО СЛИШКОМ ДОРОГОЙ И НЕНУЖНЫЙ ПРОЦЕСС, СРЕДИ РОССИЙСКИХ БИЗНЕСМЕНОВ СТАНОВИТСЯ ВСЕ МЕНЬШЕ. ДРУГОЕ ДЕЛО, ЧТО МАЛЫЙ И СРЕДНИЙ БИЗНЕС МОЖЕТ ОБОЙТИСЬ МИНИМУМОМ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ.

Понятие «маркетинг» вошло в нашу жизнь достаточно давно, но до сих пор российские бизнесмены относятся к маркетингу неоднозначно. Если представители крупных компаний оценили его эффективность и обзавелись целым штатом маркетологов, то владельцы небольшого бизнеса общаются с этими специалистами лишь время от времени, относятся к маркетингу недоверчиво и часто не знают, что он собой представляет, понимая под этим понятием лишь маркетинговые исследования.

Между тем маркетинг гораздо шире одних только исследований. Этот процесс включает в себя планирование и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям потребителей. В бизнесе нет практически ни одной детали, которая бы не оказывала влияние на маркетинг: и область деятельности компании, и ее цели, и корпоративная культура, и выбор целевого рынка, и структура, и сами потребители, а также политическая и экономическая обстановка и KOHкуренция на рынке. По мнению специалистов, компании, поставившие во главу угла маркетинг, получают конкурентные преимущества, могут эффективно координировать стратегию и оценивать эффективность деятельности, а также имеют возможность снизить финансовые риски.

В рыночных условиях, сложившихся сейчас, роль маркетинга возрастает — в силу того, что сбыт товара проблематичен без полноценной концепции и анализа рынка. Однако в малом бизнесе услуги маркетологов сегодня используются ненамного чаще, чем несколько лет назад. Владельцы компаний считают более приемлемым для себя вариантом применение так называемого стихийного маркетинга, решая вопросы маркетинга собственными силами. Однако такое решение проблемы дает желаемый эффект лишь в том случае, когда владелец бизнеса досконально разбирается в специфике той сферы, в которую он пришел, ежедневно отслеживает работу компании и имеет четкое представление о деятельности конкурентов/Наблюдать подобную целостность приходится редко — чаще маркетинговые мероприятия сводятся к размещению рекламных объявлений и периодическому мониторингу цен конкурентов.

О роли маркетинга в существовании и развитии российского бизнеса рассказал президент Гильдии маркетологов, научный руководитель компании «Максимаркетинг» и председатель совета директоров компании Semperia Игорь Березин.

— Игорь Станиславович, в нашем обществе как-то изначально возникло такое убеждение, что маркетинг — это дорого и не нужно бизнесмену. Сохраняется ли это мнение сегодня?

— Позволю себе не согласиться. Я не думаю, что такое мнение действительно было широко распространено даже в 90-е годы прошлого века. Просто на заре рыночной экономики в России (или возвращения к рынку — так будет сказать правильней) было трудно разобраться в том, что такое маркетинг, зачем он нужен, в каком объеме, каким компаниям. Еще пять лет назад мало где даже в крупном и среднем бизнесе были службы или отделы маркетинга, очень мало проводилось исследований рынка, мало издавалось хороших книг о маркетинге. Практически не было примеров успешного применения маркетинга российскими компаниями. И сегодня ситуация далека от идеальной, но она стремительно меняется к лучшему. Очень много издается книг о маркетинге (может быть, даже слишком много). Каждый год российские вузы выпускают около полутора тысяч молодых специалистов-маркетологов и еще около 500 получают дипломы МВД по маркетингу. В крупных, средних и даже небольших российских компаниях создаются службы или отделы маркетинга. Издается более десяти профессиональных журналов по маркетингу. В одной только Москве в течение года проходит несколько десятков конференций, посвященных вопросам маркетинга. И бизнесмены постепенно начинают все лучше понимать значение маркетинга, который обеспечивает связь компании с внешней средой, продвигает товар, стимулирует сбыт, занимается вопросами рекламы и брендинга, анализом положения компании на рынке, ценообразованием, исследованием рынка и поведения потребителей. Редко сейчас можно найти компанию, если только речь не идет о совсем уж микроскопическом бизнесе, где не была бы выделена функция маркетинга. В небольшой компании это может быть только один человек, курирующий все эти вопросы.

