Интервью Софико Шеварднадзе с Филипом Котлером

Интервью профессора Филипа Котлера (Philip Kotler) Российскому ТВ «О потреблении, потреблениях и маркетинге после пандемии коронавируса» (август 2020)

В конце августа 2020 года я получила письмо от профессора Филипа Котлера (Philip Kotler), с которым мы поддерживаем довольно часто общение. Для меня это большая честь осознавать, что «Отец современного маркетинга» (Father of Modern Marketing), по меткому определению Американской Маркетинговой ассоциации (АМА), самый известный в мире автор книг по маркетингу, переведенных практически на все языки мира, по которым учатся практики маркетинга в университетах, колледжах и бизнес-школах, пишет мне иногда, присылает свои книги и статьи, поддерживает наши исследования и учебники.

Мой родной Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова (www.rea.ru) гордится тем, что профессор Котлер в 2014 году не только посетил с визитом наш университет, но и получил мантию Почетного доктора наук нашего университета, а также прочитал открытые лекции студентам и преподавателям в колыбели российского маркетингового образования.

Филип Котлер написал мне, что недавно (в августе 2020 года) он дал интервью известной журналистке Софико Шеварднадзе на платформе ZOOM для российского телевидения и для российских маркетологов. В этом интервью известнейший маркетинговый гуру рассуждает с позиции философии, экономического и институционального развития, анализа международных экономических связей о будущем маркетинга, о будущем общества потребления.

В последние годы профессор Котлер сосредоточился на философском анализе развития экономики, угрозах перепотребления, которому отчасти способствует маркетинг, о том, каким должно быть экономическое устройство стран и международных отношений, какова будет роль маркетинга и продаж в этом.

Профессор Котлер предложил мне содействовать широкому распространению этих мыслей и опубликовать его ответы на вопросы С. Шеварднадзе на сайте самого уважаемого сообщества маркетинговых профессионалов в России «Гильдии Маркетологов».

Мы с моей коллегой – к.э.н., доцентом первой российской кафедры маркетинга в РЭУ имени Г.В. Плеханова Ириной Петровной Широченской не только перевели это интервью, но и отредактировали для того, чтобы современные маркетологи, преподаватели и студенты, ученые, развивающие маркетинговую науку были знакомы с рассуждениями и глубокими мыслями Заслуженного профессора Высшей школы менеджмента Kellogg Северо-Западного университета США, Почетного доктора наук многих университетов и школ бизнеса в мире, автора самых известных книг по маркетингу, в том числе Маркетинг менеджмент (библия маркетинга), впервые увидевшей свет в 1967 году и пережившая 15 переизданий, переведенная практически на все языки мира и используемая как основной учебник в университетах и бизнес-школах. Написанные в последние несколько лет профессором Котлером книги не являются учебниками, это скорее философские размышления великого ученого о мироустройстве, предложение каких-то решений, советов по преодолению тех проблем, которые возникают в странах с разным уровнем экономики: преодоления разрывов между бедными и богатыми, поддержание конкуренции для производства качественных продуктов и услуг, запланированное устаревание товаров, которое приводит к производству новых, мало отличающихся от предыдущих моделей товаров, что в свою очередь приводит к перепотреблению. Проблемы утилизации товаров, сокращения негативного влияния на климат, экологию, планету. И, главное, что маркетинг может способствовать воспитанию новой модели потребления и обучению потребителей процессам адекватного составления собственного набора ценностей.

Обо всем этом читайте в интервью профессора Филипа Котлера Российскому телевидению, которое блистательно провела журналист Софико Шеварднадзе в августе 2020 года.

Скоробогатых Ирина Ивановна,

Д.э.н., профессор,

Заведующая кафедрой маркетинга

РЭУ им.Г.В.Плеханова,

Член Гильдии Маркетологов,

Главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования»,

Издательский дом «Гребенников»

Софико Шеварднадзе:

Вы создали маркетинг как науку в основном с нуля, и книги, которые вы написали, являются Библией для бизнеса по всему миру уже в течение последних 60 лет. Итак, маркетинг заключается в продвижении продаж товаров или услуг. В нынешней ситуации, когда пандемия проливает свет на проблемы с потреблением, и набирает силу движение против потребления, считаете ли вы, что нужен новый набор правил и руководящих принципов?

