Кейс №135 I'M Restaurants и Yandex Qazaqstan — лимитированная коллекция боксов в комплекте с уникальной игрушкой робота-доставщика внутри.

Название:

I'M Restaurants и Yandex Qazaqstan — лимитированная коллекция боксов в комплекте с уникальной игрушкой робота-доставщика внутри.

Компания, бренд

I’M Restaurants (ex-McDonalds), Yandex

Год

2024

Источник

Мадина Сейсенгалиева, YandexAds Центральная Азия

Елена Козубская, Food Solutions KZ (I’M)

Автор «упаковщик»

Мадина Сейсенгалиева, YandexAds Центральная Азия

Елена Козубская, Food Solutions KZ (I’M)

Акцептовал

Описание

«I’M Restaurants» Казахстан — это новая локальная сеть ресторанов быстрого обслуживания, созданная после ухода McDonald’s с рынка Казахстана. Ею управляет компания «Food Solutions KZ», которая ранее была оператором франшизы McDonald’s.  

Бренд I’M был запущен в 2023 году и опирается на философию «я важен», предлагая гостям привычное меню в обновлённой подаче и с новыми названиями блюд. Сеть сохранила высокие стандарты качества и сервис на международном уровне, и продолжает свое развитие в качестве современого локального бренда, отражающего ценности и вкусы казахстанских гостей. 

Сеть включает 25 ресторанов в шести городах Казахстана, включая 11 I’MCafé и два островка I’MCafé. 

Яндекс Go в Казахстане — это многофункциональное мобильное приложение, объединяющее различные сервисы, такие как заказ такси, доставка еды и продуктов, курьерская доставка, а также навигация. Сервис предлагает как обычные поездки, так и корпоративные решения для бизнеса, доставку документов и посылок, а также позволяет исследовать город с помощью сервиса «Места». 

В рамках партнерства между I'M и Yandex Qazaqstan запущена лимитированная коллекция игрушек, представленная в комбо с уникальной игрушкой внутри робота-доставщика. Проект сочетал локализацию под казахстанский рынок, игровую механику и современные каналы продвижения.

Цель кампании: локализовать проект под Казахстан, внедрить Gamification, усилить узнаваемость брендов и стимулировать продажи, а также встроить бренд в повседневные пользовательские сценарии (покупки, распаковки, коллекционирование).

Задача

Основная идея кампании заключалась в усилении эмоциональной связи с потребителем.

Задача и цели

— Увеличить узнаваемость бренда и вовлеченность потребителей в Казахстане.

— Повысить продажи комбо-наборов коллекционных игрушек и усилить позиционирование обоих брендов как инновационных и близких к аудитории.

— Привнести элемент Gamification через уникальные внутриигровые и физические toy-элементы в delivery-опыт.

Решение

Для реализации идеи использовали возможности экосистемы Yandex Qazaqstan, дополнительно бренд задействовал офлайн-инструменты.

Фокус сделали на создании позитивной атмосферы, хотелось встроить бренд в повседневные пользовательские сценарии: покупки, распаковка, коллекционирование, челленджи и UGC.

— Совместная разработка лимитированной коллекции: дизайн игрушек, упаковки и сценариев взаимодействия с роботом-доставщиком.

— Инновационная концепция: каждая единица набора содержала уникальную игрушку робота-доставщика, стимулирующая коллекционирование.

— Локализация и релиз: адаптация по культурному контексту Казахстана, казахская и русская линейка коммуникаций; интеграция в локальные каналы продаж и дистрибуции.

— Мультиканальная промо-кампания: соцсети, инфлюенсеры, оффлайн-активности и оффлайн-точки продаж, поддержка PR и контент-стратегия.

— Операционная реализация: совместная работа команд I'M и Yandex Qazaqstan по дизайну, производству, логистике и поддержке клиентов.

Запуск: 17 декабря 2024 года в Алматы и Астане; 25 декабря 2024 года — в остальных городах Казахстана.

Продукт: лимитированная коллекция наборов в комплекте с уникальной игрушкой робота-доставщика; фокус на коллекционировании и экспириенсе доставки.

Промо-активности: нативные упоминания блогеров, органическая поддержка СМИ; мультиканальная промо-кампания и оффлайн-активности.

Трудности

Логистика и цепочка поставок —

— производство и доставка лимитированной коллекции по Казахстану в сжатые сроки;

— необходимость синхронизации запуска в разных городах;

— дополнительные требования к сборке комбо-набора с уникальной игрушкой внутри робота-доставщика.

Работа с инфлюенсерами в условиях ограниченного рекламного окна —

— декабрь — перегруженный сезон, сложность занять слоты у ключевых блогеров;

— ставка на нативность вместо прямой рекламы, требующая гибкости в продакшене и модерации.

Удержание UGC и вовлеченности —

— необходимость стимулировать органический контент, не нарушая нативности;

Менеджмент спроса —

— лимитированность коллекции → баланс между вовлечением и риском нехватки товара;

— необходимость корректно управлять ожиданиями аудитории при резком росте спроса.

Результат

Результаты

Использованные креативные решения позволили не просто рассказать о продуктах бренда, но и установить доверительный тон общения, сформировать эмоциональную связь с потребителем.

Как следствие, получили значимый рост вовлеченности и узнаваемости брендов на локальном рынке.

— Рост продаж лимитированной коллекции и сопутствующих аксессуаров.

— Положительная реакция аудитории и медиапокрытие в регионе.

— Схема сотрудничества позволила собрать ценные данные по локализации продукта, предпочтениям аудитории и эффективным каналам коммуникации.

— Комбинация физической коллекции и уникального «милого плюшевого робота-доставщика» усилила мотивацию к покупке и создание импульсной спросовой волны.

— Локализация и локальные партнеры оказались решающими для релевантности кампании на рынке Казахстана.

— Интеграция инноваций в delivery-опыт может стать мощным драйвером узнаваемости и продаж в регионе.

Ключевые метрики

- Продано: 4000 комбо с уникальной игрушкой внутри робота-доставщика; 100% набора продано.

- Охват: 1 000 000 пользователей, что на 137% выше плановых показателей.

- Средний ERR: 2,86%.

- CPV: 2,9 рубля (примерно 15 тенге).

- Нативные упоминания блогеров: более 30 000.

- Органическая поддержка российских СМИ.