Яндекс.Метрика
ИНТЕРВЬЮ С ЧЛЕНАМИ ГИЛЬДИИ

О персональном брендинге

О персональном брендинге

Мы второй раз беседуем с Ириной Денисовой, членом Совета Гильдии маркетологов, координатором клуба «Персональный маркетинг», инструктором по имиджу, коммуникациям и этикету. В этот раз речь идёт о персональном брендинге.

Ирина, каково определение персонального бренда?

Одно из определений бренда гласит: бренд — это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте, компании и ПЕРСОНЕ.

Бренд — это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в подсознание потребителей. Поэтому, если персона хотела бы стать брендом, то нужно понимать собственные возможности, ресурсы по «захвату» эмоций и подсознания своей ЦА.

Вот от этого и «танцуем», задавая СЕБЕ вопросы: что для меня важнее, интереснее всего? Чем бы я хотел заниматься сейчас? Всю жизнь? Зачем мне становиться брендом? Смогу ли я захватить ЦА? Чем? Как мой персональный бренд монетизируется? И монетизируется ли?.. И т.п.

Ирина, человек задался задачей – создать собственный персональный бренд. Каков примерный план создания ПБ?

 

Хотим мы или нет, каждый человек имеет собственный индивидуальный маркетинг, собственное позиционирование. Если имидж может быть, что называется, «рукотворным», то есть формироваться под запросы целевой аудитории и электората, то репутация, над созданием которой работают целые роты маркетологов, PR-технологов и др., может сложиться или испортиться в один не прекрасный момент из-за, казалось бы, сущего пустяка. Например, безобразно хамского ответа на звонок клиента его мелкого офисного служащего…

Брендинг предполагает множество шагов. Существуют задачи, которые нужно решить в этом процессе.

В любом бренд-строительстве важно определить миссию, т.е. предназначение. Иногда миссию путают с целью. Так – помогать людям – миссия, а заработать много денег – цель. Нужно сформировать «фирменный стиль», то есть имидж. Продумать всё: цвет, графику, вербальный план и пр. Известна классификация имиджа, в которую входят несколько групп.

1.Так, под габитарным имиджем подразумевается внешность, одежда и др. Здесь очень важно обыграть или даже создать некую отличительную характерную деталь, которая запомнится ЦА. Например, беретик Че Гевары, блонд и полузакрытые глаза Мэрилин Гигантский рост, волнистую гриву и усы Петра Первого помнят все в мире. Имидмейкеры, которые работают с бизнесменами, предлагают подобный нюанс во внешности. Это может быть прическа, некий неизменный атрибут и т.п. Сейчас В. В.Жириновский начал носить очки. Я бы предложила ему сменить оправу. Эта выглядит несколько старомодно, а ему бы лучше бодрость подчеркивать. Но боюсь (улыбается), такой харизматик вряд ли прислушается к моему мнению.

2.Кинетический имидж – умение держаться, жестикуляция, манеры. Здесь имиджмейкер может предложить (если нет) выработать какой-либо характерный жесть или положение тела. Знаменитая походка той же Мэрилин, неповторимая грация Одри…

3. Вербальный имидж  — то, как человек говорит и пишет, как подбирает слова и формулирует предложения, какими междометиями пользуется, какие «мусорные» выражения проскакивают в его речи, каков его словарный запас. В данном блоке очень важно умение человека выступать перед аудиторией, что является непременным атрибутом персонального позиционирования.

4. Имидж среды – те атрибуты, которые создают среду персоны – кабинет, машина… Кабинет известного путешественника – в экзотических артефактах, писательский – имеет древнюю рукопись или папирус…

5. Ментальный имидж – мировоззренческие установки, социальные стереотипы – задаёт тон габитарному. Так, можно было заметить в госдуме товарища в черном костюме и коричневых сандалетах…

6.Овеществленный имидж формируется человеком самостоятельно, который создаёт предметы, его окружающие – визитную карточку *1), подарки, письма, компанию, которую создал ее владелец, и т.п. Между прочим, это книга, которую советуют издать каждому, кто желает стать персональным брендом. Книга мощно продвигает персону на нужном ей рынке. Иногда человеку достаточно написать всего одну книгу, чтобы стать брендом в определенной среде и прочно закрепить свою позицию в сознании потенциальных потребителей. Так, бизнес-тренеры, например, стремятся написать книгу с тем, чтобы потом «продаваться» на рынке еще дороже, и прочно увязать свое тренинговое направление с собственным именем.