Профессор Филип Котлер:

Сегодня в мире слишком много людей, которые потребляют слишком много, и гораздо большее количество людей потребляют недостаточно (являются бедными). Неравенство доходов достигло ужасающего уровня. Мир нуждается в большей социальной справедливости. Кроме того, сама планета Земля не может справиться с бесконечным ростом потребления. По мере того, как мы производим больше, наш углеродный след увеличивается и влияет на качество воздуха и воды. Мы наблюдаем разрушение арктических айсбергов, климат становится теплее, вода поднимается, и это неизбежно угрожает затоплением  прибрежных городов.

Ответ заключается в построении экономики замкнутого цикла. Нам нужно производить меньше, но продуктов лучшего качества, которые служат дольше. Нам необходимо повторно использовать, ремонтировать, перерабатывать и предлагать продукты тем, кто в них нуждается. Нам нужно меньше брендов, но продукты под этими брендами должны быть самого высокого качества. Нам необходимо снизить темпы запланированного устаревания продуктов, сокращения жизненного цикла товаров, что в последние годы достаточно серьезно критикуется.

Можно выделить Пять групп потребителей, которые всем своим поведением демонстрируют остальным, что можно сделать, чтобы больше заботиться о сохранении окружающей среды.

• Потребители, которые исповедуют стиль «Упрощения жизни»

Они хотят сокращать свое потребление, готовы меньше есть и меньше покупать. Они видят слишком много беспорядка. Эти потребители предпочитают владеть меньшим количеством вещей или недвижимости и готовы некоторые продукты и услуги арендовать.

• Активисты сокращения

Они опасаются, что потребление превысит несущую способность Земли. Пахотные земли и океаны страдают. Планета нуждается в сохранении и сокращении материальных потребностей. Маркетинг частично виноват в стимулировании чрезмерных потребностей.

•  Активисты, выступающие за ответственность по поводу изменения климата

Эти потребители понимают всю опасность того, что углеродные следы загрязняют наш воздух и воду и создают опасность для всей планеты.

• Здравомыслящие люди, выбирающие разумную еду

Вегетарианцы и веганы не любят убивать животных и предпочитают есть растительную, овощную и фруктовую пищу.

•    Защитники природы

Активисты, которые в своем поведении придерживаются правил уменьшения потребления, выступают за повторное использование продуктов, готовы ремонтировать товары и передают уже не нужные себе самим товары нуждающимся. Сделайте так, чтобы товары служили дольше. Не поддерживайте запланированное быстрое устаревание товаров. Создавайте меньше предметов роскоши.

Софико Шеварднадзе

Во время этого кризиса я осознала, что многие материальные вещи, которые раньше казались важными, на самом деле не так уж важны, в то время как духовные вещи, такие как человеческий контакт, имеют значение. Считаете ли вы, что смена ценностей — широко распространенное явление? Действительно ли коронавирус навсегда изменил обычного потребителя?

Профессор Ф.Котлер.

Многие люди в этот период вдруг обнаружили, что они хранят слишком много хлама в домах, квартирах. Если у вас небольшая квартира, вы вряд ли найдете место для еще одного предмета бытовой техники. Молодые люди, живущие в больших городах, сегодня отказываются от владения автомобилем. Из-за коронавируса и постоянного нахождения дома люди осознали, что страдают от отсутствия встреч с друзьями и  общения. Если вы работаете дома, вы скучаете по офису, коллегам и по театру.

Коронавирус поднимает религиозные и духовные вопросы. Многие люди находятся в депрессии. Коронавирус принес много боли людям, которым понадобится духовная сила, чтобы выстоять.

Софико Шеварднадзе

Продлится ли этот внезапный поворот от приоритета потребительских ценностей к социальными духовным дольше, чем эта пандемия? Или это всего лишь наша реакция и адаптация к кризису, и как только он сойдет на нет, все пойдет как обычно?

Профессор Филип Котлер.

