Почему большинство рекламных сообщений не работают — и как это исправить? Рекламный текст — один из самых недооцененных инструментов маркетинга.
Тема номера — «Почему маркетинговая стратегия не работает?»
Во многих компаниях маркетинговая стратегия на деле оказывается не рабочей. А ведь если построить ее грамотно, то она задает направление для развития компании, определения и достижения целей. О том, почему маркетинговая стратегия не работает, сегодня расскажет основатель и руководитель CTBImarketing.com Татьяна Хромогина.
Как выявить и исправить ошибки в маркетинговой стратегии? Что действительно влияет на продажи книги? Как избежать ошибок при создании слогана? Почему геймификация снова в фокусе маркетинга? Как подготовить эффективный рекламный текст? Как использовать ИИ-контент для продвижения компании? Ответы на эти и многие другие вопросы читайте сегодня в номере.
Рубрика «Стратегия/Управление»
ПОЧЕМУ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ НЕ РАБОТАЕТ
Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing.com
Маркетинговая стратегия — это основа любого успешного бизнеса. Она задает направление, определяет цели и помогает оптимально распределять ресурсы. Однако многие компании сталкиваются с одной и той же проблемой: стратегия существует формально, но не приносит реального результата. Проблема кроется в том, что маркетинговая стратегия — это не просто красивый документ или набор рекомендаций. Это инструмент системного управления бизнесом, который должен учитывать цели компании, поведение аудитории, конкурентную среду и особенности каналов продвижения. Ошибки на любом из этих этапов приводят к потере бюджета, снижению продаж и разочарованию команды.
КАК ВЫСТРОИТЬ РАБОЧУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ
Кирилл Лохачев, Digital-Маркетолог
Маркетинговая стратегия это не список рекламных каналов и не набор идей. Это система решений, которая отвечает на три ключевых вопроса: для кого мы работаем, за счет чего выигрываем конкуренцию и от каких действий осознанно отказываемся. На практике большинство стратегий не дают результата не потому, что рынок «сложный» или «клиенты стали хуже покупать», а из-за ошибок в логике, диагностике и управлении. В результате бизнес регулярно тратит бюджеты, запускает новые инструменты, но не получает устойчивого роста.
КАК ВЫЯВИТЬ И ИСПРАВИТЬ ОШИБКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Алина Хромова, директор по маркетингу и развитию, бизнес-тренер Более 15 лет опыта в маркетинге и управлении персоналом
Маркетинговая стратегия – это документ, который базируется на знании рынка и его трендов, конкурентов, бизнес-целей и планов компании, в том числе в отношении выходов на новые рынки, выпуска новых продуктов, сокращения ассортимента и других значимых изменений.
Этот документ отвечает на следующие вопросы:
- На каких рынках и продуктах компания сосредоточит свои усилия.
- Как сегментирована целевая аудитория, какие продукты направлены на каждый сегмент, какие задачи, боли, проблемы и особенности есть у целевой аудитории, каким образом принимается решение о покупке. Здесь хочу отметить, что нужно четко понимать разницу между покупателем и пользователем, так как это не всегда это совпадает.
ПОДМЕНА СТРАТЕГИИ ТАКТИКОЙ
Камилла Виллард, эксперт в области маркетинга и коммерции, Член Гильдии Маркетологов
Маркетинговая стратегия редко «проваливается» из-за плохой идеи. Гораздо чаще она не работает потому, что оказывается оторванной от реальности бизнеса: продукта, целевой аудитории, продаж и операционных ограничений. В результате маркетинг живет своей жизнью — с охватами, кликами и красивыми креативами, — а бизнес не видит устойчивого роста маржи, cash flow или лояльности клиентов. Одна из ключевых проблем — подмена стратегии тактикой. Скидка, «подлить бюджет», срочно скопировать механику конкурента или запустить новый канал — все это тактические реакции. Они могут дать эффект здесь и сейчас, но не отвечают на главный стратегический вопрос: почему клиент должен выбрать бренд завтра, через месяц или через год, когда промо закончится.
