Маркетологов
можем больше»
Откровенный штрихкод. Как перевернуть рынок маркетинговых исследований с помощью простого сканера - интервью журналу "SmartMoney" 16 апреля 2007 год № 14 (55)
У главы исследовательской компании Romir Андрея Милехина блестят глаза: «У меня такое ощущение, будто мы тащим золотую рыбку и она становится все больше и больше. Главное сейчас — удочку не сломать». Он утверждает, что Romir готовит настоящую революцию на рынке. Вооружив своих респондентов ручными сканерами штрихкодов, примерно такими же, как у кассиров в магазинах, с начала апреля компания стала собирать данные обо всех их покупках в ежедневном режиме.
Такой оперативности у нас не предлагал до сих пор никто. Плюс к этому точность: сканер — вещь объективная в отличие от интервью. Планы у Милехина грандиозные. Компания-середнячок с оборотом около $10 млн рассчитывает через пару лет войти в тройку лидеров и заполучить 15% рынка. Главное — не суетиться, сдерживает себя Милехин. Ведь рыбка не раз срывалась у него с крючка: «Я многое начинаю делать раньше времени. А потом не хватает опыта, не хватает ресурсов. И тебя переезжают те, кто сильнее, циничнее, проще, мудрее». Но глава Romir учится на собственных ошибках. Найдя инвестора, вложившего в проект $10 млн, он сумел на этот раз неплохо подготовиться: уже на старте в исследовании принимают участие 3000 потребителей из 23 городов.
СОЦИОЛОГ-ОПЕРАТИВНИК
Для маленького исследовательского рынка, объем которого оценивается всего в $200 млн, десятимиллионные инвестиции — это очень много. В последние годы «поднять» такие деньги не удавалось никому. Найти инвесторов непросто. Но инвестиционная группа „Нева-Русь“, до этого имевшая дело и с FMCG, и с ритейлом, оценила проект. „Надежность таких данных очень высока: практически исключается человеческий фактор ошибки. Весьма передовая вещь, очень полезная для анализа FMCG-рынков“, — доволен инвестиционный директор „Невы-Русь“ Дмитрий Пржебельский.
Новые технологии всегда были коньком Милехина. Вот только коллеги не особенно это ценили. Уроженец Караганды, пять лет проработавший оперативником в Пятом управлении КГБ и не стесняющийся об этом рассказывать, с самого начала был чужаком на маленьком московском социологическом рынке, где все друг друга знают со студенческой скамьи. Глава Romir с этим, кажется, уже смирился. «Меня тусовка не интересует, — пожимает он плечами, — для меня главное — бизнес».
Внешне Милехин — высокий, плечистый, коротко стриженный — больше похож на офицера, чем на социолога. Поначалу в судьбе потомственного военного социология и оперативная работа переплетались. В 1987 г. он открыл и возглавил в Калуге социологический кооператив под названием «Потенциал». Но вскоре вышел из него и перешел на работу в органы. Затем новый поворот. Милехин довольно быстро понял, что для оперативной деятельности время сейчас не самое подходящее, и основал на базе Российской академии госслужбы, где в 1994 г- учился в аспирантуре, Новый институт социально-психологических исследований (НИСПИ). Госзаказ на исследования в хорошо знакомой Милехину по КГБ области социальной напряженности обещали в администрации президента. Однокашники Милехина создали для НИСПИ региональную сеть. Но когда все было готово, состав президентской администрации сменился. А сеть нужно было
Среди клиентов вскоре оказались телекомпании АТВ и ВИД. Так Милехину открылся путь в новый сегмент рынка — измерения телеаудитории. По совету генерального продюсера АТВ Анатолия Малкина он зарегистрировал фирму, уже независимую от Российской академии госслужбы. Соучредителем стала недавно образованная Ассоциация независимых телекомпаний, она же предоставила офис. Занимались поначалу социально-психологическими опросами на тему телевидения: какие сюжеты интересны, какие ведущие и передачи нравятся. Но развивающийся телерынок требовал рейтингов и измерения GRP, как на Западе. Для этого нужна была специальная аппаратура, в частности пиплметры — подсоединенные к телефонной сети коробочки с кнопками, на которые зритель нажимает при переключении телеканалов.
РУССКИЙ ПИПЛМЕТР
НИСПИ попытался было купить технику за границей. Но либо западные приборы оказывались слишком дорогими, либо их производители ставили Милехину «какие-то очень унизительные условия», ограничивали свободу действий. Что делать?
«Мы подумали: а чего тут сложного? Неужели в стране, которая первая в космосе, мы не сделаем такие датчики?» — вспоминает Милехин. Он взял рекламный проспект устройства и попросил знакомых инженеров из Мытищинского НИИ радиоизмерительных приборов (как и у Милехина, там трудилось много бывших военных) сделать аналог. Через две недели первый образец был готов. Все необходимые функции он выполнял, но выглядел не очень — „тяжеленная коробка из черного металла, на которую холодильник можно было ставить“. Пришлось думать дальше. В конце концов электронную начинку засунули в пластиковую коробку. „Наш датчик работал в любых условиях: ему было плевать на перепады напряжения в сети или на то, что коллективная антенна фонит“, — гордится Милехин. Собирали пиплметры прямо в офисе, за перегородкой.
