Большое интервью с директором агентства спортивного консалтинга «Sport Team» — Валерием Гореликовым. II часть

Марии Селиверстовой, автора Tg-канала «Ваша Маша»

Конференция по спортивному менеджменту и маркетингу в университете «Синергия»

Разговор с экспертом-практиком индустрии спорта — Валерием Гореликовым, обладающим более чем 30-летним практическим опытом в спорте и возглавляющим агентство спортивного консалтинга SportTeam. Его карьера охватывает разнообразные роли — от игрока и тренера до президента баскетбольного клуба. Как признанный лидер отрасли, Валерий реализовывает спортивные проекты, сотрудничая с ведущими брендами, занимается консалтингом, развивает профессиональные компетенции спортивных менеджеров и продвигает спорт как перспективное направление бизнеса. Он также является доцентом кафедры спортивного маркетинга Университета «Синергия» и преподавателем Российского международного олимпийского университета (РМОУ). Возглавляет комитет по маркетингу в спорте Гильдии маркетологов России.

Валерий Афанасьевич — автор книг и исследований в области спортивного менеджмента и маркетинга, пользующиеся огромным спросом у целевой аудитории. Особую популярность завоевали учебные пособия «Спонсорство в спорте», «Маркетинговые продукты в спорте» и «Маркетинг студенческого спорта». 

Интервью — это возможность познакомиться с героем, изучить его многогранность с личностной и профессиональной точки зрения. История Валерия Гореликова — пример того, как мастерство и преданность делу способны изменить подходы к развитию спортивной отрасли.

СОДЕРЖАНИЕ. ЧАСТЬ II

Новые направления в бизнесе: образование и консалтинг 

◘ Назначение директором центра спортивного менеджмента в Университете «Синергии»

◘ Запуск российских деловых проектов: Russian Sponsorship Forum и MARSPO

◘ Преподавательская работа в РМОУ и ведение научной деятельности

◘ Агентство спортивного консалтинга «SportTeam»

Конференция по спортивному менеджменту и маркетингу в университете «Синергия»

— Итак, Вы снова в Москве!

— В 2014 году заведующий кафедры спортивного менеджмента университета «Синергия» Владимир Алексеевич Леднев пригласил меня для работы на факультете индустрии спорта — директором центра спортивного менеджмента. Наш центр реализовывал программы профессиональной переподготовки, повышения квалификации и профильных семинаров по спортивному менеджменту и маркетингу.

— Какие программы разработали?

— Нами реализовывалась программа переподготовки «Менеджмент в индустрии спорта» для профильных специалистов, которые могут получить дополнительные знания, повысить свои компетенции на теоретических и практических занятиях. Здесь читают лекции многие практикующие специалисты из индустрии спорта. Были разработаны такие программы повышения квалификации как «Маркетинг в спорте», «Менеджмент в единоборствах», «Менеджмент в фитнес-индустрии» и другие. За это время на программах прошли обучение многие отечественные и зарубежные специалисты, которые сейчас работают в ведущих спортивных федерациях баскетбола, гандбола, гребли и других; спортивных лигах — КХЛ и ЕЛ ВТБ, в профессиональных футбольных, хоккейных, баскетбольных и гандбольных клубах России, Беларуси и Казахстана. 

На этом же факультете начал свою преподавательскую и научную деятельность по направлению спортивного маркетинга: веду занятия у бакалавров, магистров и аспирантов. Являюсь научным руководителем при написании ВКР у студентов и автором учебных пособий, монографий и научных статей. Среди них — «Спонсорство в спорте», Маркетинговые продукты в спорте», «Менеджмент спортивных организаций и другие.

— Наблюдается тревожная тенденция: студенты пишут ВКР, успешно защищают их, а потом материалы пылятся на полке. Без применения на практике. Почему так происходит?

— Это вопрос уровня самого студента и качества его выпускной квалификационной работы. Есть примеры, когда ВКР написана на высоком уровне, изучает реальные проблемы индустрии спорта, и предложенные в работе варианты решения этих проблем могут быть применены на практике. На уровне бакалавриата таких ВКР, как правило, не бывает (слишком мало опыта и погружения в индустрию у студента), а вот уже на уровне магистратуры и программ профессиональной переподготовки, такие работы должны стать правилом и реально могут помогать в практической работе. Такие возможности и требования стараюсь донести своим выпускникам при работе над ВКР. 

— Насколько весомую роль играет научная деятельность – участие в конференциях, проведение исследований, написание статей. Кому это нужно?

