Кейс №139 «Международные Кейсы, собранные Дмитрием Зверевым»

Отрасль: Ритейл (FMCG).
Компания, бренд: ALDI Australia (агентство BMF).
Год: 2025.
Первоисточник: Годовой отчет Enero Group 2025, пресс-релизы Mumbrella Awards.
Источник: Mumbrella, B&T, Sostav.
Автор — «упаковщик»: Зверев Дмитрий Магомедович.
Принял (акцептовал): Комитет по Кейсам Гильдии Маркетологов.

Проблема. В конце 2024 — начале 2025 года Австралия столкнулась с жестким кризисом стоимости жизни и рекордной инфляцией. Потребители были вынуждены экономить даже на праздничных продуктах. Для ALDI ситуация осложнялась устойчивым рыночным восприятием бренда как дискаунтера, подходящего только для покупки «базовых продуктов» (хлеб, молоко), но не для организации пышного праздничного стола.

Задача

Преодолеть восприятие бренда как магазина «только для бедных».
Доказать, что качественный праздничный стол – это не обязательно излишество и доступен даже при ограниченном бюджете.
Обеспечить рост продаж в ключевой декабрьский период по сравнению с успешным прошлым годом.

Решение. Вместо того чтобы транслировать депрессивную риторику экономии, бренд запустил кампанию «Go A Little Extra», призывая австралийцев не отказываться от праздника, а позволить себе «чуть больше».

Визуальный метафоризм. Центральным элементом стал 5-метровый соусник весом 450 кг, выполненный в виде лодки (Gravy Boat). Это стало физической метафорой фразы «pushing the boat out» (тратиться, не жалея средств).
Мультиканальный сторителлинг. Кампания включала 11 ритейл-роликов, наружную рекламу, радио и спонсорства.
Интерактивный сервис. Запуск «Festive Extra-nator» — генератора рецептов, который помогал пользователям настроить степень «праздничности» их стола в зависимости от бюджета, предлагая замороженные деликатесы как альтернативу дорогим домашним блюдам.
Работа с ассортиментом. ALDI запустила крупнейшую в своей истории линейку замороженных праздничных товаров (от десертов до овощей), что позволило 64% потребителей сэкономить время и деньги, не теряя в качестве.

Трудности

Высокое давление со стороны конкурентов-гигантов (Woolworths, Coles).
Необходимость балансировать между посылами о «низких ценах» и «премиальном качестве».

Стоимость. Бюджет кампании не разглашается, однако она была признана «Ad Campaign of the Year» за исключительную креативную эффективность.

Результат

Финансовые показатели. Рост продаж год к году, значительно превысивший амбициозные цели компании.
Рыночная доля. Доля ALDI на австралийском рынке ритейла увеличилась.
Операционная эффективность. Зафиксирован рост количества транзакций через кассы в декабре 2024 года.
Рыночный охват. Темпы роста категории праздничных товаров ALDI почти вдвое превысили средние показатели по рынку.
Профессиональное признание. Бренд и агентство BMF получили 4 награды на Mumbrella Awards 2025, включая титулы «Creative Agency of the Year» и «Ad Campaign of the Year».

Кейс «The Intervention». Спасение жизней через перехват поискового контекста

Отрасль: Социальный маркетинг / Здравоохранение (Ментальное здоровье).
Компания, бренд: Благотворительная организация LIVIN (агентство BCM Group).
Год: 2025.
Первоисточник: Итоговый протокол Mumbrella Awards 2025.
Источник: Mumbrella, Beauty Directory.
Автор — «упаковщик»: Зверев Дмитрий Магомедович.
Принял (акцептовал): Комитет по Кейсам Гильдии Маркетологов.

Проблема. Традиционные кампании по повышению осведомленности о ментальном здоровье часто страдают от «разрыва во времени»: они охватывают человека в спокойном состоянии, но их посыл может быть забыт в момент острого психологического кризиса. Статистика поисковых запросов в Австралии показывала пугающий рост специфических запросов, связанных с методами самоповреждения, которые человек вводит в поисковую строку, оставаясь наедине со своей проблемой. Стандартные алгоритмы поиска не всегда могли предложить адекватную психологическую помощь в приоритетной выдаче.