Первая очередь исследований должна была включать четыре города, в том числе Москву. Предполагалось, что базовым клиентом станет ОРТ. Помешала смерть гендиректора канала Владислава Листьева, через которого шли все переговоры. Милехин не сдался: взял кредит на юо ооо руб. и все-таки запустил проект в Москве.
Худо-бедно телеизмерения кормили НИСПИ, но было понятно, что нужно искать другие пути. Телеаудиторию в одной стране, как правило, меряет один измеритель, чтобы не путать клиентов разными стандартами. А в России ее и так уже измеряли, не считая НИСПИ, целых шесть компаний: «Ромир Гэллоп Медиа», „Комкон“, Russian Research, V-Ratio, ВЦИОМ и ФОМ. Милехин сделал еще одну попытку прорваться и договорился было об инвестициях со структурами ЛУКОЙЛа, но тут грянул кризис. Рынок медиаизмерений захватили в результате КОМКОН и TNS Gallup Media.
«Я был уверен, что это все», — признается Милехин. Но в минуту отчаяния ему пришла в голову новая идея: электоральные исследования. Момент перед сменой президента был как нельзя более удачным. Вместе с партнером он запустил Агентство региональных политических исследований (АРПИ). „Тогда было много бесплатных рейтингов партии и политиков. Исследователи сидели расслабленные, на бюджетах. И вдруг появляемся мы: голодные, злые и приученные телеметрией к ежедневным отчетам“. АРПИ сделало ставку на оперативность и красоту оформления: отчеты печатали на дорогой финской бумаге, с глянцевой обложкой под мрамор. В конверт с сургучной печатью вкладывали компакт-диск — скорее для престижа, его мало кто использовал. Вдобавок отчеты развозили симпатичные девушки-курьеры. Подписка стоила неприлично дорого — $8200 в неделю. „Начиная с пятого подписчика проект пошел в плюс: высокая стоимость сработала как некий маркетинговый инструмент“, — рассказывает Милехин.
НЕДОЛГИЙ БРАК
Увы, после президентских выборов рынок политических исследований пошел на спад. Чем теперь заняться? Милехин всегда стремился к узкой специализации, чтобы в своей нише быть первым: «В медиаиз-мерениях это было бы проще, но тогда не удалось договориться. А в политике рынок умер». Но ведь был еще большой и перспективный рынок маркетинговых исследований, который, пока Милехин бродил по нишам, активно развивался. „Я вдруг понял, что отстал, — говорит он. — Умения выстраивать бизнес-процессы на этом рынке недостаточно. Искусство маркетинговых исследований намного глубже, намного шире. У моей команды было недостаточно опыта“. Да и самому ему, сознается Милехин, классической социологической школы не хватало. Он стал искать более опытного партнера, чтобы объединить усилия. Независимых частных компаний, не вошедших в международные сети, на рынке к тому времени осталось немного.
В 2ОО2 г. компания известного социолога Елены Башкировой ROMIR, основанная ею еще в начале 1990-x, и Monitoring.ru, в которую к тому времени объединились мелкие исследовательские фирмы Милехина, объявили о слиянии. «Это был такой правильный брак, — вспоминает Сергей Трофимов, директор компании Meridian Capital Management, консультировавшей сделку. — У Милехина была сильна часть бизнеса, связанная с новыми технологиями. А Башкирова — один из самых сильных специалистов на рынке, с образованием, опытом и именем». В каждой из компаний работало примерно по 50 человек, совокупная выручка составляла около $2 млн. „Когда мы стали обсуждать возможности объединения, выяснилось, что мы не только думаем одинаково, но даже используем практически одни и те же слова“, — радостно говорила Елена Башкирова на пресс-конференции по поводу слияния.
«Это было ошибкой», — считает она теперь. „Брак“ продлился недолго: партнеры не успели даже довести до конца процедуру слияния. После громкого „развода“, сопровождавшегося взаимными обвинениями, Елена Башкирова создала в 2004 г. собственную компанию „Башкирова и партнеры“, куда перешла часть ее команды. Права на марку ROMIR и партнерство с Gallup International остались у Милехина (его компания вначале называлась ROMIR Monitoring, но недавно была переименована в просто Romir). Но вот ключевые сотрудники прежней, башкировской, ROMIR не захотели с ним работать и разошлись кто куда. Часть клиентов тоже.