— Ведение такой деятельности дополнительное подспорье для получения навыков и умений помимо обучения. Могу привести множество примеров спортивных менеджеров, которые учились у нас в университете и при этом вели исследования по спортивным лигам и клубам, выступали на конференциях и писали научные статьи. Из первых моих выпускников, которые вели такую работу могу выделить Антона Янина (АМФР, ФК «Локомотив»), Константина Серякова (ХК «Спартак», РПЛ, ФК «Акрон»), Кирилла Богомолова (Under Armor, БК ПАРИ) и Максима Муратова (агентство спортивного маркетинга «КЛУБ»). И еще много талантливых студентов прошли по этом научному треку, получили дополнительные знания и сейчас эффективно реализуют себя в индустрии спорта.

— Когда нужно студенту начинать вести научную деятельность?

— Про начало исследовательской деятельности я рассказываю бакалаврам уже на третьем курсе, но в основном к этой работе подключаются уже на уровне магистратуры и аспирантуры, где данная деятельность уже входит в требования программ обучения.

Валерий Гореликов в качестве жюри на MARSPO Awards 2025, девятой профессиональной премии в области спортивного маркетинга.

— Организаторскую работу в Москве полностью завершили?

— Нет. Параллельно с работой в университете мы с командой под руководством Артема Милакова реализовали проекты, в частности Russian Sponsorship Forum в 2015 году, в 2016 запустили конференцию по спортивному маркетингу MARSPO, после этого — MARSPO Awards в 2017. Это был очень полезный практический опыт общения с представителями индустрии спорта по различным направлениям работы в спортивном маркетинге – от спонсорства до билетного рынка, мерчандайзинга и сувенирной продукции.

Особенно полезным оказывается нетворкинг между представителями различных видов спорта, организаторами турниров и множеством компаний, сотрудничающих со спортивной индустрией.Сейчас таких профессиональных и качественных площадок российскому рынку явно не хватает.

В настоящее время организацией таких мероприятий не занимаюсь, но активно откликаюсь на приглашения организаторов различных профильных конгрессов и премий по спортивному менеджменту и маркетингу в качестве эксперта. Это и »Спорт Бизнес Конгресс» и Премия от СБК, премия MARSPO Awards и другие.

...Необходимы качественные образовательные программы, практики, стажировки, которых достаточно мало. И это должно быть на системном уровне.

— Вы еще в РМОУ преподаете на программах переподготовки для наших олимпийцев.

— Да, в Олимпийский университет меня пригласили в 2017 году на программы переподготовки для спортсменов МСА и МСУ, которые закончили спортивную карьеру и выбрали свой дальнейший путь через управленческий трек – в спортивном менеджменте. На этих программах я читаю курс «Спонсорство в спорте».

В последние годы меня привлекают и на другие программы Олимпийского университета: профильные курсы повышения квалификации по спортивному маркетингу для ключевых сегментов индустрии — менеджеров спортивных федераций, директоров спортивных школ и других специалистов.

— Какова текущая ситуация со профессионалами в спортивном маркетинге?

— Сейчас в принципе складывается следующая ситуация: с одной стороны, наблюдается кадровый дефицит, а с другой — работодатели не предлагают нормальных условий работы. И здесь есть противоречие. Уровень молодых специалистов не соответствует требованиям рынка. А чтобы этот уровень поднять, необходимы качественные образовательные программы, практики, стажировки, которых достаточно мало. И это должно быть на системном уровне.

— Где сейчас можно получить качественное образование по спортивному менеджменту?

— «Синергия», РМОУ, ВШЭ. Также есть программы в Финансовом университете, РАНХиГС и РЭУ им. Г.В. Плеханова. Многое зависит от наполнения учебных программ и преподавателей. В той же Синергии есть пул предметов с конкретными маркетинговыми направлениями и практической подачей материалов – «Спонсорство в спорте», «Спонсорские и партнерские предложения», «Билетный рынок», «Исследования в спорте» и другие.

— С какими компетенциями сейчас наиболее востребованы специалисты на рынке спортивного менеджмента? Какие критерии при этом учитываются?

— Оценивают все: от профессиональных компетенций и навыков до личностных качеств и потенциала развития будущего сотрудника. В любом спортивном направлении высоко ценится коммуникабельность. Сейчас сотрудники сегментируются на тех, кто просто выполняет задачи, и тех, кто предлагает корректировки в проекты, самостоятельно выстраивает системы по своему направлению, взаимодействует с департаментами, продвигает и продает продукт на рынке. Вторая группа — потенциальные ведущие специалисты. Чем больше сотрудник организации сам себя «прокачивает», тем выше вероятность рассмотрения его на более высокую должность.

