“Новый отраслевой стандарт”: региональный рынок рекламных агентств готов предложить понятные критерии оценки игроков

ВРЕЗКА

«Уровень, когда директора агентств на рынке с многомиллионным оборотом садятся за один стол и обсуждают отраслевые проблемы, говорит о зрелости рынка» 

Уже через неделю будут опубликованы итоги Рейтинга рекламных агентств Урала, подготовленного при участии Гильдии Маркетологов. О том, какие показатели вошли в систему оценки региональных игроков и кому будут полезны результаты, мы поговорили с руководителем оргкомитета рейтинга — директором медийного агентства AMG, членом Гильдии маркетологов Сергеем Балакиревым. 

Зачем нужен рейтинг региональных рекламных агентств? 

Само появление такой структуры как Ассоциация Коммуникационных Агентств России на Урале свидетельствует об очень высоком уровне зрелости рынка — это говорит о том, что его участники готовы формировать надотраслевые структуры. На Урале сформировался первый региональный рынок, в контексте которого появилась такая структура. Мы достигли уровня, когда директора агентств на рынке с миллиардными оборотами садятся за один стол и обсуждают отраслевые проблемы и пути их решения. В какой-то момент стало понятно, что нам нужно посчитать в том числе и самих себя — измерить рынок. 

Да, на федеральном уровне есть множество разных креативных рейтингов. Есть два мощнейших национальных рейтинга медиабайинговых агентств, которые считают по своей методике крупный агентский бизнес. Туда очень выборочно попадают и самые крупные региональные агентства, но методика подсчета не позволяет оценивать объемы, которыми агентство оперирует в малых городах — они неизмеримы. И получается, что бизнес, который давно перевалил за полмиллиарда, в этих рейтингах не может подтвердить даже две-три сотни миллионов. Да, идеальной методики измерения рынка и оценки его игроков не существует, но мы решили предложить для региона более точные инструменты и сделать рейтинг, в основе которого будут оцифрованные показатели. К разработке методики мы приступили восемь лет назад.

В основу идеологии нашего проекта легла возможность для малых агентств заявить о себе — чтобы условному агентству с оборотом в 20 миллионов тоже было интересно в нем участвовать. И вот четыре года назад первый рейтинг региональных рекламных агентств Урала увидел свет. С тех пор мы ежегодно совершенствуем методику, дополняя и расширяя список показателей.

Что представляет из себя уральский рейтинг?

В целом, если про говорить про отрасль — это единственная статистически значимая валидная «перепись» региональных рекламных агентств в стране, раскрывающая количественные характеристики бизнеса. 

Результаты рейтинга важны для того, чтобы реально оценивать, чем и как этот бизнес живет, как функционирует уральская рекламная отрасль, в каких каналах агентства работают, какие бюджеты осваивают, сколько этих агентств, которые реально могут подтвердить цифрами объемы, с которыми они работают. 

Какие показатели оцениваются?

Рейтинг дает понятную и прозрачную оценку оборотов в разрезах тринадцати видов классификатора по разным видам медиа, оценку численности сотрудников и клиентов, оценку отраслевой специализации и фестивальные награды. Одним из самых важных показателей стали клиентские отзывы. Ни один рейтинг в стране не может похвастаться тем, что сотни рекламодателей разных уровней оценивают агентства на текущем рынке. Продукт, который мы делаем, не имеет аналогов в стране. 

За четыре года мы собрали статистически значимые данные, которые позволяют нам сформулировать выводы по итогам лонгитюдного исследования динамики рекламного рынка Урала и сформулировать основные тенденции. Так, например, рост оборотов 23/22 гг по агентствам, участвовавшим в исследовании, составил 38%. Доля наружной рекламы в оборотах агентств увеличилась на 7,3%, ТВ — на 2,03%, а вот на удивление доля контекстной, таргетированной рекламы сократилась сразу на 12,6% — в том числе, за счет перетока бюджетов в сегмент «Реклама на маркетплейсах, классифайдах».

Важно, что у нас нет какого-то одного показателя, по которому выводится абсолютный победитель. Мы не заинтересованы в этом, поскольку у нас, повторюсь, это не просто рейтинг, но еще и маркетинговое исследование. Поэтому можно отдельно посмотреть по оборотам, по клиентским отзывам, по специализации — поэтому малые специализированные агентства могут участвовать и показывать хороший результат. 

