Кейс №5 "Как компания Next Step удержалась на падающем рынке обуви" (Ширяев)

Отрасль

Обувь, Розничная торговля

Компания, бренд

Next Step (марки TAMARIS, Rieker, Caprice, MarcoTozzi, Cavaletto и др.)

Год

2014 – 2015

Первоисточник

Компания Next Step (гг. Курск, Белгород, Орел, Липецк)

 www.nextstep-shoes.ru

Источник

Горельников Сергей

Автор-«упаковщик»

Ширяев Вадим

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема

Рынок обуви в России уже в 2011 – 2013 гг. характеризовался низкими темпами роста: 2 – 3 % в год в натуральном и около 10% в стоимостном выражении (рублях).

В то же время на нем был высокий уровень конкуренции. В отсутствии четкого позиционирования конкуренция носила преимущественно ценовой характер. Особенно в массовом и среднем сегментах.

В начале 2014 года курс рубля по отношению к доллару и евро снизился на 15%, что повлекло за собой рост цен (сначала закупочных, затем – розничных) на обувь, более 80% которой импортируется из Китая, Турции и Европы. Продажи обуви (в целом по рынку) сократились на 5%, а по отдельным сегментам – на 10 – 25% в натуральном выражении.

В начале 2015 года курс рубля по отношению к доллару и евро снизился еще в два раза. К весне 2015 года стало понятно, что двукратного роста цен на качественную обувь потребитель не примет. Работать по старой модели стало невозможно. Многие обувные магазины в крупных городах России стали в массовом порядке закрываться.

Задача

Удержать продажи на падающем рынке обуви.

Увеличить долю рынка.

Найти простое, понятное отличие от конкурентов (позиционирование)

Решение

Был проведен опрос потребителей и глубинные интервью с продавцами в салонах обуви.

На основе полученной информации было определено ядро целевой аудитории (ЦА) – женщины 35 – 49 лет с доходами средними (по региону) и выше средних.

Были выявлены два ключевых мотива приобретения обуви ядром ЦА – «удобство» и «надежность».

Был оптимизирован (сокращен) модельный ряд за счет более дорогих, новомодных, но не слишком удобных позиций.

Были внесены существенные коррективы в закупочную политику.

Сформировано четкое позиционирование – «Салон удобной обуви Next Step». И слоган – «Обувь, созданная специально для тебя!»

Визуально преобразили магазины, сделали их посещение для клиента удобным и комфортным.

Трудности

Резкие колебания курса рубля по отношению к доллару и евро (продолжались до весны 2016 года).

Стоимость

Не разглашается по соображениям коммерческой тайны

Результат

Рост продаж на 23% (за первый год)

Повышение доли лояльных потребителей в 1,5 раза

Изображение