Задача

Обеспечить немедленное присутствие бренда LIVIN в поисковой выдаче именно в момент совершения кризисного запроса.
Трансформировать «цифровой след» отчаяния в точку входа для получения квалифицированной помощи.
Доказать эффективность использования Data-driven подходов в про-боно проектах.

Решение. Агентство BCM Group разработало систему «The Intervention», которая работала как цифровой «перехватчик» в реальном времени.

Алгоритмический инсайт. Команда проанализировала тысячи вариаций поисковых запросов, которые люди используют в моменты глубокого кризиса. Был создан список «триггерных фраз», охватывающий не только прямые намерения, но и косвенные признаки (например, запросы о потере смысла жизни или конкретных инструментах вреда).
SEM-интервенция. Была запущена кампания, которая использовала механику «захвата первой позиции». Как только пользователь вводил опасный запрос, первым результатом в выдаче появлялось не описание «способа», а персонализированное сообщение от LIVIN с предложением немедленной связи с психологом через чат или горячую линию.
Психологическая адаптация контента. Текст объявлений был разработан совместно с суицидологами. Он не носил назидательного характера, а имитировал начало диалога: «Мы видим, что тебе сейчас тяжело. Давай просто поговорим, это анонимно».

Трудности

Этические ограничения. Необходимость крайне осторожной работы с данными пользователей, чтобы не нарушить приватность и не вызвать чувства слежки.
Битва с алгоритмами. Поисковые системы имеют строгие правила модерации контента, связанного со здоровьем, что требовало ювелирной настройки ключевых слов, чтобы объявления не блокировались.

Стоимость. Проект реализовывался на про-боно основе (бесплатно со стороны агентства) при поддержке рекламных грантов от технологических платформ (Google Ad Grants).

Результат

Эффективность охвата. Кампания позволила перехватить тысячи кризисных запросов, направив пользователей на ресурсы помощи до того, как они перешли на сайты с вредоносным контентом.
Профессиональное признание. Проект стал триумфатором Mumbrella Awards 2025, победив сразу в трех номинациях:

Mumbrella Award for Data-Driven Marketing (за инновационное использование данных);
Mumbrella Award for Insight (за глубокое понимание психологии цифрового поведения);
Pro Bono Campaign of the Year (как лучший социальный проект года).

Методологический вклад. Кейс доказал, что Performance-инструменты (поиск, таргетинг) могут быть эффективнее охватной рекламы в решении критических социальных задач.

Кейс «Whole-of-Nation». Использование экосистемы AirAsia для национального брендирования Малайзии в АСЕАН

Отрасль: Авиаперевозки / Туризм / Медиа (Travel Media).
Компания, бренд: AirAsia Media (подразделение Capital A), Министерство иностранных дел Малайзии.
Год: 2025.
Первоисточник: Пресс-офис AirAsia Newsroom, официальное заявление Махека Шаха (Head of AirAsia Media).
Источник: Marketing-Interactive, Campaign Brief Asia.
Автор — «упаковщик»: Зверев Дмитрий Магомедович.
Принял (акцептовал): Комитет по Кейсам Гильдии Маркетологов.

Проблема. В 2025 году Малайзия приняла на себя председательство в АСЕАН (Ассоциация государств Юго-Восточной Азии). Перед государственным секретариатом стояла задача не просто провести серию официальных встреч, но и донести ключевые смыслы председательства — «Инклюзивность и Устойчивость» (Inclusivity and Sustainability) — до максимально широкой аудитории: от миллионов туристов до местных жителей. Традиционные каналы правительственной связи (госТВ, пресс-релизы) не обеспечивали нужного уровня эмоционального вовлечения и охвата среди молодежи и активных путешественников.

Задача

Сформировать «иммерсивный» опыт присутствия бренда Малайзии как лидера АСЕАН на всех этапах пути путешественника.
Обеспечить миллионы высококачественных визуальных контактов (impressions) с официальной символикой председательства.
Продемонстрировать концепцию «солидарности АСЕАН» через современные культурные коды (музыка, цифровые платформы).

Решение. AirAsia Media разработала интегрированную 360-градусную кампанию, задействовавшую всю онлайн- и офлайн-инфраструктуру (O2O) группы Capital A.

