Интервью Трушникова Егора Леонидовича для журнала «Маркетолог»

CRM-маркетинг в России

– Сегодня говорим о CRM-маркетинге в России. Каковы его цели и задачи?

– Основная цель CRM-маркетинга – это достижение маркетинговых и бизнес-целей с помощью управления поведением потребителей вашего продукта или услуги.

Чтобы создать систему управления поведением нужно собирать данные и знания о каждом потребителе. На базе этих знаний строится конкретный продукт CRM-маркетинга – комплекс персонализированных сообщений, основанный на данных о покупках, интересах и взаимодействиях с брендом.

В итоге, точечность и персонализация коммуникации позволяют влиять на покупательское поведение в вашу пользу и поддерживать рост лояльности.

– Что нужно сделать чтобы запустить бизнес-процессы CRM-маркетинга?

В начале вам необходимо сосредоточиться на создании CRM-стратегии, чтобы определить общий подход к сегментации, коммуникации и системе мотивации ваших потребителей. Здесь вам понадобится стратег с опытом разработки программ лояльности.

Далее вы должны продумать тактические шаги по имплементации логики сбора данных покупателей, их сегментации, автоматических триггерных схем коммуникации и экономику системы бонусов. В текущем блоке работ вам необходимо уже привлекать CRM-специалиста, который обладает функциями и опытом для перевода стратегических планов в тактические.

После запуска всех систем и сбора данных вам нужно будет плотно и непрерывно проверять первичные гипотезы, которые были построены при стратегическом и тактическом планировании. Для этого вам понадобится аналитик, чтобы вычислять и анализировать влияние коммуникаций на аудиторию потребителей, проверять правильность построения кластеров и сегментов, считать воронки и экономические модели.

Помимо анализа данных важной частью работы с аудиторией должна стать обработка обратной связи – это очень важный аспект построения лояльности, ведь из обратной связи можно узнать довольно много инсайтов о коммуникационных гипотезах и самом продукте, что позволит вам улучшать ваше взаимодействие и растить лояльность. Так что будьте готовы выделить ресурсы и на это направление, здесь могут помочь менеджеры проектов.

– Какие виды активностей можно отнести к CRM-маркетингу?

В целом, CRM-программы можно условно поделить на два типа: мотивационные и контентные.

В мотивационных всегда присутствует рациональная составляющая для потребителя, которая и играет роль главного стимулятора.

В контентных же работа с лояльностью происходит через рост знания о бренде, продукте или услуге, улучшение имиджевых показателей и создание эмоционально положительных связей.

Лучше всего, чтобы оба компонента были частью вашей программы лояльности – это ключ к сердцу ваших потребителей.

– В каких отраслях бизнеса можно применять CRM-маркетинг?

В моей экспертизе CRM-маркетинг использовался для следующих отраслей бизнеса:

FMCG – была запущена федеральная CRM-программа лояльности продуктового бренда, которая собрала более 2 млн потребителей и показала результаты в увеличении уровня потребления и роста лояльности.

Retail – создали программу лояльности с интеграцией в кассовое программное обеспечение, что позволило получать данные о покупках конкретных покупателей и отслеживать влияние рекламы и коммуникаций на уровень потребления.

Автопроизводители – запустили программу лояльности для текущих владельцев. Дополнительно использовались инновационные инструменты для трекинга поведения новых покупателей в оффлайне в дилерских центрах и этим людям доставлялась коммуникация уже в онлайне в виде рекламных баннеров, что также влияло на решение о приобретении авто.

E-commerce – очень хорошие результаты по накоплению данных показывает эта отрасль, так как практически все данные о продажах и о покупателях сразу попадают в базу данных программы лояльности, что позволяет анализировать и создавать точные гипотезы влияния на поведение.

Алкогольные и табачные производители – сектор dark-marketing, что накладывает определенную специфику на рекламирование такого рода программ лояльности и сосредотачивает всё внимание только на внутреннюю персональную коммуникацию с покупателем.

Фарм-компании – самый специфичный сектор в моей практике, из-за довольно трудного входа в программу для обычного потребителя из-за законодательных ограничений по стимулированию потребления. По этой причине, чаще используется только контентная программа лояльности.

Это не исчерпывающий список, в других отраслях запускаются и успешно работает CRM-маркетинг: банки, телеком, страхование, туризм и т.д.

– Подводя итоги, при каких условиях CRM-маркетинг покажет максимальную эффективность?

Если в целом, то вам необходимо наладить получение данных – от персональных и контактных, до данных покупок и интересов, которые смогут помочь вам понять верны ли ваши гипотезы по управлению поведением потребителей. Платформа, где вы сможете реализовать все эти гипотезы и достаточное количество ресурсов, чтобы поддерживать накопленный и растущий уровень лояльности вашей целевой аудитории. И у вас всё получится!