Кейс №4 "Как средняя туристическая компания стала одним из лидеров рынка" (Ширяев)

Отрасль

Туристические услуги

Компания, бренд

ДСБВ (DSBW-TOURS)

Год

2003 – 2005

Первоисточник

Компания ДСБВ  http://www.dsbw.ru/

Источник

Ширяев Вадим – со-руководитель консалтингового проекта для компании ДСБВ

Автор-«упаковщик»

Ширяев Вадим

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема

Рынок выездного туризма (особенно в страны Западной Европы) в 2001 – 2005 гг. быстро рос, но с очень низкого уровня. Помимо высоко-обеспеченных туристов количество которых никогда не превышало одного миллиона человек в год на нем стали появляться представители формирующегося в России «среднего класса». Не имеющие большого опыта заграничных поездок и имеющие жесткие ограничения по бюджету поездки. Но в количестве в 5 – 10 раз большем, чем высоко-обеспеченные туристы.

Конкуренция на рынке очень высока (около 10 тыс. тур-агентств в «высокий сезон») и носит преимущественно ценовой характер. Имеющие мало опыта заграничных поездок потребители услуг не различают тур-агентов и тур-операторов; не могут оценить качество предстоящей услуги, и ориентируются на цену. Ценовая эластичность спроса (на услуги конкретного тур-агентства) высока.

Даже крупные тур-операторы еще не успели наработать «репутационный капитал». Лояльность к оператору (агентству) низкая.

Спрос на рынке носит ярко выраженную сезонность. Две трети туров реализуются  в июле и августе. В остальные месяцы (кроме новогодних и майских каникул) тур-операторы работают в убыток. А часть тур-агентств закрываются «на зиму», с ноября до марта.

Задача

Рост компании. Увеличение потока клиентов.

Опережение ключевых конкурентов.

Повысить продажи в «межсезонье», сгладить сезонность.

Повысить частоту визитов потребителей в офисы продаж.

Повысить конверсию от рекламных сообщений.

Повысить стоимость покупки. Повысить долю повторных покупок.

Создать позиционирование.

Повысить уровень доверительности отношений между клиентом и менеджером компании. Перейти от покупки со слабой вовлеченностью к сильной вовлеченности.

Сформировать систему взаимоотношений с клиентом.

Обеспечить повторную покупку, обеспечить рекомендации своим друзьям и знакомым.

Обеспечить более глубокие коммуникации с клиентом.

Решение

Были проведены: Мониторинг основных мотивов при совершении выбора туроператоров; глубинные интервью с потребителями, сотрудниками ДСБВ, тур-агентами; мозговые штурмы внутри компании (и - с участием внешних экспертов), интервью с гидами для глубокого изучения целевой аудитории (ЦА).

ДСБВ разработала решение (по продукту и позиционированию) со всеми сотрудниками компании в сотворчестве.

Было определено ядро ЦА – семейные туристы старше 35 лет, ключевым мотивом заграничной поездки для которых являются «впечатления» (культура, архитектура, кухня стран Европы).

Определены ключевые мотивы обращения целевой аудитории: «Любопытство» (неужели есть такая компания, у которой все так прозрачно) и «Надежность».

Сформулировано позиционирование:  « ДСБВ - эксперт по экскурсионному туризму в Европе.

Продукт (туры) разделили на три группы: эконом (для тех, кто выбирает по цене), стандартные и фирменные (для которых важны впечатления).
Была определена ключевая цель коммуникаций - пригласить клиентов в офисы продаж ДСБВ, где провести презентацию компании, чтобы клиенту можно было подробно рассказать, чем компания и ее продукт отличается от аналогов у конкурентов.

Были созданы специализированные сайты (ДСБВ и ее тар-агентов). Менеджеры компании высылали клиентам тотальный протокол с фотографией менеджера, его контактами и ссылкой на юридические документы компании. Таким образом, клиент сравнивал компанию с теми, кто не позвонил, не спросил, ничего не посоветовал, и ничего не выслал по итогам (контакта).

Внедрены несколько фишек: «Ранее бронирование тура», «50% предоплата» (остаток после тура).

Были разработаны меры стимулирования повторных визитов в офисы продаж ДСБВ, рекомендаций друзьям, знакомым, сослуживцам, родственникам.

Трудности

Связанные с отвлечением сотрудников компании от основной деятельности для участия в исследованиях, мозговых штурмах.

Связанные с сезонностью (их полностью преодолеть не удалось; все таки сезонность на туристическом рынке мощный фактор).

Связанные с обучением и мотивацией персонала, непосредственно коммуницирующего с потребителями (проблема «выгорания»).

Стоимость

Консалтинг и исследования – несколько сотен тысяч рублей.

Рекламные компании – несколько миллионов рублей.

Информационные материалы – несколько десятков тысяч рублей.

Результат

Рост продаж, увеличение рыночной доли, увеличение лояльности потребителей. Впоследствии это помогло ДСБВ выстоять в периоды спадов на туристическом рынке (2009 и 2014 – 2015 гг.).

Компания ДСБВ вошла (и прочно обосновалась) в Топ-20 крупнейших российских тур-операторов.

За последующие годы компания была отмечена множеством наград, в числе которых «Лучшее туристическое агентство России» по версии Всероссийского общества потребителей.

Сегодня (2017 год) туроператор «ДСБВ» (DSBW) — одна из самых крупных и старейших компаний на российском рынке туристических услуг, один из ведущих туроператоров России по Западной Европе и странам Скандинавии.

Изображение