Брендирование в небе. Нанесение официального логотипа председательства Малайзии в АСЕАН на фюзеляжи самолетов AirAsia, что превратило авиапарк в «летающие билборды», видимые в десятках аэропортов региона.
Омниканальный охват на земле:

Размещение рекламы на бортах автомобилей сервиса AirAsia Ride.
Внедрение интерактивных планшетов в салонах авто для демонстрации контента о целях АСЕАН.
Брендирование каталогов Duty Free и цифровых баннеров в супер-аппе AirAsia MOVE.

Культурная интеграция. Привлечение популярной малайзийской поп-группы Dolla в качестве амбассадоров. Выпуск серии видеороликов «Unlock ASEAN in real life», где через энергию и творчество молодежи раскрывались идеи регионального единства.
Цифровая метавселенная. Запуск проекта AirAsia World в Roblox, который позволил геймерам изучать культуру стран АСЕАН через игровые механики и виртуальные путешествия.

Трудности

Синхронизация действий множества подразделений (авиакомпания, такси, логистика, финтех) для создания единого бесшовного образа.
Необходимость адаптации сложной политической повестки под развлекательный формат (edutainment), чтобы избежать отторжения аудиторией.

Стоимость. Кампания финансировалась в рамках стратегического партнерства между национальным секретариатом АСЕАН-Малайзия и Capital A. Точные суммы не разглашаются, но охват сопоставим с крупнейшими коммерческими запусками региона.

Результат

Охват и узнаваемость. Кампания сгенерировала миллионы высокоэффективных контактов (impressions) по всей Юго-Восточной Азии еще до начала 47-го саммита АСЕАН в октябре 2025 года.
Имиджевый эффект. Проект успешно реализовал подход «whole-of-nation» (участие всей нации), показав тесную связку бизнеса и государства в продвижении национальных интересов.
Вовлечение молодежи. Использование Roblox и группы Dolla позволило бренду Малайзии стать релевантным для поколения Z, которое обычно не интересуется межгосударственной политикой.
Трансформация бренда. AirAsia подтвердила свой статус не просто перевозчика, а мощного медиа-хаба, способного управлять региональной повесткой.

Кейс «Маркетинг достоинства» и «народной защиты» бренда

Отрасль. Общественное питание (F&B), сегмент бюджетных чайных напитков и мороженого.
Компания, бренд: Mixue Bingcheng (маскот — Snow King / Снежный Король).
Год: 2025.
Первоисточник: CCTV (3.15 Consumer Rights Gala), отчетность компании перед IPO.
Источник: The World of Chinese, iClick, отчеты HKEX.
Автор — «упаковщик»: Зверев Дмитрий Магомедович.
Принял (акцептовал): Комитет по Кейсам Гильдии Маркетологов.

Проблема В марте 2025 года, непосредственно перед влиятельным гала-концертом 3.15 на центральном телевидении Китая (CCTV), разоблачающим нарушения прав потребителей, один из филиалов Mixue в провинции Хубэй был уличен в нарушении санитарных норм. В частности, нарезанные дольки лимонов и апельсинов хранились ночью вне холодильного оборудования. В условиях китайского рынка это обычно приводит к «tāfáng» (краху репутации) и массовому бойкоту бренда. Ситуация осложнялась тем, что инцидент произошел спустя две недели после успешного выхода компании на Гонконгскую фондовую биржу.

Задача

Нейтрализовать репутационный ущерб от скандала с пищевой безопасностью.
Сохранить доверие массового потребителя (средний класс и молодежь) в условиях «экономики бережливости».
Укрепить эмоциональную связь с аудиторией, используя образ маскота.

Решение Вместо стандартного антикризисного PR, компания сделала ставку на сформированный ранее образ «народного бренда», обеспечивающего «достоинство для бедных».