Для чего нужен именно региональный рейтинг? Кому могут быть интересны его результаты?

Самое ценное в этом рейтинге — это то, что сам агентский рынок может для гигантского клиентского рынка дать некое мерило, ориентируясь на которое клиенты могут подбирать агентство под свои задачи — например, найти агентство-лидер по размещению ТВ рекламы, SMM или диджитал — по итогам рейтинга отобрать 3-5 агентств и позвать их в тендер.

Верифицированным источником информации рейтинг становится и для служб безопасности — он дает эффективные методы оценки подрядчика для клиента, которому нужен результат — по высокому клиентскому отзыву или доказанной специализации будет понятно, что выбору маркетолога можно доверять. И если из года в год отдел маркетинга выбирает одного и того же подрядчика, который неизменно получает самые высокие клиентские оценки и бюджетами доказывает, что он специализируется на этом виде услуг — значит, это действительно хороший подрядчик. И наоборот — агентство, у которого нет никакой специализации, например, в ивентах, внезапно не может выиграть очень крупный тендер на ивент. Это повод задуматься о процедуре выбора. 

Рейтинг выпускается не первый год, список участников расширяется, в процедуре участвуют аудиторы с международным статусом, поэтому мы можем говорить о формировании отраслевого стандарта. 

Каков географический охват?

Что касается географии рейтинга, то пока больше всего агентств из Свердловской области, что закономерно, потому что, емкость рынка Екатеринбурга ровно в два раза больше, чем емкость рынка Челябинска.

Очевидно, что бизнесы, которые приходят в регион, при правильной маркетинговой политике заинтересованы в локальной экспертизе. Для них этот рейтинг будет являться путеводителем — какие агентства рассматривать для реализации своих задач. 

Пригодятся ли данные рейтинга будущим специалистам? 

АКАР ведет активную политику по формированию профильного кадрового потенциала в Свердловской области и уже больше десяти лет сотрудничает с УРФУ. Руководители крупных агентств являются системными преподавателями профильных специальностей ведущих ВУЗов. 

И очевидно, что для студентов, которые рассматривают возможности пойти на практику, рейтинг дает ориентиры — если ты специалист в каких-то видах медиа и планируешь дальше развиваться в этом направлении — открываешь рейтинг и смотришь, на чем специализируется агентство. Если хочешь в оффлайне развиваться и продавать рекламное время на телевидении — добро пожаловать в такое то агентство. Если хочешь развиваться в ивентах — в другое и так далее. Поэтому можно сказать, что рейтинг позволяет агентствам работать с большим спектром вопросов и решать HR-задачи, бизнес-задачи, имиджевые задачи, задачи взаимодействия с тендерными внутренними структурами.

В чем отличие рейтинга этого года?

В этом году заявилось более 50 агентств — больше, чем в прошлые годы. Однако не все пройдут строжайшую верификацию по правилам рейтинга и аудита. Кроме того, несколько крупных системных игроков пришли в этом году впервые и уже прошли верификацию. Мы наблюдаем рост авторитета нашего регионального рейтинга в агентском сообществе — рост интереса и готовность делиться данными, что говорит об открытости и зрелости рынка.

Второе — еще один показатель, по которому мы будем описывать деятельность агентств. Новая категория оценок — фестивальные награды. 

И главное, будет интересно посмотреть на то, как показала себя динамика оборотов рекламных агентств в условиях резкого повышения ключевой ставки Центробанка в попытке урезонить инфляцию и охладить перегрев экономики. Мы понимаем, что реклама — это лакмус. И как только у нас начинаются какие-то колебания ВВП, один из первых рынков, который на себе это резко чувствует — это рекламный рынок. Будет интересно сопоставить макроэкономические показатели того периода и обороты агентств. Предварительно прогнозирую подъем, потому что 2024 год был годом роста — можно ждать динамики до +25%. Можно будет оценить, успел ли рынок охладиться в связи с взрослым ставки, или он добрал последствия низкой ставки и отсутствия конкуренции из-за ухода иностранных брендов.