ПЯТЬ ОШИБОК В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Наталья Гриценко, основатель digital-агентства «Студия Гриценко»
Компании тратят миллионы на маркетинг, но часто не получают ожидаемых результатов. Бюджеты расходуются впустую, лиды не конвертируются в продажи, а рекламные кампании не приносят роста. Какие ошибки допускаются в маркетинговых стратегиях и как их исправить? Нью-йоркское агентство цифрового маркетинга Amra & Elma провело исследование и выяснило, что на неэффективные рекламные кампании тратят деньги 68% брендов. Ежегодно впустую на рекламу, которая не достигает нужной аудитории, бизнес расходует $37 млрд. При этом 42% маркетологов называют неправильный таргетинг своей главной проблемой.
Рубрика «ТМ/БРЕНД»
ТАЙНА ТРЕТЬЕГО КОНВЕРТА: КАК ПРОВЕСТИ РЕБРЕНДИНГ, ЧТОБЫ ВСЕ ОСТАЛИСЬ ДОВОЛЬНЫ
Михаил Бобылев, основатель и руководитель агентства «Вангелис»
Есть старый анекдот про три конверта, которые получает новый руководитель предприятия от уходящего: в первом было написано «вали все на меня», а в третьем — «готовь три конверта». Содержание второго конверта разнится в зависимости от школы менеджмента, но для директора по маркетингу там определенно должно быть написано «проводи ребрендинг». Когда же на самом деле необходимо проводить ребрендинг и как сделать это так, чтобы не пришлось распечатывать третий конверт?
ЛИЧНЫЙ БРЕНД КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ
Почему трем руководителям нужны три разные стратегии?
Валентина Бородина, кфн, PR-директор, эксперт по коммуникациям
Рынок переживает эпоху персонализации. Клиенты, инвесторы и партнеры хотят понимать, кто стоит за продуктом, услугой или корпорацией. На этом фоне личный бренд руководителя стал восприниматься как универсальный инструмент роста, почти обязательный атрибут современного лидера. Однако практика показывает, что попытка быть публичным без четкой архитектуры не может усилить бизнес.
Рубрика «Коммуникация/Продвижение»
ИИ-КОНТЕНТ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ: РИСКИ И ПРЕИМУЩЕСТВА
Ася Котикова, главный редактор сервиса WinWork
Искусственный интеллект становится все более заметным инструментом в маркетинге, в том числе и в создании контента. Почти каждый бизнес сталкивается с вопросом: как использовать ИИ для продвижения компании в информационном пространстве? И всегда ли это уместно? Может показаться, что нейросети в состоянии заменить целую редакцию и команду SMM-специалистов: за пару секунд ИИ создает контент (статьи, посты, сценарии) на несколько недель вперед. А если не видно разницы, зачем платить больше? Но разница есть.
ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА ПРОДВИЖЕНИЯ КНИГИ
Екатерина Юша, юрист, социолог, автор книг в издательствах Эксмо, Прометей, Союз писателей, коммерческий директор издательства «Экспертное»
Продвигать нужно не книгу. Нужно продвигать мысль, которую она приносит в мир. 5 лет назад я бы сказала – чем больше рецензий на книгу, тем лучше. Но, к сожалению, или к счастью, это время прошло, регуляторы и экономические циклы вносят свои коррективы в книжный рынок и поэтому сегодня писателям важно успевать адаптироваться. Тем, не менее, база остается одна и все старо как мир: ваша книга и вы должны быть там, где есть ваш читатель или хотя бы тот, кто может влиять на решение о покупке. Звучит просто и сложно. Давайте разберемся пошагово. Начнем со сравнения инструментов.
КАЧЕСТВЕННАЯ КНИГА НАЙДЕТ СВОЕГО ПОКУПАТЕЛЯ?