Эмоциональное позиционирование. Бренд закрепил за собой статус «немного неряшливого, но честного друга». В социальных сетях была запущена волна UGC-контента под лозунгом: «За лимонад ценой в 4 юаня вы получаете свежие лимоны — чего еще вы могли просить?».
Визуальная коммуникация. На церемонии IPO вместо топ-менеджеров в колокол звонил маскот Снежный Король в различных нарядах, что десакрализировало корпоративную процедуру и сделало успех компании «успехом простого народа».
Контент-стратегия. Запуск анимационного сериала «Snow King Arrives» (август 2023 – 2025), который трансформировал маскота из логотипа в персонажа с историей, повышая долгосрочную лояльность через механизмы «звукового маркетинга» и виральных аудио-трендов (более 1,3 млрд просмотров в TikTok).

Трудности

Плохая история проверок. в 2023 году бренд был признан самым проблемным в Пекине по версии Ассоциации потребителей.
Сложность контроля стандартов качества в гигантской франчайзинговой сети (более 46 000 точек).

Стоимость Точные затраты на антикризисную кампанию не раскрываются, однако использование «спонтанного PR» (zìláishuǐ gōngguān) позволило сэкономить миллионы долларов на платной рекламе за счет добровольной защиты бренда пользователями.

Результат

Финансовые показатели (H1 2025). Выручка составила 14,87 млрд юаней (+39,3% г/г), чистая прибыль — 2,72 млрд юаней (+44,1% г/г).
Фондовый рынок. На следующий день после скандала акции компании выросли на 3% благодаря массовым демонстративным покупкам лояльных фанатов.
Рыночная позиция. Капитализация компании достигла 150 млрд HKD. Бренд подтвердил статус лидера масс-маркета с высочайшим уровнем «прощения» со стороны аудитории.
Операционные изменения. Штаб-квартира ввела обязательную ежедневную фотофиксацию утилизации остатков фруктов перед закрытием смен во всей сети.

Кейс «Человек-губка» на Орчард-роуд как развенчание роскоши плюс алгоритмический прагматизм

Отрасль: E-commerce (Электронная торговля).
Компания, бренд: Lazada Singapore (в коллаборации с агентством BLKJ Havas).
Год: 2025.
Первоисточник: Пресс-офис Lazada Group, Instagram-аккаунт OrchardRoadFashion. Источник: Marketing-Interactive, Digital Breaktime.
Автор — «упаковщик»: Зверев Дмитрий Магомедович.
Принял (акцептовал): Комитет по Кейсам Гильдии Маркетологов.

Проблема. В условиях перенасыщенного рынка Сингапура потребители демонстрируют высокую степень «баннерной слепоты». Традиционные заявления маркетплейсов о «самых низких ценах» перестали вызывать эмоциональный отклик. Перед Lazada стояла задача доказать свою конкурентоспособность одновременно в двух полярных категориях: бытовые товары первой необходимости и трендовая мода, не превращая коммуникацию в скучный прайс-лист.

Задача

Привлечь органическое внимание аудитории на самой оживленной торговой улице Сингапура — Орчард-роуд.
Сформировать устойчивую ассоциацию: «Lazada — это лучшее ценовое предложение (Always the better price) на любой товар».
Обеспечить эффективную работу рекламных алгоритмов для поддержки спроса на маркетплейсе.

Решение. Бренд сделал ставку на формат «un-advertising» — рекламу, которая выглядит как уличное происшествие или арт-перформанс.

Креативная активация «Sponge Man». В январе 2025 года на Орчард-роуд появился манекенщик в авангардном платье, полностью сконструированном из обычных кухонных губок. Сюрреалистичный образ заставил прохожих массово снимать контент для социальных сетей, превращая их в добровольных амбассадоров бренда.
Смысловая деконструкция. Кампания визуализировала идею о том, что даже самый дешевый предмет (губка) может стать элементом стиля, если он приобретен по «умной» цене. Это позволило объединить в одном месседже и повседневные нужды, и фэшн-амбиции покупателей.
Экосистема активаций. Спецпроект был дополнен виральной TikTok-драмой «Wedding Drama» (имитация скандала на свадьбе) и геймифицированной кампанией по мотивам «Игры в кальмара» (Squid Game) для раздачи ваучеров.
Техническая оптимизация. Параллельно с креативом была внедрена стратегия корректировки рекламного инструмента Sponsored Max. Чтобы избежать «зависания» бюджетов из-за слишком агрессивных целей по окупаемости (ROAS), была применена формула снижения целевого показателя на 20–30% на период обучения алгоритма.