Дело в скорости реакции и постановке «внутренних» для себя задач.

— Но ведь сначала нужно понимание того, в какую организацию ты пришел, подходит ли тебе корпоративная культура, совпадают ли цели и задачи компании с твоими?

— Каждый ставит себе разные задачи. Просто нужно понимать, что есть сильные потенциальные игроки рынка, которые имеют план самореализации на ближайшее время. Такая категория молодых специалистов быстро находит себя, даже если в их выстроенный план вносятся корректировки. Перспектив у них гораздо больше, нежели у тех, кто изначально не был заряжен на серьезную долгую работу и адаптацию в спортивной среде. Дело в скорости реакции и постановке «внутренних» для себя задач.

...Все специальности ложатся в основу экономики.

— Какие зарубежные ВУЗы посоветуете для повышения квалификации, или получения образования в качестве основной деятельности?

— Есть хорошие программы, которые проводят международные федерации по видам спорта. Например, у FIFA и UEFA есть программы по менеджменту и по маркетингу в футболе. Программы принимают заявки на обучение от национальных федераций. Есть хороший университет, называется институт баскетбольной Евролиги в Италии, здесь можно получить степень MBA. Не мало бизнес-школ в футбольной индустрии.

— В каких странах лидирующие программы?

— В Англии 3−4 хороших, сильных. В Германии есть, Италии, даже в Португалии. Они готовят топ-менеджеров, маркетологов для спортивного бизнеса и все специальности ложатся в основу экономики. Без создания и поддержания устойчивых экономических условий в нашей сфере невозможно эффективно конкурировать с международными системами.

— Если говорить про образовательный и консалтинговый блок вашей работы, то в каком направлении маркетинга Вы конкретно работаете?

— В 2024 году мы запустили работу агентства по консультированию спортивных проектов «SportTeam», в которых основными направлениями являются разработка маркетинговых стратегий спортивных организаций, выстраивание продуктовой стратегии по основным маркетинговым продуктам в спорте – спонсорству, билетным программ и мерчандайзингу. Но основные запросы, которые приходят в агентство, это выстраивание работы по спонсорскому направлению – аудит работы со спонсорами и партнерами, разработка спонсорских предложений, проведение оценки стоимости предложений, реализация этих предложений потенциальным покупателям.

Эсперт и спикер на профильных мероприятиях. Конференция «Экспо Баскет 2024. Баскетбольный бизнес России»

— Валерий, поговорим о Вашем направлении — спонсорство и партнерство. Последнее время бренды, выделяющие бюджет на реализацию рекламной кампании в спортивном проекте, недовольны результатами. Говорят, что бюджет не отбивается и такой формат сотрудничества — пустая трата времени и денег. Что Вы можете сказать на этот счет?

— Это совместная работа спорта и бизнеса. У сторон разные цели и задачи, но важно объединять усилия для эффективного решения: спорту — получать доход, бизнесу — качественно продвигаться через спорт и окупать вложения. На данный момент большая часть спортивных организаций не уделяют должного внимания разработке и построению систем интеграции партнеров и спонсоров.

Эта работа требует значительного объема усилий и наличия квалифицированных специалистов со стороны спорта. Если кратко, сначала изучаешь бренд, его экосистему, ценности, цели и задачи. Затем, при совпадении этих аспектов с твоими, выстраиваешь коммуникационную стратегию, вступаешь в переговоры и заключаешь контракт. После этого начинается основная работа — реализация предложений и возможностей по активации.

Определенную часть работы берет на себя спортивная организация, особенно если это касается выполнения брэндинга на форме, спортивной арене и вокруг нее, все что определено регламентами соревнований. Часть активностей по реализации сотрудничества со спортом должна взять на себя спонсорская компания — своими силами или с помощью профильных агентств. Только совместными усилиями спорта и бизнеса можно получить качественный синергетический эффект от спонсорства.

— Кто из правообладателей в России хорошо понимает потребности своих партнеров и качественно реализует активации?

— Среди спортивных организаций, качественно работающих в этом направлении на российском рынке, можно выделить единицы в популярных видах спорта: в футболе – это «Зенит» из Санкт-Петербурга, московские «Спартак» и ЦСКА, в хоккее – это КХЛ и ее клубы, «Авангард» из Омска, «Трактор» Челябинск и питерский СКА. В других видах спорта качественной и системной работы пока трудно выделить. 