Алексей Оносов, предприниматель, бизнес-писатель, публицист, бизнес-блогер, эксперт по ИТ цифровизации производству и ИИ
За последние годы выпустил шесть книг, и каждый раз сталкивался с одной и той же иллюзией — кажется, что если текст сильный, если там реально работающие инструменты, то книга разойдется сама. Звучит логично? Качественный продукт должен найти своего покупателя. Вот только на практике это работает совсем иначе. Когда выпускаешь книгу через крупное издательство, обычно думаешь — ну всё, они же профессионалы, у них отделы маркетинга, связи, каналы. Но практика бывает нередко совсем другой, Напечатали тираж, разместили в магазинах... и тишина.
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ В B2B: КАК ПОСТРОИТЬ ДОВЕРИЕ НА РЫНКЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ГИГИЕНЫ
Ирина Лебедева, руководитель отдела маркетинга Tellus компании «ЭвоКом»
B2B-сегмент сегмент предполагает более точечную коммуникацию по сравнению с B2C-сегментом, поскольку бренд взаимодействует не с конечным пользователем, а с лицами, принимающими решение на уровне компании. При выборе продукта важную роль играют нематериальные активы: бренд, имидж и. B2B-брендам недостаточно просто красиво презентовать свой продукт, необходимо подробно рассказывать о его свойствах, возможностях применения и выгодах, который получит клиент. При этом в B2B-сегменте сложнее переключить клиента с одного бренда на другой, цикл продаж, как правило, более длительный, а решение о покупке принимает закупщик, а не конечный пользователь. Для такой задачи цифровых каналов коммуникации недостаточно. Поэтому важную роль в приумножении нематериальных активов бренда играют офлайн-мероприятия.
ЧТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВЛИЯЕТ НА ПРОДАЖИ КНИГИ
Личный опыт
Элина Малагова, эксперт деловых и отраслевых СМИ. Автор книги «Царство маркетинга: стратегия успешного бизнеса» (участник NonFiction 2025). Бизнес-консультант, эксперт-практик, бизнес-тренер. 10 лет в управлении бизнесом, МВА по стратегическому маркетингу (МГУ имени М.В. Ломоносова)
Многие авторы воспринимают публикацию книги как завершение работы. Однако, фактически, это лишь начало нового, более сложного этапа — привлечения внимания к произведению и его коммерциализации. Книга конкурирует не только с другими изданиями, но и с социальными сетями, сериалами, новостями и общим информационным потоком. Продвижение книги — это скорее стратегия управления интересом, доверием и, в конечном итоге, решением о покупке, а не просто рекламная кампания. Основываясь на экспертных наблюдениях и личном опыте издания книги, предлагаю рассмотреть основные аспекты этого процесса.
Рубрика «Лидогенерация»
КОРОБКА КОСМЕТИКИ ЗА ВИРТУАЛЬНУЮ ВАЛЮТУ
Как геймификация превратила программу лояльности в продуктовую экосистему, о которой говорит весь бьюти-ретейл
Анастасия Чистякова, Product Marketing Manager (FMCG / B2B)
Давайте честно: геймификация — это уже давно не про начисление звездочек за покупку. Сегодня это полноценный инструмент управления поведением, и если вы все еще думаете, что это просто «игра для вовлечения» — вы упускаете деньги. В последние годы геймификация перестала быть разовой промо-акцией и превратилась в продуктовую архитектуру. Казалось бы, виртуальные награды, прогресс-бары, уровни — ну, игрушки же? А вы уже купили то, что даже не планировали. Вот это и есть магия правильно настроенной системы.
ГЕЙМИФИКАЦИЯ — ДОЛГОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА
Вячеслав Коэн, владелец двух IT компаний
В современном маркетинге битва ведется за внимание. Один из вариантов его удержать — превратить взаимодействие с брендом в развлекательный процесс. В основе геймификации лежит с виду простая, но глубокая истина: во всех нас живут дети, а дети обожают игры. Секрет вовлечения потребителя скрывается в простых действиях: видимый прогресс, азарт соревнования и радость от награды. Этот цикл создает позитивную нейронную связь, которую наш мозг фиксирует — возникает желание повторять, формируя привычку. Именно на эту точку и надавливает грамотная геймификация, создавая эмоциональный опыт.