ROASoptimized=ROAStarget× (1−Learning_Phase_Buffer)

Трудности

Риск восприятия кампании как слишком эксцентричной, что могло отвлечь от торгового предложения.
Технические сбои в алгоритмах маркетплейса: при установке высокого Target ROAS (например, 10 и выше) система часто переставала тратить бюджет из-за отсутствия достаточного объема данных для обучения.

Стоимость. Затраты на производство платья из губок были минимальны, основной бюджет был направлен на координацию PR-волны и поддержку в цифровых каналах. Кампания получила высокий уровень «earned media» (бесплатных охватов).

Результат

Виральный охват. Активация на Орчард-роуд собрала миллионы органических просмотров в Instagram и TikTok в первую неделю января 2025 года.
Масштабирование. Успех модели позволил Lazada развернуть локализованные версии «Человека-губки» в Индонезии, Малайзии, Таиланде и на Филиппинах.
Эффективность рекламы. Внедрение гибкого управления ROAS (переход от жестких целей к автобиддингу в фазе обучения) позволило селлерам разблокировать траты и увеличить продажи наиболее оборачиваемых товаров.

Кейс Chow Tai Fook x Black Myth: Wukong — ювелирный маркетинг в мире 3A-гейминга

Отрасль: Ювелирная промышленность / Luxury.
Компания, бренд: Chow Tai Fook Jewellery Group (в коллаборации с Game Science).
Год: 2025.
Первоисточник: Официальные отчеты Chow Tai Fook Jewellery Group, пресс-релизы Bilibili World 2025.
Источник: Marketing-Interactive, Rapaport, iClick.
Автор — «упаковщик»: Зверев Дмитрий Магомедович.
Принял (акцептовал): Комитет по Кейсам Гильдии Маркетологов.

Проблема В 2025 году старейший ювелирный дом Китая (96 лет истории) столкнулся с двойным вызовом: рекордным ростом мировых цен на золото и общим снижением потребительских расходов в КНР из-за экономических трудностей. Традиционная модель потребления золота ( «в подарок» или «как инвестиция») перестала обеспечивать нужную динамику роста. Основной проблемой оставалась слабая вовлеченность мужской аудитории и молодежи (Gen Z), которые воспринимали золото как «консервативный актив для старшего поколения».

Задача

Диверсифицировать клиентскую базу, привлекая молодую мужскую аудиторию.
Трансформировать имидж бренда из «традиционного» в «культурно-актуальный».
Стимулировать тренд «self-purchase» (покупка для себя), отойдя от подарочной модели.

Решение. Компания реализовала стратегию «культурного резонанса», объединив ювелирное мастерство с первым китайским блокбастером в мире видеоигр — Black Myth: Wukong.

Продуктовая инновация. Запуск коллекции золотых украшений и аксессуаров, вдохновленных артефактами из игры (браслеты, кольца и подвески с символикой Сунь Укуна). Использование технологий 3D-литья позволило добиться высокой детализации, соответствующей игровой графике.
Охват закрытых сообществ. Презентация коллекции на крупнейшем молодежном фестивале Bilibili World 2025, что позволило бренду напрямую взаимодействовать с геймерами в их среде.
Омниканальность. Интеграция онлайн-продаж через специализированные лендинги и маркетплейсы с физическими «иммерсивными» зонами в новых флагманских магазинах (Image Stores) в Шанхае и Шэньчжэне.
Смена нарратива. Маркетинговые сообщения фокусировались на «национальной гордости» (Guochao) и эмоциональной связи с героем, превращая покупку золота в акт поддержки отечественной культуры.

Трудности

Ценовая волатильность. Всплеск цен на золото вынудил компанию оперативно пересматривать продуктовую линейку в пользу фиксированных цен (fixed-price gold products) вместо продажи на вес, чтобы сохранить маржинальность.
Риски репутации. Опасность отторжения «геймерским» сообществом коммерческой коллаборации, если бы дизайн выглядел поверхностным.

Стоимость. Инвестиции включали выкуп лицензии IP и масштабную трансформацию 300 точек продаж (закрытие нерентабельных и открытие имиджевых магазинов).