7.. Фоновый имидж. Дистантно-опосредованный – информация о персоне, которую можно увидеть в СМИ, а также вымыслы, сплетни и т.п. Можно себе представить, какие легенды иной раз сочиняют PR-помощники о персоне для подпитки масс-медиа!.. А как мы помним, легенда является одним из инструментов создания бренда. Контактно-непосредственный фоновый имидж – это окружение человека, родственники, друзья, сотрудники, рукодитель. Так, одна моя знакомая работает под началом большого российского кутюрье. Это, безусловно, повышает ее «рыночную стоимость» как специалиста. PR-технологи обычно советуют своим подопечным познакомиться подружиться с известными/нужными людьми. Для этого нужен networking **2)– построение своей сети лично-профессиональных контактов, — о котором столь много говорится в последний период.

Для чего бесконечно занятому бизнесмену общаться с огромным количеством людей?

Бизнес – это люди. Не мои слова. Если ты помогаешь кому-то , даёшь что-то другому человеку, то это вернется. Как добро, так и зло возвращается. Вопрос, КАК человек общается с другими людьми. Ведь существует разные виды общения: реальное и виртуальное, телефонное, письменное… Если не жалеть времени на ответы в социальной сети, поздравлять с Днем Рождения или с профессиональными достижениями, то это не только соблюдение правил хорошего тона, но и формирование более тесных гуманитарно-профессиональных связей. Конечно, приходится понимать, что персона-бренд в ФэйсБуке не может отвечать всем 5ти тысячам подписчиков, зато во френды принимает всех, т.к. это расширяет его ЦА и рынок.

А что скажете о личных знакомствах и, тем более, друзьях? 

Находить время и общаться, хоть бы и нечасто. Ведь фон общения, дружеский круг, человеческое тепло держит на плаву самые звёздные бренды!

Что еще нужно для персонального брендинга?

И самое важное – постичь, понять именно себя самого. С чем хочется связать жизнь и ассоциировать своё имя. Человек должен очень любить то, что делает. Иначе может ничего не получиться, потому что это будет искусственно созданное…

Помимо индивидуального стиля, особого имиджа очень важно отслеживать, как говорилось выше, репутацию, чтобы не потерять ее в один миг.

Кстати, в персональном брендинге, как и везде, существуют мифы.

В качестве примера можно привести пять.

Миф первый. В персональный брендинг всегда нужно вкладывать очень много денег. Этот миф опровергает случай Натальи Поклонской – главного прокурора Крыма. Славянская красота этой молодой женщины на такой серьезной должности побудила японских создателей нарисовать и пустить в жизнь множество анимэ, изображающими госпожу Поклонскую, поэта – написать песню о ней. Такая личность, как она, и так будет всегда окружена легендами. Но у нее есть уже готовая: несколько малоподвижная артикуляция связана с тем, что прокурор пострадала от рук бандитов, против которых выступала Поклонская.

Здесь важно отметить, что ни сама Наталья, ни кто бы то ни был, не вложили ни копейки в этом стихийном брендинге.

Миф второй – известность персоны гарантирует монетизацию. Увы, это не так! Мир знает выдающихся писателей и художников, живших в бедности или умерших в нищете. Ф.М.Достоевский, Висент ван Гог и др.

Миф третий. Брендом может стать только харизматик. Иногда (!) при определенных условиях и на недолгий срок брендом может стать личность малозаметная. Например, персонаж финансовой пирамиды «МММ», за жизнью которого наблюдала в 90е годы вся страна, Лёня Голубков. Кто теперь вспоминает о нём?..

Миф четвертый. Каждый персональный бренд хочет быть известным.  Здесь хотелось бы сказать о трёх условных видах персонального бренда.

Существует персональный неоспоримый бренд со всеми его атрибутами.

Существует персона, которая комфортно чувствует себя в позиции «серый кардинал», то есть человек не на виду, но на самом деле „дергает за ниточки“ видную персону или группу. Так было в случае с менеджером выдающейся ливерпульской четверки „The Beatles“, которого иногда называли „пятым битлом“, Брайаном Эпстайном. Считается, что именно он помочь родиться именно тем „битлам“, которых теперь знает весь Земной шар.

Миф пятый. Персональный бренд должен всем нравится. Достаточно вспомнить несколько одиозных фигур на бизнес-горизонте, чтобы понять, что это не так. Например, господин Чичваркин, наверное, нравится далеко не всем, что не помешало ему стать брендом для большой группы людей. Потому что он очень точно выбрал ЦА.

Каждый ли человек при определенных обстоятельствах и усилиях может стать персональным брендом «пожизненно»?