Когда этот специалист появляется в компании? Когда владелец бизнеса понимает, что больше не справляется с управлением абсолютно всеми вопросами — у него элементарно не хватает на это ни сил, ни времени. Впрочем, то же самое можно сказать о любом профильном специалисте: пока фирма только начинает свою деятельность, директор — это «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Он и персоналом сам управляет, и финансами занимается, и производственными вопросами, и сбытом, и маркетингом. Выделяется разве что функция бухгалтерского учета. По мере расширения компании задачи руководителя усложняются, и сама жизнь заставляет поставить отдельного специалиста на каждом значимом направлении. Вот и получается, что сегодня во многих бизнес-структурах создают отделы, службы, группы, управления маркетинга.

Директора компании можно разгрузить и другим способом — взяв грамотного специалиста на топовую позицию директора по маркетингу. Как и в любой другой сфере, от этого человека требуются не только профессионализм и ответственность, но и коммуникабельность, способность вписаться в коллектив и найти взаимопонимание с руководителем. Нужно четко разделять понятия «малый» и „средний“ бизнес. Одним из признаков перехода компании в разряд „средней“ как раз и является разделение функций специалистов: один отвечает за исследования и анализ, другой — за рекламу и PR, третий — за работу с дилерами и мерчандайзинг и т.д. А вот в небольших компаниях приглашение квалифицированного исследователя на постоянной основе часто не имеет смысла, если, конечно, речь не идет о постоянной необходимости проведения исследований рынка. Как правило достаточно пригласить раз в год толкового консультанта, чтобы он помог штатному маркетологу сориентироваться — какие исследования нужны (если они вообще нужны), как их провести самостоятельно или кому лучше заказать их проведение.

— Может ли бизнесмен самостоятельно провести маркетинговое исследование или для этого при любых условиях придется обращаться к специалисту?

— Все зависит от того, какие именно исследования требуется провести для компании. На самом деле владелец бизнеса обязан сам собирать информацию о своей сфере, используя, например, открытые источники информации: отчеты компаний, сообщения в прессе, Интернет, официальную статистику. Руководитель может также применять метод наблюдения. К примеру, владелец небольшого ресторана, или магазинчика, или салона красоты должен раз-два в неделю заходить в зал, общаться с клиентами, смотреть, как работают сотрудники. Проблемы возникают, когда таких магазинов 10-20 или 50, — здесь нужно выбирать: либо приглашать специалистов, либо пустить дело на самотек, потому что самостоятельное наблюдение в этом случае станет эпизодическим. Как видите, на первых порах бизнесмен вполне может провести необходимый минимум маркетинговых исследований сам. Когда же дело касается более сложных видов исследований, например тестирования продукции или проведения массового опроса, смысла заниматься этим самостоятельно ни для малого, ни для среднего бизнеса нет — только зря будут потрачены время и деньги. Если есть насущная необходимость в результатах серьезных исследований, то и обращаться нужно к профессионалам. У представителей малого бизнеса такая необходимость возникает крайне редко, среднего бизнеса — примерно раз в год. Многое зависит от конкретной отрасли и позиции компании. Кому-то исследования нужны чаще, кому-то реже. Это если говорить именно о маркетинговых исследованиях.

Если же мы будем вести разговор о приглашении маркетолога для консультаций по развитию бизнеса, его главная задача сводится к тому, чтобы помочь увидеть ваши идеи снаружи, предложить лучшее решение поставленных руководителем задач, поскольку маркетинг — это не наука, а теоретическое обобщение практики лучших компаний. Владелец бизнеса сам может сформулировать миссию компании, но абстрагироваться от взгляда изнутри у него не получится.