Результат

Объем продаж. С момента запуска в конце января 2025 года коллекция дала дополнительно более 150 млн юаней (около 21 млн долларов США) розничной выручки.
Демографический сдвиг в ЦА. Доля мужчин среди покупателей в онлайн-каналах группы подскочила с 20% до 40%.
Финансовая устойчивость. Несмотря на общее снижение выручки группы на 17,5% из-за рыночных условий, операционная прибыль выросла на 9,8% благодаря фокусу на высокомаржинальные коллекции (fixed-price) и IP-коллаборации.
Маржинальность. Валовая маржа выросла на 550 базисных пунктов до 29,5%, что подтверждает успех стратегии премиального позиционирования.

Кейс. «Ghibli-эффект» и корейский AI-прорыв о том, как виральный контент запустил национальную технологическую трансформацию

Отрасль: Технологии / Digital-маркетинг / Государственное управление.
Компания, бренд: Правительство Южной Кореи (Национальный комитет по стратегии ИИ), локальные технологические гиганты и маркетинговые агентства.
Год: 2025.
Первоисточник: Отчет Microsoft «Global AI Adoption 2025», материалы National AI Strategy Committee.
Источник: ProGlobalMarketing, Ipsos Flair South Korea 2025.
Автор — «упаковщик»: Зверев Дмитрий Магомедович.
Принял (акцептовал): Комитет по Кейсам Гильдии Маркетологов.

Проблема. Несмотря на статус одной из самых цифровизированных стран мира, Южная Корея к началу 2025 года столкнулась с «плато» в освоении ИИ-инструментов массовым потребителем и малым бизнесом. Существовал разрыв между амбициозными государственными стратегиями и повседневной практикой, так как ИИ воспринимался либо как сложный инструмент для разработчиков, либо как футуристическая концепция, не имеющая отношения к реальному маркетингу и жизни. Бренды нуждались в «потребительской искре», которая сделала бы технологию понятной и эмоционально близкой.

Задача

Преодолеть психологический барьер перед использованием генеративного ИИ в повседневной жизни и бизнесе.
Масштабировать использование ИИ в маркетинговых коммуникациях, сфокусировавшись на «мгновенности» (immediacy) реакций.
Обеспечить переход от «стратегического видения» государства к институционализированным действиям в экономике.

Решение. Рывок Южной Кореи стал результатом уникального сочетания стихийного культурного феномена и жесткой государственной дисциплины.

Виральный триггер ( «Ghibli-эффект»). В апреле 2025 года корейские соцсети захлестнул тренд: пользователи начали массово генерировать изображения повседневной жизни Сеула в стиле студии Ghibli с помощью ChatGPT-4o. Это превратило ИИ из «черного ящика» в инструмент самовыражения, мгновенно повысив интерес к технологии у Gen Z и создав массовый спрос на ИИ-инструменты.
Государственная акселерация. В сентябре 2025 года правительство реорганизовало Национальный координационный орган в Национальный комитет по стратегии ИИ. Это позволило принимать межведомственные решения со скоростью, необходимой для поддержки частного сектора.
Маркетинговая стратегия «Immediacy». Корейские бренды внедрили ИИ в воронки продаж, сделав ставку на реальное время. Стали нормой ИИ-ассистенты, адаптированные под корейские культурные нюансы, AR-примерки в поп-ап сторах и интеграция рекламных кампаний с выходом популярных K-драм в режиме live-commerce.
Сегментация по поколениям. Маркетинг сфокусировался на двух полярных группах: подростках (как цифровых лидерах семей) и группе 50+ (Active Seniors), которые стали основными потребителями «премиального ИИ-велнеса» и персонализированных сервисов для здоровья.

Трудности

Экстремально низкая рождаемость и старение населения заставляют бренды бороться за исчезающе малую молодежную аудиторию, что требует гипер-инноваций в маркетинге.
Необходимость колоссальных инвестиций в локализацию LLM (больших языковых моделей) для корректной работы с корейским сленгом и социальными кодами.

Стоимость. Южная Корея направила значительные государственные и корпоративные ресурсы на развитие национальной ИИ-инфраструктуры, что позволило стране показать самый быстрый рост адаптации ИИ в мире во втором полугодии 2025 года.

