Кейс №4 - Эдуард Индилов

Кейс №4

Автор кейса – член Гильдии Маркетологов Эдуард Индилов, к.э.н., генеральный директор ЗАО «Иннотек Медикал».

Дата подачи заявки – ноябрь 2016 г.

Суть проекта - внедрение медицинской технологии - стимуляции блуждающего нерва (VNS-терапии) в практику российского здравоохранения, область медицины (сегмент) – неврология (эпилептология).

Цели маркетингового проекта:

1) Внедрение медицинской технологии - стимуляции блуждающего нерва (VNS-терапии) - в практику российского здравоохранения;

2) Признание стимуляции блуждающего нерва стандартом в лечении фармакорезистентной эпилепсии ведущими экспертами данной области медицины;

3) Обоснованное и эффективное использование стимуляции блуждающего нерва специалистами разных специальностей медицины – нейрохирургии, неврологии, нейрофизиологии.

Предпосылки для проекта:

Частота фармакорезистентной эпилепсии в развитых странах, придерживающихся современных стандартов лечения, достигает 30-35% от общего количества пациентов с эпилепсией, таким образом формируя колоссальную потребность в хирургическом и нейромодуляционном лечении. Научная работа по созданию уникального метода нейромодуляции – стимуляции блуждающего нерва (VNS-терапии) - велась учёными различных научных школ начиная с конца 19 века и только в 1988 году эта технология стала инновацией, т.е. перешла на массовое коммерческое производство. Принимая во внимание рыночный потенциал во многих странах мира, производителем (LivaNova plc., Великобритания) выбираются разные формы рыночного присутствия. На постсоветском пространстве такая форма представлена эксклюзивными дистрибьютерами, что позволяет производителю скрупулёзно отбирать партнёров, обладающих максимальным опытом на рынке медицинского оборудования и с высокой степенью вероятности обеспечивающих достижение прогнозируемых результатов, удовлетворяя спрос пациентов и медицинского сообщества на данную технологию при соблюдении жёстких требований государственных регуляторов. В России данный метод лечения эпилепсии был упомянут в Протоколе ведения больных с эпилепсией еще в 2005 году, однако только в 2009 году мы подписали Соглашение с производителем о выводе технологии на территорию России и получили Регистрационное удостоверение Минздрава РФ, открывшего возможности заниматься продвижением и продажами.

Формирование маркетинговой стратегии:

ü  Базовая стратегия: цель - создание с нуля рыночной ниши (нейромодуляция при фармакорезистентной эпилепсии), целевые показатели динамики продаж- цепной темп прироста от 50 до 100 % ежегодно в рамках одной рыночной ниши;

ü  Целевые рынки:

• неврологи-эпилептологи, нейрофизиологи, производящие клинический отбор пациентов для направления на имплантацию стимулятора блуждающего нерва;
• нейрохирурги, осуществляющие имплантацию;

ü  Позиционирование. Цель: увеличение числа дифференцирующих критериев в параметрах позиционирования.

• Продуктовая политика: усиление ценности продуктового предложения до максимального уровня (разработка набора потенциальных предложений). Пример: оперативная организация бесплатных консультаций российских экспертов коллегами из ведущих медицинских центров Западной Европы и США по любым научным вопросам. 
• Ценовая политика: верхний ориентир до девальвации рубля              2014 г. – средняя цена по Европе, после девальвации – величина квоты, выделяемой Минздравом России на данный вид лечения. Итог ценообразования – дифференциация по цене: пациенту не выгодно оперироваться за рубежом;
• Дистрибьюторская политика: тщательный отбор небольшого количества субдилеров с менеджерами высокого уровня;
• Маркетинговые коммуникации с особым акцентом на образовательные программы для врачей и пациентов: важность применения всего спектра маркетинговых коммуникаций (дифференцирующий фактор – уникальный контент паблисити, инструментов стимулирования сбыта).

ü  Управление отделом продаж: многоуровневые продажи, адекватная CRM-система;

ü  Формирование альянсов: взаимодействие с общественными организациями;

ü  Внутренний маркетинг: постоянное обучение сотрудников, мотивация;

ü  Корпоративная социальная ответственность:

• принят этический Кодекс ведения бизнеса ЗАО «Иннотек Медикал», гармонизированный с этическим Кодексом Ассоциации международных производителей медицинских изделий IMEDA;
• участие в благотворительных мероприятиях совместно со специализированными организациями;
• ежегодные пожертвования стимуляторов блуждающего нерва.

Результаты маркетингового проекта:

1) Технология внедрена в практику российского здравоохранения.

• По состоянию на 30.10.2016 г. более 15 специализированных клиник (в основном, федерального уровня) по всей стране используют этот метод рутинно;
• Объём продаж увеличился в пять раз по сравнению с первым годом работы (2009-2010 г.).
• 22 октября 2016 года Председателем Правительства РФ Д.А. Медведевым было подписано Распоряжение Правительства РФ №2229-р об утверждении нового Перечня имплантируемых медицинских изделий, куда вошла «система противоэпилептической стимуляции блуждающего нерва».

2) Технология признана стандартом в лечении фармакорезистентной эпилепсии ведущими экспертами данной области медицины.

3) Публикуемые результаты по обоснованности и эффективности использования стимуляции блуждающего нерва российскими специалистами данной области медицины соответствуют международным нормам.

Особенность проекта

Учитывая, что успех проекта прямо зависит от тесного сотрудничества между неврологами, нейрофизиологами и нейрохирургами, что было весьма недостаточно в прошлые годы (это широко дискутируется на специализированных симпозиумах), считаем, что наша работа и инвестиции в маркетинг VNS-терапии привели не только к успешному достижению целей, связанных с формированием спроса и работой в избранной рыночной нише, но также породили множество стимулов и примеров качественно нового, междисциплинарного взаимодействия и сотрудничества между разными представителями медицинского сообщества касательно не только частных проблем, связанных с конкретной технологией, но и любых других научно-практических вопросов.