ОТСКАНИРОВАТЬ СТРАНУ
В прошлом году выручка Romir от заказных исследований — так называемых ad hoc — выросла на 82%. Но Милехин еще со времени успеха с АРПИ понял, что общероссийские синдикативные исследования — гораздо более выгодный продукт, и хотел продвигать именно его. Вот только как? Сегмент почти полностью застолбили крупные сетевые компании. «Мы — лидеры в В2В-секторе, а в FMCG мы как были середняками, так и остаемся, — констатирует Милехин. — Перспективы для средних компаний на рынке нет». Чтобы потеснить лидеров, Romir нужно было срочно создать
Казалось бы, что можно придумать на устоявшемся рынке исследований? И тут Милехин обратил внимание на американский Project Apollo, совместный проект компаний Arbitron и Nielsen. В нем объединялись возможности сразу двух приборов — пиплметра от Arbitron и домашнего сканера от Nielsen. В 2005 г., тотчас же после презентации, на перспективную услугу подписалась Procter & Gamble. Сегодня среди клиентов уже числятся Pfizer, Unilever, PepsiCo, Wal-Mart. Выглядело все это заманчиво. Менеджеры Romir решили создать российский аналог программы, сделав акцент на домашних сканерах, и поскорей запустить в Москве — а там видно будет. И тут Милехин почувствовал, что это ему
Легко сказать: нужны инвестиции. Romir вместе с консалтинговой компанией Core Capital начала презентовать проект инвестфондам, но поначалу без успеха. «Эта сфера не настолько раскручена, как, например, меди-арынок, — объясняет гендиректор Core Capital Денис Кабакчи. — Вот СМИ все хотят купить, поэтому уже становится бессмысленно их покупать, ведь цены заоблачные». А чем может быть интересен рынок в $2оо млн, ^^^^^^н который растет на 25-30% в год, то есть не быстрее рынка рекламы? Круг игроков здесь сложился, радикально нового ничего нет, подтверждает директор департамента прямых инвестиций UFG Asset Management Андрей Мушкин. „Рынок недооценен по нескольким показателям — по отношению к ВВП, к рынку рекламы, к уровню потребления, — не соглашается Кабакчи. — Очевидно, что он будет расти“. Ведь по объему российский рынок маркетинговых исследований в десятки раз меньше, чем во Франции, Англии, Германии. Core Capital продолжала поиски и вскоре нашла. Владельцам „Невы-Русь“ Дмитрию Троицкому и Дмитрию Корже-ву выкладки Кабакчи показались убедительными. К тому же они, будучи знакомы и с рынком FMCG, и с ритейлом, могли оценить проект Romir лучше, чем
«Нынешние исследования — это рассуждения на тему о том, что подумал и что вам доложил респондент», — объясняет Миле-хин.С продвигаемой Romir технологией респондентам не нужно будет мучительно вспоминать перечень своих покупок и заполнять дневники, а интервьюерам — мучительно докапываться до правды. Каждое домохозяйство снабжается сканером штрихкодов и, если дома нет компьютера, простеньким ноутбуком (посторонние функции у него отключаются, чтобы люди не отвлекались). Все принесенные домой покупки сканируются, респондент тут же отбирает из списка в компьютере магазины, где сделаны покупки, и отсылает данные на центральный сервер. Схема Romir знакома, онлаин-исследованиями компания занимается уже несколько лет. Вдобавок в конце недели респонденты отправляют все чеки по почте в локальный филиал Romir.
Клиенты будут получать отчеты еженедельно — такого в России еще не было. А при желании можно получить данные даже и в день покупки, что делает возможным, например, оценку результатов промоакций. А еще, обещает Romir, по той же технологии можно будет собирать данные о медиа. Газеты и журналы респонденты будут сканировать, как молоко или сосиски. Со временем можно будет «мерить» и телевидение. Romir уже работает над специальным устройством, которое можно подключить к системе.
Поначалу Милехин очень беспокоился насчет того, смогут ли бабушки взять сканер в руки. «Оказалось, что мы очень недооценивали наших людей, — улыбается директор Romir. — Если им внятно объяснили, что делать, поправили первые ошибки, они очень легко справляются с техникой».
Коллеги, впрочем, не спешат восторгаться очередным изобретением Romir. «Проект очень сложен и дорог. Не уверен, что рынок готов покрывать его дороговизну», — качает головой Александр Демидов, генеральный директор „ГфК Русь“, одной из крупнейших исследовательских фирм России. Но Милехин уверен в успехе: „Мы всегда выстреливали за счет технологий. Так будет и в этот раз“.
На продукт уже подписалось несколько ритейлеров, производителей FMCG и бытовой техники, радуется Милехин. «Но для меня сейчас вопрос продажи не самый главный, нам нужно отработать формат предоставления данных», — говорит он. В работе над проектом задействована четверть сотрудников Romir, около 2оо человек. А Милехин уже думает о расширении панели. Сейчас в ней города от 500 ооо жителей, а когда компания включит в исследование города от 250 000 жителей, число респондентов достигнет 6000 — вдвое больше, чем сейчас. И больше, чем в панели Project Apollo: там всего 5000 домохозяйств.
Ольга Промптова
18:30
19:00