Результат

Глобальное лидерство. Южная Корея совершила беспрецедентный скачок в мировом рейтинге внедрения ИИ, поднявшись с 25-го на 18-е место всего за один квартал (июль–сентябрь 2025).
Трансформация потребления. К январю 2026 года аудитория TikTok и TikTok Lite в Корее достигла 9,69 млн пользователей, став основной площадкой для ИИ-активаций бьюти- и фэшн-брендов.
Бизнес-эффект. Использование ИИ-аналитики и многоагентных систем позволило компаниям перейти от простого сбора данных к глубоким инсайтам в реальном времени, повышая точность таргетинга на 30–40%.
Институционализация. ИИ был интегрирован в большинство государственных услуг к концу 2025 года, создав бесшовную экосистему «гражданин–бизнес–технология».

Кейс. Научный ренессанс C-Beauty как трансформация из «эстетики» в биотехнологии на примере Forest Cabin

Отрасль: Косметика и уход за кожей (C-Beauty).
Компания, бренд: Forest Cabin (Lin Qingxuan).
Год: 2025.
Первоисточник: Отчет Tmall «Beauty and Personal Care Report 2025», аналитика Chozan.
Источник: Jing Daily, iClick, Research-led Industry anchored in dermatology (отчет 2025–2026).
Автор — «упаковщик»: Зверев Дмитрий Магомедович.
Принял (акцептовал): Комитет по Кейсам Гильдии Маркетологов.

Проблема. Долгое время китайские косметические бренды (C-beauty) воспринимались потребителями как «доступная локальная альтернатива» западным люксовым маркам, играя преимущественно на эстетике и имидже. Однако в 2025 году маркетинговый ландшафт изменился благодаря замедлению глобального роста и ужесточению государственного регулирования в КНР, что потребовало от брендов перехода к «наукоемкой» модели. Потребитель стал гипер-информированным, так что 72% жителей городов начали проверять состав ингредиентов перед покупкой, а доверие к простым рекламным обещаниям блогеров упало в пользу экспертных заключений.

Задача

Сменить позиционирование с «эстетического бренда» на «технологичный и ответственный научный бренд».
Внедрить экологические стандарты производства (Green Beauty) для повышения глобальной конкурентоспособности.
Использовать современные цифровые инструменты (ИИ) для персонализации продаж.

Решение. Бренд Forest Cabin реализовал комплексную стратегию трансформации, сфокусированную на НИОКР и прозрачности данных.

Экологическая подотчетность. Компания внедрила инициативы по безотходному производству (zero-waste) и «зеленому» производству. В 2025 году эти усилия получили национальное признание, что стало фундаментом для начала международной экспансии.
ИИ-диагностика как воронка продаж. Совместно с платформами Alibaba Cloud и Douyin была внедрена система анализа состояния кожи на базе ИИ. Пользователи через селфи получают мгновенный отчет о влажности, тоне и повреждениях кожи, что превращает покупку в персонализированную консультацию.
Экспертный сторителлинг. Бренд перенес фокус в социальных сетях (Xiaohongshu и Douyin) с обычных инфлюенсеров на профессиональных дерматологов и биотехнологов. Поскольку 60% аудитории стали регулярно следовать советам специалистов, прямые эфиры бренда трансформировались из торговых шоу в образовательные сессии.
Вертикальная интеграция. В рамках общего тренда C-beauty (аналогично покупке JOY GROUP бренда Foltène в октябре 2025 года) Forest Cabin инвестировал в собственные лаборатории для контроля над патентами и ингредиентами.

Трудности

Высокая стоимость перехода на безотходное производство в условиях экономического давления.
Необходимость конкурировать с глобальными гигантами (L'Oreal, Estée Lauder) не ценой, а доказанной эффективностью формул.

Стоимость. Затраты на переоборудование заводов под стандарты Green Beauty и разработку ИИ-моделей оцениваются как значительные инвестиции в долгосрочную капитализацию бренда.