Я верю, что многие люди вернутся к своей жизни и поведению до завершения пандемии коронавируса. Уроки сохранения природы, разумного питания и здорового образа жизни будут потеряны для них. Будем надеяться, что те, кто придерживается переосмысления набора жизненных ценностей, станут образцом для подражания для других.

Мы должны попытаться использовать методы социального маркетинга, области, которую я помогал развивать, чтобы побудить больше людей перейти к более здоровому образу жизни. Кампании социального маркетинга помогли людям отказаться от курения, алкоголизма, наркомании, издевательств и запугивания, и других вредных форм поведения.

Софико Шеварднадзе

Каков потребитель в эпоху коронавируса и, если хотите, в пост-коронарирусную эпоху?

Профессор Филип Котлер

Я уже упоминал о некоторых потребительских изменениях.

Софико Шеварднадзе

После 11 сентября, когда американская экономика переживала небольшой спад, я помню, как Джордж Буш младший поощрял американцев поддерживать свою страну в трудную минуту –выходить за покупками и тратить деньги. Что происходит сейчас, во время очередного спада, когда нет шансов на то, что многие люди будут часто выходить из дома, так как у людей просто не хватает денег, чтобы свободно их тратить?

Профессор Филип Котлер

Я уверен, что кто бы ни был нашим президентом, в конце пандемии он постарается подбодрить людей, чтобы они вышли на улицу и отпраздновали, покутили в ресторанах. В такое время — это именно то, что нужно. Но мы также должны дать людям понять, что у нас есть проблема изменения климата и что нам необходимо перейти к решениям с нулевым выбросом углерода. Давайте сократим авиаперелеты и даже поездки на автомобиле. Люди должны иметь дом и работу неподалеку. Давайте введем налог на роскошь на особняки, яхты и дорогие автомобили. Людям нужно немного реализма в отношении реальных и искусственных потребностей. Конечно, такие изменения сильно повлияют на маркетинговую практику. Я считаю, что нам нужно создать новый набор маркетинговых практик под знаменем более Разумного или Здравомыслящего маркетинга[1].

Софико Шеварднадзе

Потребление — это то, что поддерживает всю капиталистическую систему в рабочем состоянии. Капитализм хорошо работает только при постоянном росте потребления. Если характер потребления изменится, и оно больше не будет неуклонно расти, как капитализм сможет это пережить? Что изменяющиеся модели потребления сделают с капитализмом? Во что он превратится?

Профессор Филип Котлер

Потребность в товарах и услугах повседневного спроса никуда не уйдет, конечно. Эти товары будут производиться либо коммерческими, либо государственными предприятиями. Первое решение называется капитализмом в том смысле, что производство находится в руках капиталистов, ищущих прибыли. Если мы не будем поощрять конкуренцию, то в конечном итоге получим частные монополии. Поэтому я предпочитаю общество капиталистов, конкурирующих за потребителей, а не правительство управляющее всеми заводами и решающее, что следует производить.

Очевидно, что, если потребление перестанет расти, некоторые бизнес-конкуренты потерпят неудачу и монополистические тенденции усилятся. Возникает вопрос, какова экономическая система в стационарной экономике.

Некоторые люди выступают за кооперативное движение, при котором прибыль поступает членам кооперативов. Кооперативы меньше стремятся к максимизации прибыли и больше заботятся о благосостоянии общества. Они могут больше заботиться о замедлении потребления.

Софико Шеварднадзе

Хорошо, допустим, я потребитель в посткарантийную эпоху/новый потребитель. И я хочу покупать меньше вещей. Но я оглядываюсь вокруг и не могу купить меньше вещей. Покупаю телефон — и через два года мне нужен новый. Автомобиль — тоже самое. Если я хочу купить вещь, которую мне не нужно будет заменить на другую через 12 месяцев, мне нужно пойти и купить что-то довоенное, когда вещи были сделаны на века. Что должно произойти, чтобы производители начали продавать мне долговечность товаров, а не их запланированное устаревание?

