Кейс №137 Tailor-made активация бренда BUD в рамках Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 на базе музыкальной платформы в партнерстве с площадкой GIPSY

Название кейса:

Tailor-made активация бренда BUD в рамках Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 на базе музыкальной платформы в партнерстве с площадкой GIPSY

Отрасль:

HoReCa, FMCG

Компании/ бренд:

AB InBev Efes, GIPSY, BUD

Год:

Подготовка проекта 2017 декабрь- 2018 февраль

Реализация проекта 2018 март- июль

Источник:

Мырча Екатерина

Автор, упаковка кейса:

Мырча Екатерина

Принял:

Березин Игорь

Проблема

В период проведения Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 бренд BUD, являясь официальным глобальным партнером турнира, столкнулся с необходимостью реализации масштабной активации на территории России, способной выйти за рамки стандартных спортивных фан-зон и обеспечить устойчивое культурное присутствие бренда в городской среде.

Ключевая сложность заключалась в высокой конкуренции за внимание аудитории в период проведения чемпионата, а также в необходимости синхронизации глобальной стратегии бренда с локальными особенностями рынка, регуляторными требованиями и ожиданиями международной аудитории. При этом бренд нуждался в платформе, способной обеспечить не только массовый охват, но и эмоциональную вовлеченность, а также формирование ассоциативной связи с музыкой, ночной жизнью и культурой города.

Дополнительным вызовом являлась необходимость работы с многоуровневой системой согласований: международным офисом бренда, российским подразделением, городскими административными структурами, артистами.

Задачи

– разработать уникальную tailor-made стратегию интеграции бренда BUD с музыкальной платформой GIPSY в период проведения Чемпионата мира по футболу

– адаптировать глобальную стратегию бренда под локальный рынок с учетом культурных, регуляторных и операционных ограничений

– обеспечить согласование проекта с международным и российским офисами бренда, а также с административными структурами города Москвы

– реализовать комплексную анонсирующую рекламную кампанию в России с предоставлением контента для рынков США и странах Европы

– обеспечить полное операционное сопровождение проекта, включая техническую, административную и маркетинговую реализацию

– выстроить работу с артистами и контентной программой площадки в условиях высокой событийной нагрузки

Решение:

В рамках проекта была разработана и реализована уникальная tailor-made интеграция бренда BUD с площадкой GIPSY, включающая полное переформатирование пространства в BUD Club на весь период проведения Чемпионата мира по футболу FIFA 2018.

Были разработаны и реализованы:

– концепция позиционирования BUD Club как ключевой музыкальной и культурной точки притяжения международной аудитории

– дизайн пространства, брендинг и визуальная айдентика проекта для рекламной кампании проекта

– сценарии бренд-интеграций внутри площадки: включая механики вовлечения аудитории в шоу- момент каждого мероприяти

– реализована масштабная рекламная кампания в России, США и странах Европы с целью привлечения иностранной аудитории и формирования международного интереса к проекту BUD Club в Москве.

– организована масштабная музыкальная программа с участием ведущих международных артистов (Diplo, Ludacris, Oliver Heldens, Alok, Armin van Buuren, Zedd, Craig David. NAS, Nicky Romero), выступавших на площадке GIPSY в период Чемпионата мира по футболу. Все мероприятия включали в себя шоу- моменты с брендом BUD в рамках которого бренд получал кульминационное присутствие со световым шоу со сцены и всего пространства и с участием всех гостей каждого мероприятия которые становились частью шоу с помощью брендированных стаканов BUD со специальной подсветкой.

Стоимость

Проект был реализован в рамках утверждённого бюджета бренда BUD, выделенного на активации в период проведения Чемпионата мира по футболу FIFA 2018.

Трудности

– Отсутствие аналогичных коллабораций и как следствие сложный бюрократический процесс реализации и согласования проекта с HQ компании

– Отсутствие модели оценки эффективности коллаборации

– Сложности в согласовании проекта с FIFA, органами власти г. Москва

Результаты

Маркетинговые и медийные метрики:

– совокупный OTS проекта: более 1 млрд. 500 млн. за весь период сотрудничества

– рост бренд-метрик (Awareness, Top of Mind- прирост на 19 пунктов, Brand Affinity Index- 82)

– изменение восприятия бренда в контексте музыкальной платформы

– количество упоминаний бренда в медиа и социальных сетях: более 30% от общего объема охватов

– доля органических упоминаний: более 25%

Аудиторные метрики:

– общее количество посетителей площадки за период проекта: более 30 тыс. посетителей в сумме за весь период сотрудничества

– доля аудитории приезжих из других городов специально на мероприятия проекта: 75%

– среднее время пребывания гостей на площадке: 3- 4 часа

– доля повторных визитов: от 55%

– вовлеченность аудитории в брендированные зоны и активности: 90% посетителей мероприятий вовлекались в бренд коммуникацию

Коммерческие показатели:

– рост продаж в каналах HoReCa и ритейле: влияние коллаборации пособсобствовало росту продаж в сумме в каналх на 29% в РФ

– ROI проекта: 58%

– срок окупаемости инвестиций: 3 месяца

– эффективность проекта в сравнении с классическими спонсорскими форматами: 8 пунктов (из 10 пунктов)

Выводы:

Реализованные проект продемонстрировали эффективность использования музыкальной платформы как стратегического канала бренд-коммуникации.

Бренд выступил не как рекламодатель, а как полноценный участник культурной среды, что обеспечило высокий уровень вовлеченности аудитории, устойчивый рост бренд-метрик и значимый коммерческий эффект для обоих участников проекта. Успешное позиционирование бренда BUD на базе музыкальной платформы на территории РФ, что стало одним из факторов роста продаж бренда на российском рынке.