Результат

Репутационный эффект. Forest Cabin стал эталоном стратегии «Green Beauty» в Китае, получив статус «национального признания» в 2025 году.
Потребительское доверие. Стратегия «прозрачных составов» позволила бренду успешно работать с наиболее платежеспособной и образованной аудиторией (72% покупателей которой теперь принимают решение на основе данных, а не рекламы).
Международная экспансия. Экологическая сертификация открыла бренду доступ на рынки с жестким регулированием, закрепив за C-beauty имидж «научно обоснованной красоты», готовой к экспорту.
Эффективность digital-каналов. Интеграция ИИ в платформы Douyin и Alibaba позволила сократить путь от первого контакта до покупки за счет высокой точности персональных рекомендаций.

Кейс. Экспансия в Telegram Ads и масштабирование брендов в условиях новой медиареальности

Отрасль: Digital-маркетинг / Social Media.
Компания, бренд: SA Media (лидер рейтинга в категории «Продвижение в Telegram Ads»).
Год: 2025.
Первоисточник: Интегральный рейтинг AdIndex / Sostav 2025.
Источник: Russia-Promo, Tadviser, Kommersant.
Автор — «упаковщик»: Зверев Дмитрий Магомедович.
Принял (акцептовал): Комитет по Кейсам Гильдии Маркетологов.

Проблема. После блокировки Instagram и Facebook (признаны экстремистскими в РФ) и резкого сокращения рекламных возможностей на YouTube, российский бизнес столкнулся с острым дефицитом качественного инвентаря для охватных и перформанс-кампаний. Традиционные каналы (VK, контекстная реклама) оказались перенасыщены, что привело к росту стоимости целевого действия. Бренды нуждались в площадке с высокой концентрацией активной аудитории (86 млн пользователей в РФ к 2025 году) и инструментах, позволяющих обходить рекламную слепоту и алгоритмические ограничения.

Задача

Обеспечить брендам прямой доступ в «ленту» пользователя, минуя сложные алгоритмы рекомендаций.
Протестировать и внедрить гибридные форматы (Telegram Ads + Mini Apps) для повышения конверсии.
Масштабировать рекламные кампании в условиях ограниченного инвентаря западных платформ.

Решение. SA Media реализовала стратегию комплексного присутствия в Telegram, используя платформу не как мессенджер, а как полноценную рекламную экосистему.

Дифференциация форматов. Использование двух типов креативов в Telegram Ads: нейтрально-информационных (для охвата) и нативных, мимикрирующих под тон конкретных каналов (для повышения лояльности).
Внедрение TMA Ads (Mini Apps). Агентство одним из первых начало массово использовать рекламу внутри Telegram Mini Apps (боты, игровые приложения, сервисы заказа). Это позволило пользователям совершать покупки или регистрации, не выходя из интерфейса Telegram.
Оптимизация таргетинга. Переход от широкого таргетинга к контекстному размещению в узконишевых сообществах, где доверие к автору канала выше, чем к стандартным баннерам.
Гибридный подход. Сочетание официального Telegram Ads для охвата и посевов (native posts) для глубокого вовлечения аудитории.

Трудности

Высокий порог входа в официальный кабинет Telegram Ads (от €3000 через партнеров).
Жесткие ограничения на рекламу медицинских товаров, БАДов и других чувствительных категорий.
Необходимость ручной настройки и отсутствие глубокой автоматизации, привычной по западным кабинетам.

Стоимость. Инвестиции бизнеса в Telegram Ads в России выросли с 20 млрд рублей в 2025 году до прогнозируемых 30–35 млрд рублей в 2026 году, что делает этот канал самым быстрорастущим в digital-сегменте. Собственные финансовые достижения SA Media не раскрывает.

Результат

Эффективность вовлечения. Использование TMA Ads компанией SA Media позволило достичь среднего CTR в 1%, что значительно выше стандартных показателей Telegram Ads (0,3–0,7%).
Стоимость конверсии. В кампаниях SA Media по привлечению пользователей в Mini Apps средняя стоимость активного пользователя составила от $0,06 до $0,18 в зависимости от формата.
Рыночное признание. Благодаря экспертизе в управлении сложными кампаниями в мессенджере, SA Media возглавила индустриальный рейтинг 2025 года в номинации «Продвижение в Telegram Ads».
Масштаб. Платформа Telegram Ads достигла охвата 78,3% всех интернет-пользователей в России, став основным каналом коммуникации для большинства категорий бизнеса в немалой степени благодаря SA Media.