Кейс №138 Нейминговая коллаборация бренда Adrenaline Rush с концертной площадкой Stadiuam Live

Название кейса:

Нейминговая коллаборация бренда Adrenaline Rush с концертной площадкой Stadiuam Live

Отрасль:

HoReCa, FMCG

Компании/ бренд:

PepsiCo (Adrenaline Rush), Stadium Live (Adrenaline Stadium)

Год:

Подготоыка коллаборации 2017 май- ноябрья

Реализация коллаборации 2017 декабрь- 2021 декабрь

Источник:

Мырча Екатерина

Автор, упаковка кейса:

Мырча Екатерина

Принял:

Березин Игорь

Проблема

Бренд Adrenaline Rush, один из ключевых энергетических брендов PepsiCo на российском рынке, на протяжении более 10 лет позиционировался преимущественно в рамках спортивной платформы. Со временем данный подход перестал обеспечивать необходимую глубину контакта с аудиторией и ограничивал возможности бренда по расширению коммуникации.

Перед брендом стояла задача выхода за пределы привычного спортивного позиционирования и формирования устойчивого культурного присутствия на базе музыкальной платформы, способной обеспечить регулярный контакт с новой для бренда аудиторией и долгосрочный эффект.

Дополнительной сложностью проекта являлось отсутствие аналогичных кейсов на российском рынке у компании, что требовало разработки принципиально новой модели бренд-интеграции с высокой степенью управленческого и репутационного риска.

Задачи

– разработать стратегию долгосрочной интеграции бренда Adrenaline Rush в музыкальную платформу

– создать нестандартный формат бренд-присутствия, выходящий за рамки классического спонсорства

– согласовать проект с международным офисом PepsiCo, локальной командой и владельцами площадки

– реализовать юридически и операционно сложный процесс официального переименования концертной площадки

– обеспечить устойчивое присутствие бренда в культурной и медийной повестке

Решение:

В рамках проекта была разработана и реализована уникальная стратегия бренд-интеграции, ключевым элементом которой стало официальное переименование одной из самых известных концертных площадок Москвы Stadium Live в Adrenaline Stadium.

Переименование площадки стало принципиально новым форматом для российского рынка FMCG и музыкальной индустрии, превратив бренд Adrenaline Rush не просто в спонсора, а в неотъемлемую часть культурной инфраструктуры города и страны.

В рамках реализации проекта были выполнены следующие шаги:

– разработана концепция бренд-архитектуры Adrenaline Stadium как постоянной точки контакта бренда с аудиторией

– создана визуальная айдентика площадки с интеграцией бренда Adrenaline Rush: товарный знак включал в себя оригинальные элементы и название бренда продукта Adrenaline Rush

– реализовано комплексное брендирование внешних и внутренних пространств площадки: брендинг площадки внутри и снаружи, брендинг социальных сетей плоащдки и иных диджитальных каналов площадки

– выстроена долгосрочная коммуникационная стратегия, охватывающая концерты, фестивали и специальные события в рамках площадки: все анонсирующие кампании всех концертов в ATL, BTL каналах использовали товарный знак бренда Adrenaline Rush

– интегрированы маркетинговые и BTL-механики бренда в события площадки: в рамках спонсорских зон площадки реализовывались вовлекающие механики с возможностью сэмплинга и приобретения продукта бренда Adrenaline

Коллаборация обеспечила регулярный, повторяющийся контакт бренда с аудиторией через живые музыкальные события, формируя устойчивое ассоциативное восприятие Adrenaline Rush как бренда в музыке, в том чисдkе за счет упоминания всеми мировыми и отечетственными артистами названия площадки с упоминанием бренда Adrenaline.

Стоимость

Проект был реализован в рамках трёхлетнего контракта PepsiCo, при этом инвестиции бренда были полностью окуплены в течение первых 8 месяцев сотрудничества за счёт совокупного маркетингового и коммерческого эффекта.

Трудности

– Отсутствие аналогичных коллабораций и как следствие сложный бюрократический процесс реализации и согласования проекта с HQ компании

– Отсутствие модели оценки эффективности коллаборации

– Устоявшаяся стратегия позицонирование бренда как спортивного и игрового продукта, сложности в переформтировании восприятия у аудитори, как следствие отсутствие понимания тактической стратегии вовлечения медийного инвентаря и последовательности его включения в коллаборацию. Top of Mind среди аудитории увлекающейся музыкой был мнее 5 пунктов

Результаты

Маркетинговые и медийные метрики:

– совокупный OTS проекта: более 1 млрд. 900 млн. за весь период сотрудничества

– рост бренд-метрик (Awareness, Top of Mind- прирост на 35 пунктов, Brand Affinity Index- 112)

– изменение восприятия бренда в контексте музыкальной платформы

– количество упоминаний бренда в медиа и социальных сетях: более 40% от общего объема охватов

– доля органических упоминаний: более 55%

Аудиторные метрики:

– общее количество посетителей площадки за период проекта: более 2 млн. 900 тыс. посетителей в сумме за весь период сотрудничества

– доля аудитории приезжих из других городов специально на мероприятия площадки: 17%

– среднее время пребывания гостей на площадке: 3- 4 часа

– доля повторных визитов: от 38%- 45%

– вовлеченность аудитории в брендированные зоны и активности: 90% посетителей мероприятий вовлекались в бренд коммуникацию

Коммерческие показатели:

– рост продаж в каналах HoReCa и ритейле: влияние коллаборации пособсобствовало росту продаж в сумме в каналах на 38% в Москве и МО

– ROI проекта: 48%

– срок окупаемости инвестиций: 8 месяцев

– эффективность проекта в сравнении с классическими спонсорскими форматами: 7 пунктов (из 10 пунктов)

Выводы:

Реализованные кейсы продемонстрировали эффективность использования музыкальной платформы как стратегического канала бренд-коммуникации.

Бренд выступил не как рекламодатель, а как полноценный участник культурной среды, что обеспечило высокий уровень вовлеченности аудитории, устойчивый рост бренд-метрик и значимый коммерческий эффект для обоих участников проекта.