— Приглашая маркетолога, нужно ориентироваться только на профессионала с опытом или можно получить результаты, наняв молодого специалиста? Насколько подготовленные специалисты выходят из вузов?

— Выбор специалиста делается на основании того, что бизнесмен хочет получить от него. Если вам нужен менеджер — «технический» помощник руководителя по вопросам маркетинга, подойдет и молодой специалист — базовую подготовку он получил, а опыта наберется непосредственно на рабочем месте.

Конечно, качество вузовского образования в сфере маркетинга не столь высокое, как нам хотелось бы, но эта проблема общая для всего образования. Руководители СМИ имеют немало претензий к качеству подготовки журналистов; руководители медицинских учреждений — к подготовке молодых врачей и т. д. При подготовке маркетологов имеются две проблемы: несбалансированность программ по гуманитарному компоненту и в подавляющем случае отсутствие практиков среди педагогов. Если вы ставите какую-то специфическую задачу: провести маркетинговое исследование, разработать дизайн или бренд компании, поступить можно по-разному. Казалось бы, в данном случае можно попытаться обучить проведению тех же исследований собственного менеджера. Но компании это невыгодно — выученный специалист просто через какое-то время уйдет в специализированную исследовательскую или консалтинговую компанию. Поэтому лучше нанять специалиста, человека с опытом. Нечто большее, чем просто опыт, необходимо в ситуации, когда требуется маркетинговый консалтинг или аудит, — здесь повышается роль персонального бренда: одно дело, если владелец бизнеса услышит совет от вчерашнего выпускника университета, еще не заработавшего себе имя, совсем иначе бизнесмен воспримет тот же совет, полученный от гуру. Как это ни странно, и польза от этих советов будет разной, даже если сам совет по форме звучит одинаково.

— Наверняка в работе маркетолога, как и в любой другой профессии, имеются сложности. С чем они связаны?

— Одна из сложностей нашей профессии состоит в интеграции всех маркетинговых стратегий и потоков информации. Объемы имеющихся сведений огромны, в то же время сложно понять, каким данным следует доверять, а какие не представляют практической пользы. Но это, на мой взгляд, не самая большая сложность в маркетинге. Сложнее, пожалуй, реализовать все задуманное. Очень сложно просчитать эффективность отдельных маркетинговых программ: рекламы в СМИ, стимулирования сбыта, трейд-промоушена, прямого маркетинга, изменения упаковки, фирменного стиля и т. п. Но это необходимо сделать. А вообще, есть и другие непростые нюансы, вплоть до юридических и технических тонкостей. Пример последнего — задумывая маркетинговые мероприятия в компании, имеющей точки в разных регионах, специалист должен учесть разницу часовых поясов: провести акцию одновременно, например, в Москве и Красноярске не получится. Такие, казалось бы, незначительные на первый взгляд детали оказываются важными.

— Игорь Станиславович, вы возглавляете Гильдию маркетологов. Насколько нам известно, она была создана больше пяти лет назад—в тот момент в ней насчитывалось девять человек. Что представляет организация сейчас и чем вы объясните интерес к ней со стороны специалистов разного уровня?

— Формально Гильдия маркетологов была создана в мае 2001 года семью специалистами из разных областей маркетинга. Так что скоро мы будем отмечать первую круглую дату. Но созданию Гильдии предшествовали девять месяцев (как и положено) ознакомительных встреч, консультаций, споров, подготовительной работы. Если говорить о росте числа членов Гильдии, я бы назвал его достаточно гармоничным — сейчас в нашей организации 150 человек, неравнодушных к маркетингу. Это бизнесмены с ярко выраженным маркетинговым мышлением, руководители маркетинговых служб (и не только маркетинговых), а также ведущие специалисты-маркетологи производственных, торговых и сервисных компаний, ведущие консультанты и преподаватели маркетинга, исследователи, организаторы маркетингового образования и журналисты, пишущие о маркетинге. Среди них есть «зубры», которые в маркетинг пришли в самом начале, когда в нашей стране и понятия такого не было, есть и молодые специалисты. Рост числа заинтересованных людей, пожалуй, связан с интересом к нашим задачам — развитию рынка маркетинговых услуг в России. Гильдия — своего рода клуб маркетологов, некоммерческое партнерство. Изначально она была организована для организации общения, профессионального роста, обмена опытом и информацией, реализации социально значимых проектов.