— Кто из брендов качественно реализует свои возможности?

— Среди брендов самые эффективные в активациях — это представители букмекеров. Особенно выделяются Winline, Фонбет, BetBoom и ПАРИ. В других категориях выделил бы банки – «Альфа-банк», ВТБ, «Газпромбанк». Заметны своими активациями в спорте бренды платежной системы «МИР» и система быстрых платежей СБП.

— Какие тенденции наблюдаются на российском спортивном рынке в спонсорстве? Останутся ли букмекеры лидерами на спортивном рынке в ближайшем будущем?

— В настоящее время российский рынок спонсорства имеет все признаки к его очередному сокращению. Мы уже пережили сокращение спонсорства в спорте после ухода иностранных брендов и сокращение международных турниров в России ( «Игры будущего» и «Игры BRICS» не стали знаковыми для спонсоров). Но этот уход частично заменили бренды из букмекерского сегмента. Они нарастить свои спонсорские вложения в основные спортивные активы в России – футбол, хоккей, баскетбол, биатлон, фигурное катание и другие виды спорта, при этом качественно и эффективно вкладывались в активации своих возможностей.

Недавние изменения в российском законодательстве усилили налоговую нагрузку на букмекерские компании и связанные с ними сегменты бизнеса, ранее активно поддерживавшие отечественный спорт. Это привело к охлаждению на рынке. С конца прошлого года бренды приостановили рассмотрение предложений от спортивных организаций. К концу года начали урезать уже утвержденные спонсорские бюджеты.

Еще одна заметная тенденция последних лет – это усиливающаяся конкуренция индустрии спорта за средства спонсоров со стороны других сегментов индустрии развлечений и бизнес-мероприятий. Активно начинают работать по привлечению спонсоров и партнеров под свои мероприятия организаторы фестивалей и концертов, активны на этом рынке организаторы бизнес-конференций и деловых форумов. Так, по одному из запросов в Гильдию маркетологов России, членом которой я являюсь, комитет по спортивному спонсорству рассматривает создание образовательной программы «Спонсорство как эффективный маркетинговый инструмент». Когда программа будет запущена, с интересом посмотрим на соотношение специалистов из спорта и других сегментов спонсорского рынка на обучении по этой программе.

— Да, картина для российского рынка спортивного спонсорства действительно выглядит пессимистично. И что делать спорту в данном случае?

— Надо адекватно оценивать сложившуюся обстановку и принять необходимые решения для сохранения экономической устойчивости спортивных проектов. Сильные и устойчивые спортивные организации смогут принять правильные решения в работе со своими спонсорами и партнерами и выдержат данные испытания. Будут и такие проекты, которые не смогут договориться со спонсорами и будут вынуждены уйти с рынка, кто-то временно, а кто-то навсегда.

Остальным спортивным организациям необходимо переформатировать работу со своими спонсорами и партнерами, найти компромисс в сложившейся ситуации. Исходя из этого, перестроить работу своих маркетинговых отделов и их менеджеров (может стоит их отправить на повышение квалификации, но точно не сокращать их!), пересмотреть свои возможности по расширению рекламного инвентаря, созданию дополнительных вариантов по активациям на спортивных аренах и в digital, и, конечно же, быть готовым к изменению трендов в положительную сторону.

Российская индустрия спорта не в первый раз находится в проблемной ситуации, но уровень развития спортивных организаций и их менеджеров, накопленный опыт, позволяют с оптимизмом смотреть в будущее и, возможно уже совсем скоро, начнутся изменения в экономической ситуации, состоится возвращение в международное спортивное пространство, а за этим — новые возможности для спонсорства в спорте на более высоком уровне.

— Валерий, благодарю за уделенное время и интересный разговор!

Читайте I ЧАСТЬ Большого интервью с Валерием Гореликовым о старте карьеры!

Основные аспекты первой части интервью:

✅ Объединение трех топ-должностей в РТИ-ОЗАА.

✅ Adidas Streetball Challenge 3×3 в Беларуси — и прорыв команды в Европу.

✅ Взлет в Spalding: от менеджера до гендиректора.

✅ Дилерство с Nike и Tūta.

✅ Работа в Федерации баскетбола Беларуси.

✅ Запуск детского клуба Е. Мещерякова.