Кейс №55 "Сеть независимых АЗС улучшила свой имидж и выросла на 20%" (Царегородцева)

Отрасль

Нефтегазовая, АЗС

Компания, бренд

Сеть независимых АЗС «Бекар»

Год

2015

Первоисточник

Анна Царегородцева

Источник

Анна Царегородцева

Автор-»упаковщик»

Анна Царегородцева

Принял (акцептовал)

Игорь Березин

Проблема

Снижение трафика на АЗС, рост негативных отзывов в соцсетях, снижение выручки

Задача

1. Найти источник негативной информации и средства ее распространения, максимально устранить последствия
2. Изменить имидж сети независимых АЗС со скорее отрицательного до нейтрального или положительного

Решение

В июне 2015 года руководство сети независимых АЗС столкнулось с проблемой: снизился трафик на АЗС (точнее, он снижался постепенно с более раннего периода), появилось множество негативных отзывов в социальных сетях. Проведенный анализ показал, что 85% негативных отзывов содержали в себе жалобы на качество топлива, при этом подавляющее большинство из них выражали оценочное суждение ( «Я туда никогда не поеду, там плохой бенз») и не имели под собой никаких оснований. Необходимо была найти первоисточник такого восприятия качества топлива. В результате серии глубинных интервью с не-клиентами АЗС, выяснили, что отрицательная репутация сложилась по ряду причин:

1. Перенос отрицательной репутации от нашумевшего в 2011 году инцидента с поломкой более 100 автомобилей на другой АЗС. То есть АЗС была другая, но ввиду ее близкого расположения к одной из наших заправок, весь негатив перенесся на наши АЗС.
2. Отрицательные отзывы друзей – «экспертов» с крупного местного форума.

Для исправления ситуации были предприняты следующие шаги:

1. Индивидуальная работа с авторами негативных комментариев. В максимально дружелюбной беседе от имени компании выясняли реальные проблемы ( «Вы написали негативный отзыв об АЗС „Бекар“. Скажите, пожалуйста, что произошло и чем я могу Вам помочь?»). В результате более 90% отзывов удалялись самими авторами, без какого-либо давления или просьб с нашей стороны. Мы просто реально хотели помочь, если бы проблемы действительно имелись. Но так как их не было („не читал, но осуждаю“), то авторы после нашего общения сами удаляли отзывы.
2. Работа на форуме. Маркетолог зарегистрировалась на форуме от своего имени и от лица компании общалась с форумчанами. Основной упор в сообщениях делался на наличие собственной лаборатории как гаранта стабильности качества топлива. За 2 месяца маркетолог сформировала на форуме хорошее мнение о сети АЗС. Были организованы 2 экскурсии на нефтебазу с активными форумчанами, которые впоследствии изменили свое отношение с резко негативного на нейтральное и положительное.
3. Публикации в СМИ. Была организована пресс-конференция с экскурсией на АЗС и нефтебазу, в результате вышли более 17 сюжетов на ТВ, 28 публикаций в журналах, газетах, Интернет-порталах. 50% из них были бесплатные.
4. Проведена поддерживающая рекламная кампания с призывом заправиться у нас.
5. Была введена должность «Директор по качеству», в чьи обязанности входило своевременное обновление паспортов на топливо на всех АЗС и публикации их на сайте и в соцсетях компании, публикации результатов лабораторных испытаний + работа с клиентами на „горячей линии“. Номер телефона „горячей линии“ и фотографии директора по качеству были распространены по всем АЗС и вывешены в зоне оператора (где проводится прием оплаты за топливо, чтобы каждый клиент смог рассмотреть объявление и взять визитку с номером на всякий случай).
6. Организована и запущена в работу «Горячая линия»
7. Разработаны и внедрены стандарты работы операторов и заправщиков АЗС, в которых приведены ответы на возражения и вопросы клиентов.

Трудности

Ограниченное время, плюс с развитием активности поначалу нарастал и негатив, но постепенно сошел на нет.

Стоимость

350 000 рублей за 3 месяца

Результат

Информационный фон вокруг сети АЗС стал скорее положительным. Проведенные мероприятия позволили получить +20% новых клиентов (регистрации в системе лояльности за время выхода репортажей в СМИ и поддерживающей рекламной кампании), снизился отток, выручка к концу 2015 года выросла на 15%, при этом в предыдущие годы прирост был на уровне инфляции.