Увы, нет. Специалисты, эксперты, гуру, консультанты в области персонального брендинга обещают успех каждому. По-простому это называет «раскрутка». Но, какими бы ни были усилия, без некоей энергии человека, без харизмы, определенных качествах, данных ему природой и саморазвитием, как бы он ни старался, брендом ему не стать. Если „нагнетать вес“ искусственно безо всяких на то оснований, может получиться бренд-»мыльный пузырь», большое количество которых мы можем наблюдать сегодня в шоу-бизнесе. (Это третий вид ПБ, о котором сказано чуть выше)

Похоже, что вы огорчаете как желающих «брендироваться» персон, так и их несостоявшихся консультантов?..

Не хотелось бы вводить их в заблуждение. Повторю, персональный маркетинг происходит иногда вне зависимости от нашего желания, а вот брендинг – нет.

И когда после значительной работы, потраченного времени средств на формирование собственного бренда, человек может сначала подняться на пик успеха, а потом скатиться вниз. И оказаться в полном забвении, что для истинного бренда невозможно, т.к. забытый бренд перестаёт приносить прибыль, дивиденды – эмоциональные и/или материальные.

Какой пример неудачного персонального брендинга Вы могли бы назвать?

Есть одна персона (о персональном бренде всегда непросто говорить в силу этических причин), которая умудрилась, называя «продукты» своего бизнес-творчества собственным оригинальным (не Петров) именем, имея очень хорошие возможности, буквально скатилась вниз, так и не получив желаемую прибавочную стоимость. Много раз поднималась, а потом с грохотом падала…

В числе продуктов, производимых этой персоной, были разные продукты, именной алкоголь… Теперь человек перебивается семинарами, пишет иногда книги. В результате неудачного позиционирования великолепные исходные данные – звучная фамилия (не Иванов, Петров, Сидоров..), отличный старт, большие деньги – всё растворилось в бизнес-пространстве. И, когда говорят об этой персоне, то примерно: «А это тот, который когда-то выпускал то-то и то-то… А что с ним теперь стало?.. Что-то не слышно ничего!..»

А можно ли привести пример удачного брендинга?

Говоря об удачном персональном бренде можно вспомнить… футболки. Вот если начинают выпускать носители с известной персоной и зарабатывать на этом лице деньги, если можно дать своё имя любому бизнесу, т.к. в первом уже сформирована лояльность постоянных клиентов, потребителей. Так, господин Тиньков, сделав известное одноименное пиво, сеть ресторанов «Тинкофф», стал изготавливать кредитные банковские карточки. Казалось, бы, как можно было „перескочить“ от пива к карточкам?.. Но – лояльность была уже создана. Предпринимать выбрал сначала грамотное позиционирование пенного напитка для ЦА, людей, уважающих себя, с неплохим доходом. Близкая программа отражена и в создании карточек: покупатели – из той же категории. Тем более, что предприниматель создал имидж честного партнера, что важно при изготовлении как напитка, так и тем более – банковских карточек.  Одному своему оппоненту он сообщил, что создал много рабочих мест, сотрудники получают неплохую заработную плату. Что тоже создаёт лояльность внутри компании по отношению. К владельцу персональному бренду.

Кому нужно пытаться становиться персональным брендом?

Думаю, это было бы правильным решением для публичных персон: политиков, артистов, творцов, а также владельцев бизнеса, которые планируют со временем изменить сферу деятельности. И, конечно, тем, кто хочет либо прославиться, либо/и зарабатывать деньги на своем имени (может, псевдониме).

Считаете ли Вы себя персональным брендом?

Нет.

Можно ли узнать почему?

Мне нравится помогать людям в их совершенствовании – имидже, красоте, поиске собственного позиционирования, генерировании идей для их дальнейшего движения. И поэтому мне комфортно оставаться несколько в тени..Еесли позволите, считаю себя «серым кардиналом», от которого довольно многое зависит (улыбается).

И это притом, что Вы — достаточно публичный человек?.. Участник эксперт на всех основных каналах российского телевидения?

Думаю, каждый вправе выбирать для себя максимально комфортную нишу, комфортное и, главное, независимое от чужого мнения позиционирование, свой персональный путь, свой маркетинг.

Вы автор около 150 актуальных статей на тему современной деловой и общечеловеческой культуры, которые опубликованы в бумажных изданиях, а на многих Интернет-ресурсах и имеют тысячи просмотров в Сети. Собираетесь ли включить в собственное персональное позиционирование издание своей книги?

Это входит в ближайшие планы.

Чему будет посвящена Ваша книга?

Позиционированию персоны.

Ирина, портал благодарит Вас за интересный разговор. Позвольте пожелать Вам успехов.

Благодарю. Вашему порталу – процветания!

*1) http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/vizitnaja-kartochka-novoe-pozitsionirovanie/

**2) http://protocolonline.ru/254-networking.html

 

Денисова Ирина