Профессор Филип Котлер

Я хотел бы провести различие между созданием новых ценных товаров и ненужным запланированным устареванием. Если бы у нас не было улучшений, мы все еще держали бы громоздкий телефон, слушали бы скрипучее радио и смотрели телевизор с постоянными помехами в изображении. Мы рады, что предприниматели хотят производить продукцию лучшего качества и зарабатывать больше денег. Ненужное запланированное устаревание происходит, когда производитель выпускает новый автомобиль без каких-либо существенно улучшенных характеристик или фармацевтическая компания заменяет существующую таблетку другой, которую она описывает как таблетку с улучшенными характеристиками, но не приводит доказательств, что она лучше или насколько она лучше.

Многие «новые и улучшенные» продукты терпят неудачу. Будем надеяться, что сарафанное радио через Facebook и другие средства массовой информации позволит большему количеству потребителей решить, какие новые и улучшенные продукты стоят того.

Софико Шеварднадзе

В последние годы я заметила, поправьте меня, если я ошибаюсь, изменение в привычках людей тратить деньги. Раньше люди действительно хотели покупать и владеть вещами, чтобы чувствовать себя счастливее. Теперь фокус смещается на процесс покупки и переживание опыта. Вместо того, чтобы покупать плоский экран, люди заказывают поездку за границу. Вместо новой машины они записываются на университетский курс. И так далее. Может ли это новое значение, которое придается опыту, помочь мировой экономике, в то время как спрос на «вещи» снижается?

Профессор Филип Котлер

Маркетологи заметили, что многие люди переходят от покупки вещей к покупке опыта. Экономика услуг растет быстрее, чем экономика товаров. Аппетит к образованию и другим нематериальным активам растет.

Софико Шеварднадзе

Вы говорите о росте движения «антиконсьюмеризм» за последние несколько десятилетий, в котором мы видим людей, упрощающих жизнь, зеленых активистов, веганов, вегетарианцев и т. д. Какая группа людей из тех, кого вы называете, может сыграть ведущую роль в нашем переосмыслении потребительства?

Профессор Филип Котлер

Я упомянул эти пять групп, отвечая на предыдущий вопрос. Я думаю, что активисты «зеленого» роста могут привести к нашему переосмыслению потребительства. Во многих странах вы найдете партию зеленых. Немецкая партия Зеленых недавно удивила всех, превратившись из второстепенной партии в крупную. Зеленые потребители хотят сохранить природу и поддерживать в хорошем состоянии воздух, воду и почву. Они хотят, чтобы мы использовали как можно больше экономику замкнутого цикла.

Софико Шеварднадзе

Новые поколения не так заботятся о собственности и вещах, как старшие. Молодым людям нравится иметь машину на двоих или арендовать дом, а не покупать его. Остановят ли теперь страхи, связанные с пандемией, динамику экономики совместного использования? Будет ли рост экономики совместного использования достаточно значительным чтобы действительно положить конец перепроизводству?

Профессор Филип Котлер

Философия совместного использования является хорошим ответом на чрезмерное потребление. Большинство автомобилей большую часть времени простаивают. Во многих домах есть свободные спальни, которые почти никогда не используются. У многих соседей, живущих в пригородах, есть газонокосилки и другая садовая техника, которая большую часть времени простаивает. Это означает, что более широкое совместное использование товаров приведет к сокращению производства, уменьшению углеродных следов и улучшению климата.

Пандемия нанесла ущерб компаниям совместного пользования. Люди в меньшей степени готовы открываться перед незнакомцами-водителями Uber или членами сообщества хоум-шеринга, несмотря на недавнее довольно бурное развитие этой бизнес-модели для обеспечения специфических потребностей туристов, например. Когда мы, наконец, покончим с пандемией, я думаю, что совместное использование возобновится. Помните, что предприятия, совместного пользования обычно взимают более низкие цены, и достаточное количество людей, пострадавших от пандемии, будут искать более низкие цены везде, где они могут их найти.

Софико Шеварднадзе

Глобальное экономическое горнило, которым являются Соединенные Штаты, было построено на послевоенной мечте получить работу, иметь дом, две машины, бытовую технику и т. д. Теперь, когда новые поколения не так рады этой картине, главным образом потому, что они больше не могут себе этого позволить, на что будет похожа новая американская мечта?