— У Гильдии маркетологов действительно очень много идей, организация ведет очень активную деятельность.

— Мы поддерживаем любые начинания, которые рождаются у членов Гильдии. Особое внимание уделяем образовательным программам: авторским консультационным семинарам, открытым встречам, конференциям и форумам, созданию информационных справочников, проведению опросов. У каждого мероприятия — своя аудитория: маркетологи со стороны, члены Гильдии, представители отдельных отраслей, наши коллеги из Казахстана, Украины, Белоруссии. Наша задача — наполнить эти мероприятия содержанием, проведением же занимаются наши партнеры-операторы.

— Представлена ли Гильдия в российских регионах?

— На сегодняшний день — да. Интерес к нам возник пару лет назад — желание стать членами Гильдии маркетологов стали изъявлять специалисты из ряда крупных городов. Сейчас в 15 крупных российских городах есть по одному-два члена Гильдии. В Томске и Екатеринбурге таких специалистов уже по восемь человек. Это персональный интерес маркетологов. Мы общаемся друг с другом, даем советы в сложных ситуациях.

— Что может дать Гильдия маркетологов малому и среднему бизнесу?

— Гильдия, являющаяся общественной организацией, не занимается производством товаров и услуг, хотя и имеет на это право. А полезны бизнесу мы можем быть своим опытом, знаниями, полезной информацией. Возможно, поэтому среди членов организации есть и руководители бизнеса, не имеющие непосредственного отношения к профессии маркетолога, но часто вынужденные решать вопросы маркетинга и нуждающиеся в консультациях. Здесь же можно найти партнера, заказчика или исполнителя проекта. Так уж вышло, что средний срок работы маркетолога в одной компании составляет сегодня два-три года, поэтому каждый год не менее 15 членов Гильдии меняют место работы, а руководители компаний ищут новые кадры. Наше сообщество помогает найти и специалиста, и новую компанию.

— Нам известно, что Гильдия создала некий черный список организаций, с которыми маркетологам не стоит иметь дело. В каком случае компания может оказаться в этом списке и может ли она покинуть его?

— В список, публикуемый на нашем сайте, попадают лица и организации, нарушившие свои обязательства перед членами Гильдии. Мы делаем это отнюдь не для того, чтобы усовестить «обидчиков», а лишь с целью предупредить профессионалов о последствиях работы с ними.

Как организация попадает в черный список? Кто-то из членов Гильдии выступает с заявлением о некрасивой ситуации — поводом может стать неэтичное поведение, непорядочность, злостное нарушение своих обязательств. Конфликты рабочего характера сюда не относятся. I Сначала с контрагентом пытаются решить вопрос мирным путем, мы даем ему возможность заявить о собственной позиции на совете Гильдии, ставим в известность о принятии решения включить его в список. Если ответа от такой компании нет, ее имя попадает на сайт. Впоследствии, урегулировав проблему с членом Гильдии, по заявлению которого компания или персона попала в черный список, она может его покинуть.

На самом деле вопиющие ситуации возникают крайне редко — за пять лет существования Гильдии маркетологов наберется меньше десятка случаев, когда мы прибегали к столь серьезным мерам.

Анна ПОДОЛЬСКИХ специально для журнала «Услуги и цены».

Врезка. Этапы процесса управления маркетингом.

1. Анализ рыночных возможностей:
а) маркетинговые исследования и информация;
б) маркетинговая среда;
в) рынки потребителей.
2. Отбор целевых рынков:
а) измерение спроса;
б) сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга:
а) разработка товара;
б) ценообразование;
в) методы товародвижения;
г) продвижение товара.
4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.