ПОЧЕМУ ГЕЙМИФИКАЦИЯ СНОВА В ФОКУСЕ МАРКЕТИНГА?
И как не превратить ее в дорогую игрушку
Анастасия Исакова, маркетолог и креативный директор, автор канала father, son & saint andora
Мы живем в эпоху цифрового гула. Новые бизнесы и игроки появляются буквально каждый месяц, конкуренция усиливается, а объяснять, почему именно твой продукт стоит внимания, становится все сложнее. Окно внимания аудитории при этом стремительно сужается — особенно с ростом видеоформатов. Сегодня у бренда есть примерно пять секунд, чтобы зацепить человека. За это время клиент решает, хочет ли он задержаться, разобраться и продолжить взаимодействие или пролистнуть дальше. В этом контексте геймификация стала понятным и логичным ответом на запрос рынка.
АКТУАЛЬНЫЕ ФОРМАТЫ ГЕЙМИФИКАЦИИ
Анастасия Вовк, предприниматель, маркетолог, эксперт по развитию онлайн-проектов. 8 лет в маркетинге и продюсировании. Помогаю выстраивать стратегию продвижения, упаковку продукта и систему продаж через соцсети. Выступаю на форумах и конференциях по маркетингу и предпринимательству, ментор Сбера
Если вы до сих пор воспринимаете геймификацию как «веселые игрушки для развлечения клиентов» — вы упускаете один из самых мощных инструментов роста продаж в 2026 году. За последние 10 лет геймификация превратилась из маркетинговой экзотики в стратегическую необходимость. Цифры говорят сами за себя: мировой рынок геймификации растет на 25,85% ежегодно и к 2029 году достигнет $49 млрд. В России рынок вырос с $15 млрд до прогнозируемых $49 млрд всего за несколько лет.
Рубрика «Рекламодатель»
ПРОСТЫЕ ПРАВИЛА ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД»
Почему большинство рекламных сообщений не работают — и как это исправить? Рекламный текст — один из самых недооцененных инструментов маркетинга. Компании инвестируют миллионы в медиаразмещение, дизайн и технологии, но при этом продолжают терять клиентов из-за слабых, шаблонных или просто непонятных текстов. По моему опыту, часто низкая эффективность рекламы связана не с каналом или бюджетом, а именно с качеством текста.
СЕМЬ ОШИБОК ПРИ СОЗДАНИИ СЛОГАНА, КОТОРЫЕ СТОЯТ БРЕНДУ МИЛЛИОНЫ
Евгений Мищенко, президент E-Commerce & Digital Marketing Association (ECDMA.org)
В 1988 году Nike занимала 18% рынка спортивной обуви, уступая Reebok в самой быстрорастущей категории — аэробике. Десять лет спустя доля Nike достигла 43%. Революцию совершили не новые технологии и не звездные контракты. Революцию совершили три слова: «Just Do It» (перевод с англ. «Просто сделай это»). Фраза, вдохновленная последними словами убийцы перед казнью, стала самым успешным слоганом в истории рекламы, по данным AdAge. Но история знает и обратные примеры: миллионные бюджеты, которые тратятся на строки, забываемые аудиторией через неделю. Почему одни слоганы живут десятилетиями, а другие исчезают бесследно?
ПРАВОВЫЕ НЮАНСЫ ЗАПУСКА РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Организация, предоставляющая услуги автосервиса, планирует разместить рекламу своих услуг на страницах электронного журнала мужского клуба. На каждой странице этого журнала будет реклама услуги автосервиса по автомобилю Mercedes. С исполнителем договорились о том, что оплата будет осуществляться за каждый клик клиента. В результате стоимость услуг может составлять около 500 тысяч рублей в месяц. Можно ли такие затраты учесть при расчете налога на прибыль? Нормируются ли данные расходы?