Профессор Филип Котлер

То, что вы описываете — это мечта среднего класса! Это означает бегство от тяжелого труда в средний класс, часто проживающий в пригородах. Поддержка этой мечты среднего класса обходится дорого. Дом дороже квартиры. Дом означает использование большого количества земли, чтобы вырастить много травы, и тратить время на уход за газоном. Более эффективный с социальной точки зрения способ организации — это проживание семей в квартирах в многоэтажных домах, оборудованных тренажерным залом, бассейном, комнатой для отдыха и другими удобствами. Городская жизнь в многоэтажках — более доступная мечта среднего класса

Софико Шеварднадзе

Прошли десятилетия с тех пор, как люди заговорили о капитализме, который не приносит пользу всем в обществе и приводит к экологическим и социальным проблемам. Но вот мы здесь, на самом деле ничего не меняется, существующая система все еще такая же, как и в 80-е годы. Что заставляет вас думать, что коронавирус — это достаточно большой шок, который может подстегнуть реальные изменения?

Профессор Филип Котлер

В Америке в разное время были волны социалистического самовыражения и активности. Критика состоит в том, что капитализм существенно увеличивает богатство богатых и оставляет большой рабочий класс с низкой заработной платой. Низкая заработная плата не может привести к накоплению достаточных сбережений, чтобы оплачивать растущие счета за медицинское обслуживание или отправлять детей в колледж и оставлять достаточно для возможного выхода на пенсию. Коронавирус это шок, от которого все больше людей становятся беднее. В этой связи правительству необходимо предоставить больше социальной помощи. Две политические партии продолжат дискуссии о том, какое будущее они хотят для страны. Левое крыло Демократической партии хочет повышения налогов для богатых и увеличения социальной помощи. Правое крыло Республиканской партии считает, что нынешнее состояние капитализма в порядке и даже улучшилось бы, если бы правительство и госрегулирование были сведены к минимуму. Если агония коронавируса приведет к победе демократов на выборах, больше внимания будет уделяться сокращению неравенства доходов, поддержке защиты климата и предоставлению большей социальной помощи.

Софико Шеварднадзе

В Америке, особенно, когда кто-то говорит, что «нам нужна справедливая система», их сразу же относят к стану коммунистов и отвергают. Как может возникнуть более справедливая система, если даже разговор о перераспределении богатства не может начаться всерьез?

Профессор Филип Котлер

Я много лет борюсь с этой проблемой. Я призывал к более справедливой системе в трех своих недавних книгах: «Противостояние капитализму», „Демократия в упадке“ и „Продвижение общего блага“. В моей последней книге „Теряя нашу демократию“ посмотрите мою статью „Что делать с растущим разрывом в доходах в США между богатыми и всеми остальными“. В этой статье я перечисляю десять законодательных мер, которые, в случае их принятия, восстановят равенство и социальную справедливость в доходах различных экономических участников.

Софико Шеварднадзе

Я разговаривала с другим легендарным мыслителем, бывшим вице-председателем General Motors Бобом Лутцем, и он сказал мне, что скоро все закончится для автомобильных брендов, поскольку беспилотные автомобили станут обычным явлением, как поезда или автобусы, и нам будет все равно, кто их сделал. Вы согласны с этой идеей? И вы думаете, что в целом бренды не будут иметь большого значения в будущем?

Профессор Филип Котлер

Я очень уважаю Боба Лутца и ценю его честность в том, что беспилотные автомобили возьмут верх. Я не согласен с тем, что это приведет к концу брендинга в автомобильной промышленности. На самом деле, под большинством брендов выпускаются хорошие автомобили, у них много общего, но брендинг будет продолжаться до бесконечности. Почти каждая четвертая телевизионная реклама рекламирует автомобильную марку. У нас будут разные конкуренты, создающие свою версию беспилотников, и конкуренция между брендами будет процветать.

Софико Шеварднадзе

С одной стороны, это в нашей человеческой природе любить изобилие выбора, нам нравится иметь новые вещи. С другой стороны, покупка всех этих новых вещей приводит к чрезмерному потреблению. Есть ли какой-то способ уравновесить эти две стороны нашей жизни: желание иметь большое количество хороших вещей, доступных нам, и риск скатиться к тому, чтобы иметь слишком много этих вещей?

Профессор Филип Котлер

После того, как эпидемия коронавируса закончится, многие люди вернутся к своей нормальной жизни. Они захотят наверстать то, без чего они обходились во время пандемии. Будет возвращение к вечеринкам, выпивке и покупкам. Люди захотят иметь лучшие смартфоны, холодильники и автомобили. Они будут ограничены только своими доходами и своим возможным желанием тратить больше на опыт, чем на приобретение товаров. К счастью, защитники окружающей среды и природы будут продолжать напоминать нам о коварстве чрезмерного потребления и «демонстративном потреблении» Торстейна Веблена. Они представляют собой общественное движение, подобное партии Зеленых, голос и влияние которого, надеюсь, возрастут.

Софико Шеварднадзе

Я читала, что после вспышки атипичной пневмонии в 2003 году люди боялись ходить в переполненные торговые центры и обратились к онлайн-ритейлу, что привело к росту Alibaba и других гигантов электронной коммерции. Очевидно, что эта пандемия также способствовала росту онлайн-торговли, но может ли она навсегда заменить офлайн-шоппинг, все эти бутики и торговые центры?

Профессор Филип Котлер

Коронавирус, безусловно, привел к тому, что все больше людей привыкли заказывать товары в Интернете. Удивительный рост Amazon свидетельствует о легкости заказа всего, что вам может понадобиться, просто нажав несколько клавиш. Я уверен, что какая-то часть населения станет меньше покупать модные товары в магазинах. Некоторые потребители будут продолжать избегать людных мест или чувствовать себя там некомфортно. Но многие люди также вернутся к тому, чтобы наслаждаться покупками. Мой вывод заключается в том, что торговые розничные компании не выйдут на прежний уровень посещаемости и прибыльности.

Софико Шеварднадзе

Каждый день нас бомбардируют все большим количеством рекламы, и я видела исследование Университета Уорвик (the University of Warwick), которое предполагает, что реклама способствует возникновению чувства общей неудовлетворенности людей своей жизнью. Реклама убеждает нас в том, что все, что продается — это то, что нам нужно для счастья и благополучия, и без этих вещей наша жизнь внезапно покажется нам несчастной. В результате мы становимся все более материалистичными. Я понимаю, что это не та цель, которую преследуют маркетинг и реклама, но может ли это быть побочным эффектом, в котором есть и их вина — наше чувство неудовлетворенности?

Профессор Филип Котлер

Цель маркетинга и продаж показать людям, как приобретение материальных благ поможет им жить лучше. В этом случае маркетинг может вызвать некоторое беспокойство и неудовлетворенность. Сам факт того, что друзья приобрели определенные товары и восторгаются ими, заставляет жену или мужа чувствовать, что их опередили. «Не отставать от Джонсов» — это движущий социальный мотив. Маркетинг делает из нас всех материалистов. Интересно, что в Таиланде маленькие дети часто становятся монахами на год. По-видимому, они учатся не привязываться к материальным благам. Тем не менее, тайцы с такой же вероятностью, как и другие, откликнутся на рекламу и приобретут товары в более позднем возрасте.

Софико Шеварднадзе

Но разве эта неудовлетворенность не полезна для бизнеса? Как вы можете создать маркетинговую и производственную системы, которые не используют неуверенность людей, не заставляя людей чувствовать себя неполноценными и постоянно жаждать большего?

Профессор Филип Котлер

В бывшем Советском Союзе маркетинг не был столь развит, сколько у нас на Западе. Их реклама была скучной и информативной, но лишенной эмоций. Русским не хватало денег, и многие российские товары были плохого качества. Когда я был в Восточной Германии, все было серым и удручающим, особенно если вы приехали из Западной Германии с ее блеском и товарами. Вопрос в том, предпочтем ли мы жить на Западе или на Востоке. На Востоке был плохой маркетинг и его было недостаточно. Его продукты были простыми. Восток мог бы пойти еще дальше и запретить рекламу и демонстративное потребление. Я не думаю, что буду голосовать за это.